一個店老板，如果想要做好終端，就得會點“無中生有”的本事，學會挖掘潛在需求，激發潛在需求，這樣，才會擁有更廣闊的市場空間。怎樣才能無中生有？案例說話——
　　
　　案例一：清涼火鍋，夏天里的一把火
　　
　　近年來，餐飲業火鍋店日漸盛行。
　　
　　每到秋冬，天氣漸冷，火鍋店的生意便越做越旺，好比“冬天里的一把火”。而一到春夏，火鍋店就隨天氣的回暖門前冷落了，從五、六月份開始下跌，七月份達谷底，八、九月開始逐步好轉，業內俗稱“七死八活九回頭”。于是，眾多火鍋店只好在淡季轉做炒菜，與普通餐館去搶生意。
　　
　　如果走的就是“腳踩兩條船”路線，這倒行得通。但是，對那些定位于火鍋專門店的餐館來說，轉型就問題多多了：
　　
　　首先，做炒菜與定位有沖突，品牌的專業程度被弱化。
　　
　　其次，做炒菜得還請專業的炒菜廚師，淡季用得上，旺季就用不上了，請了三五個月又得辭掉，辭掉三五個月又得再請。
　　
　　再次，做炒菜與做火鍋在采購、點單、上菜、結帳等諸多環節并不一致，加大了管理難度。
　　
　　又次，火鍋做得再好，炒菜不過關，淡季的顧客滿意度下降，會直接拖累旺季火鍋銷售。
　　
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　　因此，夏季火鍋怎么做，就是火鍋專門店必須面對的難題。
　　
　　常見的做法是打價格戰，比如：菜品打折、菜金優惠、贈送現金券等，以降價和優惠來形成相對于炒菜的價格優勢，從而拉動消費。其結果是利潤大大降低，而拉動力卻始終有限。
　　
　　廣州的一家火鍋連鎖在這方面做出了有益的嘗試，他們于某年夏季推出了“清涼火鍋•夏日冰風暴”促銷。
　　
　　所謂“冰風暴”，即針對夏季冰淇淋旺銷，制作十幾款冰淇淋，到店食客可免費選吃。
　　
　　所謂“清涼火鍋”，則針對夏季吃火鍋怕上火，在底料中加入菊花、薄荷、昆布、檸檬等中藥材烹制出清火解熱鍋底，食客每人另配清熱涼湯一碗（既可喝也可涮菜），并贈送自制涼茶、冰凍果盤，以及推出優惠啤酒、低價涼菜。
　　
　　逆市營銷的結果是，在其他火鍋店大都風平浪靜的情況下，一場冰風暴席卷而來，迅速拉熱市場，很快賺得盆滿缽滿。火熱一夏不說，冬季更是有增無減，持續旺銷。
　　
　　淡季促銷，道是無晴卻有晴。
　　
　　案例點評：
　　
　　臺灣“經營之神”王永慶說，要想在夏天把冰淇淋賣得比別人好，就應當從冬天開始賣。
　　
　　如果說冰淇淋要從冬天開始賣，那么火鍋當然也要從夏天開始賣。
　　
　　具體策略上，這家店一是不走尋常路，規避了常用的價格戰手段；二是做加法，采取了借勢營銷，將淡季商品與應季的旺銷熱點（冰淇淋）掛鉤；三是系統營銷，圍繞清涼火鍋的概念整體策劃，形成戰略升級版，而不只是零散的中藥鍋底、涼茶贈送等一兩個招數。
　　
　　總之，隨勢變通，無中生有，從而化“無機”為“有機”，變不可能為可能。
　　
　　案例二：假戲真做，外來酒坊成霸主
　　
　　筆者家鄉衡陽盛產一種黃酒，名為“湖之酒”。這種酒古稱酃酒，又名醽醁酒，主要由糯米經礦泉淘洗后蒸釀而成，濃郁香甜。此酒已有2000余年歷史，據說從北魏開始便已是宮廷貢酒。
　　
　　在衡陽，各個鄉鎮都有許多人家自己釀造湖之酒，也有不少酒坊專釀此酒，簡易包裝后銷往四鄉八鄰，近年來還有不少注冊了商標。
　　
　　話說一醽酒世家，所釀之酒品質上乘、甘香醇厚，其釀酒作坊自然顧客盈門。后因故舉家遷往外縣某鎮。雖然當地人也好喝湖之酒，但酒坊生意卻一落千丈。
　　
　　神馬原因？很簡單，此鎮上已有兩家酒坊，早把生意做開了。一個外縣遷來的酒坊，在當地既無市場基礎又無知名度，雖說酒香不怕巷子深，可酒香卻怕牌子生。
　　
