初伏未到，今年夏裝打折季卻提前一個月到來，參與打折的品牌范圍、貨款數量、折扣力度、促銷時長全都堪稱“史無前例”。雖然，無從知曉是誰推倒了大“放價”的第一張多米諾骨牌，但全行業的跟風表明，傳統服裝業正在進行去高(gao)庫存(cun)、長周期的產業變(bian)革。

　　7月9日，“火爐”長沙最高氣溫36度，坐在空調房中的董曉燕內心更似火燒。身為世界三大牛仔品牌levi''s（李維斯）的湖南(nan)總(zong)代理(li)，她(ta)正為(wei)庫(ku)存糾心，而(er)放在往年同(tong)期(qi)，此(ci)時正是夏裝大賣的黃金期(qi)。

　　放“暑價”全場59元起、一件6折兩件5折、全場5折、低至2折……服裝品牌的“集體跳水秀”正在(zai)各大商(shang)場、街頭、電商(shang)火辣上演。與董曉燕一(yi)樣，希望(wang)快速甩掉(diao)庫存壓力的服裝品牌，比比皆(jie)是。

　　“今年夏裝(zhuang)打折(zhe)不僅時間提前，且貨(huo)款數量、折(zhe)扣(kou)力度、促銷時長全部(bu)加強，稱得(de)上是‘史上最強折(zhe)扣(kou)季(ji)’，大(da)家庫存壓力過大(da)，就看誰(shui)跑得(de)快(kuai)”，在服裝(zhuang)業(ye)摸爬滾打近(jin)十年的赫敏(min)（化名(ming)）說。

　　打折傳統旺季變身“黑七月”

　　服裝業打折并不新鮮，但(dan)今年(nian)(nian)比(bi)往年(nian)(nian)來得(de)更(geng)(geng)早更(geng)(geng)猛(meng)，有媒體用(yong)“服裝品牌的(de)黑色七月”來形容。

　　7月6日至21日，levi''s推出的促銷禮盒，相當于6-7折(zhe)；而在接(jie)下來的7月22日至31日，強勢接(jie)檔的是(shi)“一(yi)件8折(zhe)兩件6折(zhe)”的新一(yi)輪(lun)折(zhe)扣。

　　董曉(xiao)燕說，這是(shi)她在(zai)湖南代理levi''s9年(nian)以(yi)來，首(shou)次推出這樣(yang)大的促銷力度和(he)促銷檔期。而在(zai)她身邊，一些品牌(pai)行動更早(zao)，從今年(nian)6月底就開始放低姿(zi)態主動促銷。

　　在王(wang)府井、通程百貨(huo)、步步高(gao)廣場長沙(sha)店(dian)，一(yi)些女裝的當季款打(da)出最低2折，ONLY、百家好、VEROMODA等都已放(fang)(fang)低至(zhi)5折及以下。而一(yi)些走快時尚(shang)路線的服裝品牌如Zara、H&M、C&A等，無論新(xin)款老款，一(yi)律放(fang)(fang)開折扣吸(xi)引人流(liu)……

　　“今年(nian)夏(xia)裝打折力度確實大于往(wang)年(nian)。”據通(tong)程百貨(huo)麓山店少淑女(nv)裝負責人羅艷芳介紹(shao)，從6月中下(xia)旬開始，往(wang)年(nian)價格比較(jiao)堅挺的歐時力最低折扣甚至放到3折，且備了大量貨(huo)品，去(qu)年(nian)最低也是4折。

　　按照往年(nian)的市場規律，每(mei)年(nian)7月(yue)底至8月(yue)初，才是夏(xia)裝的集中打折季，而今年(nian)明顯反常(chang)。步(bu)步(bu)高廣場長沙店少(shao)淑女(nv)裝經理鄒康說，今年(nian)夏(xia)款(kuan)促銷足足提前了一個(ge)月(yue)，商場6月(yue)30日啟動的第一波促銷就已(yi)拿到去年(nian)7月(yue)底的折扣。

　　銷售比去年同期縮水15%

　　春江水(shui)“冷”鴨先知。

　　董曉燕從去年(nian)下(xia)半年(nian)開(kai)始感覺到“危機”——此(ci)前levi''s在湖南的銷量一直(zhi)節(jie)節(jie)升高，門店也越開(kai)越多(duo)。而從2012年(nian)下(xia)半年(nian)開(kai)始，銷售首次出現“負增長(chang)”。

　　服裝行業是“期(qi)貨制(zhi)”，往往當(dang)季(ji)的款式(shi)在半年前(qian)就開始(shi)預(yu)訂。出于(yu)謹慎，在去年底的2013春(chun)夏款訂貨會(hui)上，董主動砍掉了10%的拿貨計劃。但(dan)市場遠(yuan)比她預(yu)想的更壞一些(xie)：從(cong)今年上半年的銷售來看(kan)，總銷售額較上年同期(qi)下跌了至(zhi)少15%，由此產生的是超出預(yu)期(qi)的高庫(ku)存(cun)，為了控制(zhi)風險，惟有(you)打(da)折(zhe)。

　　事實上，levi''s在2013年的(de)遭(zao)遇，僅僅是行業的(de)一個“縮影(ying)”。

　　以運動(dong)服(fu)裝品(pin)牌為(wei)例，數據(ju)顯(xian)示，2012年，李寧、安踏(ta)、特步、匹克等六(liu)(liu)大運動(dong)品(pin)牌公司的庫(ku)存合(he)計高達33.27億元；而盈利卻在大幅下滑，六(liu)(liu)大運動(dong)品(pin)牌去年利潤(run)五家(jia)在降，李寧更報虧近20億。

