聚焦差別：品牌3招

——與土木方圓董事長李曉平評點溫爾思終端差異化戰略

背景鏈接：1個終端5天銷售額153萬元，

在一個縣城，一個品牌同時擁有3個終端，

在一條商業街上，同一個客戶同時開兩家店。

　　這些舉動都出自家紡品牌溫爾思。溫爾思是浙江溫爾思家紡有限公司的一個時尚大眾家紡品牌，和溫州南通的大多數家紡品牌一樣，十幾年來，企業一直重視產品的品質，產品的款式，以重視開發和老板的善良好人緣在業內被傳播，十幾年來慢慢成長。2007年，業內人士紛紛感受到這個，循序漸進的企業突然間的發力：少帥接棒，溫碧霞代言，央視廣告投入，終端開始發力擴張，產品脫銷…..,尤其是在2008年第90屆中國針棉織品交易會上以”溫情品牌”定位亮相和2008年“百縣千店”的終端策略在會上引起廣泛關注，本刊特請長期服務于家紡企業并一直關注溫爾思企業發展的行業專家，上海土木方圓企業管理有(you)限公司董(dong)事長李(li)曉平(ping)作對溫爾思(si)的百縣(xian)千(qian)店戰略進(jin)行(xing)解讀和評點：

一、三四級主打市場戰略

       記(ji)者：2007年可(ke)謂是家紡品牌(pai)風起云涌的一(yi)年，這一(yi)年，家紡市(shi)場依(yi)舊以較高的行(xing)業(ye)盈利率成(cheng)長性，高舉(ju)著牛(niu)市(shi)的旗(qi)幟(zhi)，但(dan)越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)多的人尤其是加(jia)(jia)盟商感(gan)受到了(le)這個行(xing)業(ye)的競爭加(jia)(jia)劇，新進入品牌(pai)越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)多，品牌(pai)代言(yan)人如過江之(zhi)鯽(ji)，各種(zhong)廣(guang)告你方(fang)唱罷(ba)我(wo)方(fang)登場，家紡這個新興行(xing)業(ye)的價格和促銷戰在2007年也打得如火如荼(tu)，你為(wei)什么(me)為(wei)溫爾思設(she)計百縣千店的終端戰略呢(ni)？

　　李(li)：這首先(xian)要(yao)從家紡的(de)市場背景看。家紡的(de)發展和中國幾乎(hu)所有的(de)消費(fei)品(pin)市場一(yi)(yi)樣(yang)，二十年來走過了產品(pin)短缺——產品(pin)豐富并差異(yi)——品(pin)牌特色——情感訴求與(yu)體驗(yan)這一(yi)(yi)過程。不過像化妝品(pin)等(deng)行(xing)業走得前一(yi)(yi)點。其實，把背景放(fang)大一(yi)(yi)點看，所有企業的(de)競爭力建設無非抓兩個核(he)心要(yao)素(su)。1.你準(zhun)備給消費(fei)者什(shen)么與(yu)眾(zhong)不同的(de)價值，2.你通過什(shen)么與(yu)眾(zhong)不同的(de)方式讓(rang)消費(fei)者最簡單快捷的(de)感受到呢？

　　中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)之大，常常令(ling)外國(guo)人(ren)驚(jing)嘆，從(cong)中國(guo)上海(hai)開始，向西一(yi)直走到(dao)銀川，專業人(ren)士把這(zhe)之間的(de)(de)(de)中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)分成(cheng)了7個(ge)等級的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，這(zhe)還是(shi)(shi)在省城(cheng)之間，可見市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)復雜。從(cong)行業看，絕大多數(shu)企業并沒有解決目(mu)標市(shi)(shi)場(chang)(chang)這(zhe)個(ge)根本(ben)問(wen)題(ti)(ti)。對(dui)不(bu)同(tong)企業而言，這(zhe)是(shi)(shi)個(ge)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)(ti)，也是(shi)(shi)個(ge)首要(yao)問(wen)題(ti)(ti)。大眾時尚家紡品牌(pai)的(de)(de)(de)最大需求市(shi)(shi)場(chang)(chang)到(dao)底在哪里(li)？

　　我們會看到(dao)，絕大(da)多數品(pin)牌并未(wei)真正看清(qing)到(dao)這一點，因為家紡(fang)行業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)粗放，很多家紡(fang)品(pin)牌一窩蜂的(de)擠一二級市場，而(er)品(pin)牌的(de)定位又不明(ming)確(que)，企(qi)業(ye)的(de)實力也與市場需求之間(jian)有(you)差(cha)距。因而(er)企(qi)業(ye)的(de)品(pin)牌經營達不到(dao)預期的(de)效果回報甚至(zhi)出現惡性循環。