　　眼看門可羅雀，貨雖好卻無人識，酒坊老板內心難免失落。正發愁，偶然間從家鄉來人口中得知，自他家搬遷之后，為搶奪其讓出的市場份額，當地新出了好幾家仿冒其品牌的山寨酒坊。老板聞聽頓時若有所思，面露喜色。
　　
　　老板隨即返鄉，購買了少量山寨酒帶回現居地。一番緊鑼密鼓的策劃后，在當地報紙、電視臺刊登打假公告，稱近日發現一些不法商販假冒本品牌欺騙消費者，特此申明敬請認準該商標，并宣布將于某日起舉辦為期一周的“黃龍玉液辨真偽——**湖之酒打假公益行”活動，屆時除真假產品對比鑒別、獨家釀酒工藝大揭秘外，活動期間還將每天贈送小包裝湖之酒200瓶，先到先得，購買者另有現場優惠。
　　
　　具體活動細節在此略過，整個活動概括起來就是兩句話、八個字：假戲真做，霸氣外露。
　　
　　真假對比使消費者從色、香、味角度切身體驗到該酒的不凡品質，并自然聯想到該酒唯我獨尊的市場地位；獨家釀酒工藝使消費者更全面了解該酒果然名不虛傳；免費贈酒和現場優惠則是吸引人氣和拉升銷售雙管齊下。
　　
　　就這樣，一場“無中生有”的打假活動，使一個在當地寂寂無名的新品牌后來居上，一躍成為酒坊霸主，知名度和銷量直線飆升。
　　
　　案例點評：
　　
　　無中生有本是中國古代兵法的三十六計之一，古人解釋說：“無而示有，誑也。”又說：“無中生有，則由誑而真，由虛而實矣”。本案例可看作“無中生有”計謀在商戰中的具體運用。可以想象，如果該酒坊只是簡單地按照常規套路打打廣告、做做促銷，一來沒有根基，二來師出無名，其效果是相當有限的。但是，通過這樣一場在當地屬于“無中生有”的打假活動，假戲真做，把廣告效應和促銷內容融于其中，其效果則不可同日而語了。可見，終端活動，在給消費者實惠的同時，還要善于制造由頭，打造熱點，創造氛圍，從而點燃消費者的信心和激情。
　　
　　案例三：釜底抽薪，免費風暴難作為
　　
　　這個案例發生在我的一個開日化專營店的朋友身上。
　　
　　去年，某本土品牌在日化行業掀起了一場史無前例的免費送風暴：年齡在18-45歲之間的女性，在舉辦活動的終端店填寫個人資料后，即可憑身份證分三次領取面霜、眼霜、潔面乳共三款護膚品（每次領取的時間要求間隔一至兩周）。其不同尋常之處在于，三款贈品都不是業內常見的小容量、簡包裝的產品小樣或中樣，而是直接贈送俗稱“大貨”的正價商品。如此一來，難免吸引了大量的消費者前來領取，人多時甚至排起長龍。免費送之余，再配以常規的買贈優惠促銷，加上BA（導購小姐）的連帶推銷，短短幾個月，立馬在終端形成了“颶風效應”，所到之處，市場遍地哀聲，專營店死傷一片。
　　
　　眾多業內人士的第一反應是，這是掠奪式營銷，不帶這么玩的。
　　
　　其實，免費送并不出奇，每家也都在搞，這叫放水養魚。但如上所述，歷來的免費送都只不過送些中、小包裝的中樣或小樣，最大方的，頂多也就是送個中樣三件套、小樣四件套等等。像這樣直接送產品，且連送三件的，行業內確屬破天荒。
　　
　　于是，大家覺得，這水放得有點多，他們家的魚倒是養活了，別家的店卻快被淹死了。
　　
　　我的這個朋友后來也躬逢其“水”。
　　
　　當他看到街對面的那家競爭店開始刊登免費送廣告，提前預熱市場時，寢食難安，于是打電話向我問計。
　　
　　而在此之前，我已經在思考這個問題了。作為一個化妝品策劃人員，這本身就是個饒有趣味的課題。而且，行業論壇上，也常有終端店主發帖求網友支招。
　　
　　所以，當接到朋友的電話時，我頓生“且試春水深幾許”之想。接下來，我們之間有了如下一段對話——
　　
　　我：你害怕什么？
　　
　　朋友：這還用說嗎？顧客都跑他們家去領不花錢的產品了，順帶著就在他們家消費了，哪還有我們的生意可做。
