“銷售情況還不錯，比預期要好的多。”魯泰紡織股份有限公司(以下(xia)簡(jian)稱“魯泰紡(fang)織”)規劃(hua)發(fa)展部經理(li)朱令文(wen)說(shuo)“

　　運營9個月的魯泰在線，是他們在電子商務領域(yu)的(de)首次嘗試，撬(qiao)動內(nei)銷市場的(de)開始。7個月(yue)時間，銷售襯衫10000多件，價值90多萬元。這是(shi)魯泰(tai)在(zai)線試運(yun)營期的(de)業績。

　　平淡的體驗活動

　　魯泰在線是魯泰紡織的網絡直營店，主營370多種類型的襯衫，兼銷領帶、休閑褲等。魯泰在(zai)線(xian)從誕生之日(ri)起就推出促銷(xiao)體驗活動，2009年11月(yue)24日(ri)正(zheng)好是截止日(ri)期。之后，魯泰在(zai)線(xian)所有的產品價格都會上調50%，同樣規格的襯(chen)衫(shan)價格已經提升到128、158、188元，

　　“活動期間，不管是(shi)(shi)瘦身(shen)版、修身(shen)版和經典版男士襯衫，還是(shi)(shi)海皇襯衫，價格都是(shi)(shi)68元(yuan)和88元(yuan)每套(tao)”，負(fu)責市場(chang)推(tui)廣的(de)馬先生說，“如果全場(chang)滿200元(yuan)就可以(yi)免除運費。很多(duo)顧客瞄準(zhun)了這個(ge)機會(hui)門檻，購買襯衫數(shu)目一般都在3件以(yi)上。”

　　走進魯泰在(zai)(zai)線工作室，此(ci)起彼伏的電話(hua)聲不絕于耳。客服代表小(xiao)王說，她每天接(jie)聽的電話(hua)在(zai)(zai)幾(ji)百個，收到(dao)的訂單也是在(zai)(zai)幾(ji)件到(dao)幾(ji)十(shi)件不等。“顧客遍(bian)布全國各地，其中尤以北(bei)京、上(shang)海(hai)和深圳等大城(cheng)市居多(duo)。”

　　可是在表(biao)面繁忙的(de)背(bei)后(hou)(hou)，魯泰(tai)在線的(de)銷(xiao)售業(ye)績(ji)相比其(qi)他品牌(pai)來說卻相對暗淡。世界著名品牌(pai)男(nan)裝杰克瓊斯入住淘寶(bao)，單日的(de)交易額(e)便飆(biao)到47萬；北京服裝網購企業(ye)凡客誠品運營(ying)10個(ge)月后(hou)(hou)，襯(chen)衫月銷(xiao)量超過1.2萬件，1年(nian)后(hou)(hou)銷(xiao)售額(e)接近5億(yi)元。

　　觸網背后的玄機

　　“我們創建魯泰在線就是為了(le)扭(niu)轉內(nei)外(wai)銷(xiao)量比(bi)例懸殊(shu)而進(jin)行的嘗試和探索”，朱令文說，魯泰紡織產品90%對外(wai)出口，內(nei)銷(xiao)只(zhi)占很少(shao)比(bi)例。

　　雖然魯泰(tai)A公布的(de)2009年三季(ji)報顯示，公司實現營業(ye)收入10.97億(yi)元(yuan)，同比增長7.40%；營業(ye)利潤1.64億(yi)元(yuan)，同比增長0.65%；歸屬(shu)母(mu)公司所有者的(de)凈利潤1.45億(yi)元(yuan)，同比減少14.30%，但是在(zai)(zai)出口(kou)市場反(fan)復(fu)之下，魯泰(tai)紡(fang)織急于在(zai)(zai)戰略上尋求(qiu)突破。