　　競(jing)爭(zheng)中帕累特法則實際(ji)上是我們(men)企(qi)業(ye)經(jing)常要思(si)(si)考的(de)(de)(de)(de)(de)，如何從開(kai)始(shi)就(jiu)選擇與(yu)眾(zhong)不(bu)同。經(jing)過(guo)調查，溫爾思(si)(si)發(fa)(fa)現(xian)中國(guo)(guo)近3000個縣市級城鎮(zhen)(zhen)是個巨大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)，中國(guo)(guo)經(jing)濟的(de)(de)(de)(de)(de)快速(su)發(fa)(fa)展，中國(guo)(guo)城鎮(zhen)(zhen)城市化步伐的(de)(de)(de)(de)(de)加快，房產業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)高速(su)發(fa)(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)推動，使得中國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)三(san)四(si)(si)級城市越來越成(cheng)為(wei)家(jia)紡(fang)熱銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)主力市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)，隨著(zhu)電視(shi)進(jin)(jin)村(cun)，手機進(jin)(jin)村(cun)，公(gong)路進(jin)(jin)村(cun)，農村(cun)逐步成(cheng)了(le)大(da)眾(zhong)消費品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)新興市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)，城鎮(zhen)(zhen)逐步成(cheng)了(le)大(da)眾(zhong)時(shi)(shi)尚用(yong)(yong)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)消費市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)。根(gen)據這一(yi)(yi)趨勢(shi)，溫爾思(si)(si)決定，另辟蹊(xi)徑，把三(san)四(si)(si)級市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)作為(wei)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)主力市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)，以(yi)強擊弱(ruo)，以(yi)高打(da)低(di)，用(yong)(yong)霹靂手段，用(yong)(yong)規范(fan)和強勢(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)運(yun)(yun)作手法與(yu)過(guo)去在這一(yi)(yi)市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)占(zhan)主導地位的(de)(de)(de)(de)(de)南(nan)通(tong)渠道和流通(tong)床品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)展開(kai)競(jing)爭(zheng)，其(qi)結果自然是不(bu)言自明(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)。溫爾思(si)(si)以(yi)其(qi)相(xiang)(xiang)對的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)勢(shi)在三(san)四(si)(si)級市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)運(yun)(yun)作中占(zhan)據了(le)優(you)勢(shi)。以(yi)江西(xi)為(wei)例，40個左(zuo)右(you)的(de)(de)(de)(de)(de)三(san)四(si)(si)級終端產生了(le)1500多萬銷(xiao)售業(ye)績(ji)，很短的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間就(jiu)在江西(xi)，這個普通(tong)家(jia)紡(fang)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)企(qi)業(ye)眼里的(de)(de)(de)(de)(de)雞肋市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)產生了(le)令(ling)人(ren)刮目(mu)相(xiang)(xiang)觀的(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)績(ji)。重新審視(shi)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)，猶如釣魚一(yi)(yi)樣，必須首先確定那(nei)個魚塘有魚，選擇有魚的(de)(de)(de)(de)(de)魚塘就(jiu)變成(cheng)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)萬事之先了(le)。

　　2．溫情(qing)品牌：情(qing)感體驗戰略。

       國家工商總局平均每5分鐘誕生一個新商標，家紡加盟商(shang)越來(lai)越感受(shou)到了對(dui)手的逼近(jin)，同質(zhi)化競爭(zheng)不(bu)僅(jin)表(biao)現在產品(pin)上(shang)，也表(biao)現在品(pin)牌定位和傳(chuan)播(bo)上(shang)、價格上(shang)、終(zhong)端上(shang)，溫(wen)爾思(si)(si)也在這些家紡企業中。 2007年溫(wen)爾思(si)(si)想補上(shang)了企業品(pin)牌意(yi)蘊不(bu)美，品(pin)牌傳(chuan)播(bo)不(bu)足的品(pin)牌課(ke)，但(dan)這個時(shi)候，選(xuan)擇什么樣的品(pin)牌定位，做什么樣的品(pin)牌價值設計就很重要了。

　　任何一個品牌的結構中，都應該(gai)同(tong)時(shi)包(bao)含(han)品牌價(jia)值(zhi)(zhi)設(she)(she)計(ji)(ji)，品牌表現，品牌傳播和品牌管理四(si)個要素。而(er)品牌價(jia)值(zhi)(zhi)設(she)(she)計(ji)(ji)是(shi)最基礎(chu)和最重要的，好的價(jia)值(zhi)(zhi)設(she)(she)計(ji)(ji)必須同(tong)時(shi)包(bao)含(han)功能價(jia)值(zhi)(zhi)、情感價(jia)值(zhi)(zhi)、文化價(jia)值(zhi)(zhi)和價(jia)格(ge)價(jia)值(zhi)(zhi)。而(er)獨特的價(jia)值(zhi)(zhi)設(she)(she)計(ji)(ji)是(shi)取決于對目標(biao)消(xiao)費者消(xiao)費指向的把(ba)握和企業資(zi)源的把(ba)握。