　　
　　我：你覺得這場活動對你來說最大的威脅在哪里？
　　
　　朋友：當然是他們的免費送，力度太大，把客人都吸引過去了。我聽說很多地方為了拿贈品要排長隊，有些競爭對手的店員都經不住誘惑跑去領產品。
　　
　　我：那你有沒有可能再把客人“搶”回來？
　　
　　朋友：怎么可能！他們不僅贈送力度大，廣告力度也相當嚇人，背后都是有廠家和代理商給資源的。我們店里的品牌哪家能有這么多的活動支持！
　　
　　我：假如他們沒有免費送這個環節，只是做買贈促銷，你會害怕嗎？
　　
　　朋友：那有啥可怕，光買贈促銷這一塊，我們平時做活動隨隨便便就能達到這個力度，有時為了沖量，力度還會加大。
　　
　　我：那么，如果你大幅提高買贈優惠力度，有沒有可能把領過產品后的客人“搶”回來？
　　
　　朋友：這個……恐怕有難度吧？客人都已經在那邊白白領了三款產品，如果還有需要能不在他那買？
　　
　　我：那是因為沒有別的選擇，如果你再給他們一個顯而易見的更好的選擇呢？
　　
　　朋友：嗯……這個，好像可以試試。
　　
　　思路決定出路。根據我的建議，朋友一改通常的促銷“連環套”做法（即：從前期的派單、宣傳造勢，到活動當中如何吸引人氣提高到店率，如何通過買氣活動拉動銷售等，環環相扣，一環不拉），避免平均用力，轉而收縮戰線，集中全部資源，專攻對手的優惠促銷這一相對薄弱環節，推出轉盤大抽獎、特大優惠買贈并降低買贈額度（對手是買198元送198元，這家店是買98元送168元）、會員大禮包（針對老顧客更給予額外優惠），等等。
　　
　　因為這是一場對抗性促銷，調低了利潤率指標以充分讓利，又兼采用了聚焦法則，所有獎品和贈品從數量到價值，都明顯蓋過了對手。特別是轉盤大抽獎，專門制作了精美的大轉盤，顧客現場動手轉獎，公平公開，獎品豐富，并且自行車、電飯煲、電磁爐、食用油等大獎不少。
　　
　　由于對方的顧客“長龍”僅一街之隔，于是連DM單都不用派了，這邊橫幅、噴繪一拉，獎品和贈品堆頭一擺，店員話筒一喊，那邊排隊的全看見、全聽見了。
　　
　　活動效果很是可觀。不僅老客戶基本維持住了，而且借力打力，增加了許多新客戶，雖然客單價略低于平時，但顧客數量有增無減，銷售業績絲毫不亞于非對抗性的常規促銷。
　　
　　案例點評：
　　
　　按照兵法，免費送活動是“釜底抽薪”計策的成功運用。
　　
　　當本土日化一線品牌號稱全年廣告過億的時候，大家一起玩這種燒錢的高空造勢游戲并非明智之舉，所以，轉換頻道已是必然。該品牌聰明地選擇了地面進攻、終端突圍，直接做消費者的工作。這完全符合釜底抽薪“不敵其力，而消其勢”的要訣。一切的廣告最終都是為了實現銷售，高空斗不過，就直接在終端做文章，“搗強敵之虛以敗其將成之功也”。可以說，免費送，這家品牌不玩，遲早也會有其它品牌玩。
　　
　　但是，免費送仍然只是臨門一腳，并不代表最終進球。
　　
　　因此，要就此展開對抗性促銷，除了硬碰硬的你送我也送之外，更好的辦法是以“釜底抽薪”還治“釜底抽薪”，避實擊虛，借勢攔截。當對手把大量成本和資源消耗于免費贈品和廣告造勢時，真正可用于買贈的費用其實已經很有限了，競爭品牌或競爭店自然擁有了在買贈促銷上的相對優勢。所要做的就是充分抓住并放大這一優勢，實施有效的終端攔截，同樣“搗強敵之虛以敗其將成之功也”。
　　
　　這一戰術，尤其對于免費風暴的“重災區”——那些鄰近免費送活動店，銷售直線下跌的商鋪（如朋友這家）——來說更具效力。潛在顧客就在你的店門口，其中不少還原本就是你的顧客，你只要以逸待勞在店頭做足功夫就事半功倍了。
　　
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