　　“隨(sui)著網(wang)絡(luo)技術的興起(qi)和發(fa)展，貿易(yi)拇指化成為現實(shi)，網(wang)絡(luo)銷售(shou)也逐漸(jian)成為新(xin)的銷售(shou)模式，我們計劃未來(lai)將用2億(yi)元募集資(zi)金(jin)投入到(dao)內銷網(wang)絡(luo)建設中去。”朱令(ling)文說，魯泰在線已(yi)經在新(xin)浪、網(wang)易(yi)、電驢、搜狐等網(wang)絡(luo)媒體(ti)上投放推介資(zi)金(jin)約計170多萬元。

　　朱(zhu)令文(wen)道出了魯泰紡織試水電(dian)子商務(wu)的原因，在網絡營(ying)銷炫目的光芒下，以實體店面銷售為主(zhu)魯泰紡織最終難耐寂寞，奔赴B2C大(da)潮。

　　魯泰紡織戰略轉(zhuan)型的(de)(de)背后，外部環(huan)境(jing)的(de)(de)刺激作(zuo)用不(bu)可小覷(qu)。2009年4月，日本著名休閑品牌優(you)衣庫入駐淘(tao)寶(bao)商城(cheng)，當日實現(xian)30多萬(wan)元交易；10月15日，杰克瓊斯(si)淘(tao)寶(bao)商城(cheng)官(guan)方店(dian)剛開張(zhang)就引來了大量消費者，當日交易額達(da)到(dao)20多萬(wan)。

　　不(bu)僅如(ru)此，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)的(de)知名紡織(zhi)企業紛紛觸網，市場(chang)競(jing)爭的(de)驟然升溫，也是魯(lu)泰(tai)紡織(zhi)轉(zhuan)型不(bu)可(ke)忽視的(de)因素(su)。2008年(nian)，山(shan)東如(ru)意集團推出時尚網絡商城；羅(luo)萊家(jia)紡在2009年(nian)初也創立(li)了全新(xin)的(de)家(jia)紡線上(shang)(shang)品(pin)牌“LOVO”，步入電子(zi)商務圈；大楊創世去年(nian)10月也推出針對年(nian)輕群體的(de)網上(shang)(shang)直銷品(pin)牌--酷格部落(Yousoku)。

　　在電子商(shang)務(wu)已成氣(qi)候的(de)當下，盡快(kuai)融入才(cai)是(shi)明智(zhi)之舉。

　　道路并非平坦

　　透(tou)過(guo)火爆的(de)優衣庫(ku)和杰(jie)克(ke)瓊斯(si)網(wang)銷熱(re)潮，不難看出“傳統品(pin)牌(pai)+網(wang)絡營銷”是其(qi)迅速成功的(de)秘(mi)訣。他(ta)們都是世(shi)界級的(de)品(pin)牌(pai)，市場認知(zhi)度高；除此(ci)之外配合設計師互動(dong)和秒(miao)殺等活動(dong)，交(jiao)易量猛增。

　　相比(bi)之下，品牌(pai)影響力小、促銷手段單一的(de)魯(lu)泰紡織(zhi)試水電(dian)子商務(wu)的(de)勇氣(qi)又來(lai)自(zi)哪里？業(ye)內(nei)人士認(ren)為，魯(lu)泰在線與PPG、凡客誠品等(deng)輕資產的(de)供應鏈企業(ye)相比(bi),具有產業(ye)鏈一體化、產品質量好的(de)優勢。

　　顯然，品(pin)牌(pai)(pai)時代(dai)，憑借這些優勢(shi)開創(chuang)直營網(wang)(wang)店(dian)是(shi)遠遠不(bu)夠的。魯(lu)泰在線推(tui)出(chu)后，有網(wang)(wang)友就反映：感覺(jue)找不(bu)到網(wang)(wang)站的核心競爭力，作為一(yi)家上市公司(si)，沒有在其直銷(xiao)網(wang)(wang)絡上巧(qiao)妙地表現出(chu)企業強大的生產(chan)優勢(shi)和(he)品(pin)牌(pai)(pai)優勢(shi)。