　　在(zai)溫爾思的(de)設計中，我(wo)們充分(fen)關注到(dao)家紡需求作為中國大眾時尚消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)，其(qi)市場的(de)影響要素是(shi)一(yi)個從(cong)產品(pin)缺乏——產品(pin)質量——品(pin)牌差別——情(qing)感體驗(yan)的(de)發(fa)展過程。從(cong)南通(tong)疊石橋的(de)打貨到(dao)全(quan)國流通(tong)床(chuang)品(pin)，從(cong)滿地(di)盛行品(pin)牌，到(dao)品(pin)牌關注消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)感。中國的(de)床(chuang)品(pin)正在(zai)經歷這個過程。

　　從(cong)整個社會的發展來看：未來的消(xiao)費(fei)市場一(yi)定(ding)要(yao)同(tong)時滿足多元化(hua)(hua)與一(yi)體化(hua)(hua)需(xu)求(qiu)，理性認知和(he)情(qing)感(gan)(gan)體驗的需(xu)求(qiu)，低成本化(hua)(hua)和(he)高質量的需(xu)求(qiu)，通俗的講，老百姓(xing)理性上要(yao)求(qiu)你(ni)是品牌，同(tong)時又(you)要(yao)求(qiu)你(ni)能讓(rang)我(wo)感(gan)(gan)受到你(ni)對我(wo)的感(gan)(gan)情(qing)，美特斯邦威是品牌，但更厲害的是他在門口鼓掌，麥當勞是品牌，但更有影響的是他讓(rang)孩子參與跳舞，進(jin)行游戲。

　　品(pin)牌(pai)(pai)發展到比(bi)較(jiao)高(gao)級(ji)的(de)(de)境界，影響的(de)(de)就(jiu)是(shi)(shi)文化(hua)和情(qing)(qing)(qing)感(gan)。據此(ci)，在通過對三四級(ji)市場進(jin)行深入(ru)的(de)(de)調研后，我們發現，如果說新房是(shi)(shi)硬件(jian)，家紡(fang)就(jiu)是(shi)(shi)軟件(jian)，90％的(de)(de)家紡(fang)都是(shi)(shi)女性(xing)影響購(gou)買的(de)(de)，其中蘊含了大(da)量的(de)(de)情(qing)(qing)(qing)感(gan)信息，從品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)設計看，核心離不開“溫(wen)(wen)(wen)情(qing)(qing)(qing)”家紡(fang)的(de)(de)物質(zhi)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)(shi)溫(wen)(wen)(wen)暖，文化(hua)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)(shi)溫(wen)(wen)(wen)馨，和諧，安寧(ning)，情(qing)(qing)(qing)感(gan)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)(shi)溫(wen)(wen)(wen)柔(rou)，溫(wen)(wen)(wen)和，價(jia)(jia)格價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)(shi)時(shi)尚(shang)，實惠(hui)，而(er)這些中間的(de)(de)主導價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)(shi)溫(wen)(wen)(wen)情(qing)(qing)(qing)，溫(wen)(wen)(wen)情(qing)(qing)(qing)和家是(shi)(shi)緊緊聯(lian)系在一(yi)起的(de)(de)。因而(er)，我們結合以上(shang)要(yao)素(su)(su)講“溫(wen)(wen)(wen)情(qing)(qing)(qing)關(guan)懷(huai)”作為溫(wen)(wen)(wen)爾(er)思的(de)(de)核心價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)定(ding)位，將“溫(wen)(wen)(wen)柔(rou)是(shi)(shi)女人的(de)(de)智慧”作為溫(wen)(wen)(wen)爾(er)思的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)情(qing)(qing)(qing)感(gan)訴(su)求點，將溫(wen)(wen)(wen)碧(bi)霞(xia)，大(da)眾時(shi)尚(shang)溫(wen)(wen)(wen)情(qing)(qing)(qing)第一(yi)品(pin)牌(pai)(pai)，溫(wen)(wen)(wen)爾(er)思的(de)(de)溫(wen)(wen)(wen)情(qing)(qing)(qing)色(se)彩諸(zhu)多要(yao)素(su)(su)關(guan)聯(lian)起來，建構了一(yi)個獨特而(er)又通俗的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)集(ji)合。

　　從2008年全針會的溫爾思引起的良好反應(ying)看(kan)，情感品牌定位打動了很多經銷商和加盟(meng)商的心，更好的業績(ji)還要到消費者中來檢驗。

　　 2007，溫爾思聘請專業顧問公司和專業品牌設計公司改善品牌形象，同時力邀影視明星溫碧霞代言溫爾思，并在央視大力投資廣告，應該講這些都很重要，但溫爾思2007年真正與眾不同的是，他們看到在風起云涌的品牌競爭中的“終端風景那邊獨好”，從2007年下半年就開始實驗培育中國的縣市級終端，在中國經濟并不是最為發達的江西省，，溫爾思培育了近40個縣市級終端，年度完成了1500多萬的銷售規模，在浙江臺州，一個終端一個月的銷售超過50萬。平心而論，過去溫爾思并不是多響的品牌，也列不進前十的品牌行列，但終端的成功使溫爾思真正感受到終端的強大競爭力，這堅定的推動了2008年溫爾思的縣市級終端戰略和溫爾思2008百縣千店縣市級終端計劃。