　　再看湖南本(ben)土品(pin)牌，女(nv)裝代(dai)表圣玉(yu)服飾董事長劉偉介紹，產品(pin)以內銷(xiao)為(wei)(wei)主(zhu)，50多家門(men)店(dian)全年差不多有近十萬件庫存(cun)，占所有生產量的(de)三成。為(wei)(wei)了甩庫存(cun)今(jin)年打折(zhe)力度(du)都在加(jia)大，部分折(zhe)扣已低至2折(zhe)，品(pin)牌商們都在盡可(ke)能地消化去年的(de)庫存(cun)。盡管(guan)如此，受(shou)大環境的(de)影(ying)響以及(ji)渠(qu)道的(de)變化，跟去年上半年同期(qi)相比，銷(xiao)售額仍下降(jiang)了4、5個百分點，從其它本(ben)土女(nv)裝品(pin)牌來看，也都銷(xiao)售一般。

　　外阻傳統銷售遭四面伏擊

　　在董曉燕看來，“最強折扣季”的(de)出(chu)現，既與經濟(ji)大勢有關，也(ye)與行業(ye)競爭有關。

　　去(qu)年(nian)(nian)經濟大(da)環境(jing)不(bu)(bu)景氣(qi)，需(xu)求(qiu)不(bu)(bu)旺，很(hen)多(duo)服裝(zhuang)企業(ye)面臨高庫存的困擾。在(zai)以(yi)服裝(zhuang)精(jing)美著稱(cheng)的杭州，早在(zai)2012年(nian)(nian)，由于受歐債危機的影(ying)響，去(qu)年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)通過當地(di)出(chu)入境(jing)檢(jian)驗檢(jian)疫局報檢(jian)的服裝(zhuang)出(chu)口(kou)貨值同比就已下降(jiang)了(le)12.5%。一些主(zhu)要出(chu)口(kou)意大(da)利和西(xi)班牙的服裝(zhuang)企業(ye)，從去(qu)年(nian)(nian)開始就很(hen)難接到訂單(dan)了(le)。

　　步步高(gao)廣場長沙店少淑(shu)女裝經理鄒康說(shuo)，也許(xu)經歷(li)去年(nian)天量庫存后，一朝被蛇咬，十年(nian)怕井繩，一些品牌(pai)6月底就(jiu)在(zai)推秋(qiu)款。

　　湖(hu)南省服裝行業(ye)協會秘書長湯小健認(ren)為(wei)，電(dian)商的(de)興起，也(ye)促(cu)使線(xian)上線(xian)下的(de)競爭更(geng)為(wei)激(ji)烈，表現的(de)形式(shi)就是(shi)各種瘋狂(kuang)的(de)折扣。“去年(nian)淘寶‘雙(shuang)十一’促(cu)銷(xiao)，總銷(xiao)售(shou)額達191億元，這(zhe)個數字其(qi)實是(shi)太令人驚(jing)訝(ya)了。線(xian)上的(de)火爆，也(ye)擠占(zhan)了線(xian)下的(de)市場(chang)份額。”在(zai)他看來，一些轉(zhuan)型慢的(de)企業(ye)，將逃(tao)不掉走下坡路(lu)的(de)命運。

　　內困庫存成傳統分銷之痛

　　只(zhi)有當潮水退去的時(shi)候，才知道是誰在裸泳。

　　因為(wei)服(fu)(fu)裝的(de)特性(xing)是必須(xu)“以人(ren)為(wei)本”，但“人(ren)心(xin)難測(ce)”，消(xiao)費(fei)者如果需要1000件衣(yi)服(fu)(fu)，零售商可能(neng)要準備1800件不同尺(chi)碼和款式的(de)貨品來供選擇，而品牌商可能(neng)要生產出2200件衣(yi)服(fu)(fu)。如果是采(cai)取(qu)分(fen)(fen)銷模式，從廠商到(dao)一級分(fen)(fen)銷、二級分(fen)(fen)銷、三級分(fen)(fen)銷……再到(dao)消(xiao)費(fei)者，中間產生的(de)庫存(cun)量將是驚人(ren)的(de)。

　　庫存的(de)大量存在(zai)，使(shi)得“二八定(ding)律”在(zai)服裝行業同樣適用：從(cong)不打折(zhe)(zhe)的(de)暢(chang)銷(xiao)款永遠(yuan)只(zhi)有20%，是最賺(zhuan)錢的(de)一部分；打折(zhe)(zhe)厲害(hai)的(de)20%的(de)滯銷(xiao)款則(ze)賺(zhuan)不到錢；而(er)中間50%-60%數量的(de)平銷(xiao)款則(ze)重在(zai)走量。“最強(qiang)打折(zhe)(zhe)季(ji)”的(de)來臨，其實意(yi)味(wei)著“平銷(xiao)款”也(ye)進(jin)入了瘋狂折(zhe)(zhe)扣的(de)范(fan)圍。

　　至于(yu)周轉率，通常(chang)國(guo)際一流的(de)(de)企(qi)業，可(ke)以將一款新貨品從訂貨到(dao)銷(xiao)售的(de)(de)周期(qi)縮短到(dao)3個月(yue)，而一些正在經歷(li)著陣(zhen)痛的(de)(de)國(guo)產品牌(pai)，如李寧，產品周期(qi)甚(shen)至可(ke)能(neng)拉長到(dao)18-32個月(yue)。

　　疼痛總有爆發的(de)一(yi)(yi)天。“最(zui)強(qiang)折扣季”的(de)出(chu)現無(wu)疑是一(yi)(yi)個明確的(de)信號(hao)：服裝行業競(jing)爭的(de)白熱化戰幕(mu)已經拉開，但它更(geng)值得業界重審傳統的(de)生產(chan)銷(xiao)售鏈條(tiao)。