　　“魯泰在(zai)(zai)(zai)線還處于探(tan)索階(jie)段，到底是(shi)建設(she)成為(wei)服務性平臺還是(shi)產品性平臺，還要邊(bian)走(zou)邊(bian)看。”朱(zhu)令文(wen)小心謹慎(shen)。其實(shi)，和魯泰在(zai)(zai)(zai)線懷有相同態的紡(fang)織企業不在(zai)(zai)(zai)少數(shu)，從實(shi)際(ji)情況看，雖然不少上市紡(fang)企積極介(jie)入網購業務，但是(shi)行動上卻(que)大(da)都(dou)比較謹慎(shen)，推廣(guang)力度(du)也極為(wei)有限。羅(luo)萊(lai)對LOVO的態度(du)就比較保守，“我們希望LOVO是(shi)作為(wei)獨立(li)的品牌來運營，完全與羅(luo)萊(lai)品牌區分開。”羅(luo)萊(lai)公(gong)司(si)有關人(ren)士說(shuo)，網購業務只是(shi)公(gong)司(si)業務很小的部分，在(zai)(zai)(zai)現階(jie)段也不想實(shi)施大(da)幅推廣(guang)。

　　“品牌(pai)化建設不(bu)僅要做到(dao)線(xian)上(shang)還要做到(dao)線(xian)下”阿里巴巴集團(tuan)負(fu)責(ze)宣傳(chuan)的劉(liu)飛說(shuo)，而上(shang)市公司向來(lai)在資(zi)金(jin)的使(shi)用上(shang)慎(shen)之(zhi)又慎(shen)，不(bu)可(ke)能大手筆投入到(dao)宣傳(chuan)中。這(zhe)正是魯泰紡織觸網必(bi)須思考的關(guan)鍵性問(wen)題：如何用最節省的資(zi)金(jin)，突出(chu)產品的特(te)色，表達出(chu)自身的優(you)勢(shi)。

　　除了資金方面(mian)，魯泰在(zai)線在(zai)實際(ji)運營網銷業務(wu)上本(ben)身(shen)也存在(zai)問(wen)題(ti)，網站(zhan)設計、人才隊伍、后端服務(wu)、對網絡消(xiao)費(fei)群體的(de)調研了解等(deng)方面(mian)都需要提升。

　　觸網之路漫長

　　2008年的(de)網(wang)絡零售市場，C2C占據(ju)了其中的(de)93.2%；2009年5月，B2C網(wang)上商(shang)城(cheng)覆蓋人數(shu)接近1.3億，一(yi)度領先C2C平臺，B2C的(de)發展前景毋庸置疑。可是(shi)怎樣突(tu)破B2C電(dian)子商(shang)務(wu)模式(shi)的(de)品牌瓶頸，把生(sheng)產優勢(shi)、品牌優勢(shi)和競爭(zheng)力應(ying)用(yong)到網(wang)絡市場，從而轉(zhuan)化(hua)為實(shi)際業績，是(shi)包括(kuo)魯泰在內的(de)所有制造業類企業所面臨的(de)關鍵性問題。

　　“品牌企業(ye)要真打算(suan)發展電(dian)子(zi)商務(wu)，至(zhi)少(shao)做好(hao)3到5年不掙錢的(de)(de)準(zhun)備(bei)，探(tan)索、培(pei)育出(chu)自(zi)己的(de)(de)網(wang)(wang)絡(luo)市(shi)場。”互聯網(wang)(wang)分析師(shi)呂伯望說，制造類企業(ye)應該開拓(tuo)利用自(zi)身的(de)(de)優(you)勢介入電(dian)子(zi)商務(wu)領域的(de)(de)思維(wei)，縮短時間鏈。

　　“制造類企業選擇人氣旺盛的(de)第三方平臺是不錯的(de)選擇。”劉飛說，一些著名的(de)電子商(shang)務平臺，像淘(tao)寶網已經匯聚了220個(ge)國家和地區的(de)550萬商(shang)人會員(yuan)，利用淘(tao)寶本身(shen)品牌(pai)效(xiao)應就能夠提高自身(shen)品牌(pai)信任度(du)，從而產生廣(guang)告效(xiao)應。