看到別人請劉嘉玲做代言了，自己也不甘示弱，請孫儷等國內一線明星做品牌形象大使，難道做品牌就是這么簡單的嗎?這種從眾的的戰術行為，正在導致后進企業即便花了很多錢用在品牌建設方(fang)面(mian)，但是效果卻大(da)大(da)折扣。

　　很多企業的由于缺少對品牌營銷的真正了解，出現頭痛醫頭腳痛醫腳經營行為，正如上海投資123億的(de)崇明(ming)長江(jiang)隧橋工程通車，在(zai)短短2個月時(shi)間內，游客(ke)激增(zeng)超(chao)過80萬，而由于之(zhi)前缺少(shao)明(ming)確(que)的(de)定(ding)位和規劃，基礎(chu)配套設施(shi)“酒(jiu)店、餐飲、旅游設施(shi)、廁所嚴重不足，造成大量的(de)游客(ke)高興而來，敗(bai)興而歸。

　　中國第三大島崇明亦是如此，許多企業也是這樣，由于前期明確的定位和規劃，跟著感覺走，與市場隨波逐流，看對手做什么，自己(ji)才做什么(me)，總(zong)是(shi)慢半(ban)拍，被對手搶先半(ban)步，總(zong)是(shi)處(chu)在(zai)被動挨打的地位(wei)。

　　而真正品牌運營的系統，其核心在于不僅僅有表面光鮮的品牌形象，還有本質上的基于品牌定位和戰略的組織架構和運(yun)營系統(tong)的深化(hua)與調整。

　　羅萊為何能成為家紡第一品牌?

　　羅(luo)萊(lai)作為中(zhong)(zhong)國床(chuang)品家(jia)訪的(de)(de)(de)(de)領軍品牌，并不(bu)是偶然的(de)(de)(de)(de)，早在十多年前就愿意(yi)拿(na)出38萬元做品牌的(de)(de)(de)(de)VI形象，并進行銷售渠道的(de)(de)(de)(de)調整，從商場專柜走向(xiang)專賣店，并通過一(yi)系列(lie)的(de)(de)(de)(de)產品、終端(duan)、人員服務(wu)、人才培(pei)養，尤其是終端(duan)培(pei)訓和企業文化等(deng)方面形成有機的(de)(de)(de)(de)品牌系統，為羅(luo)萊(lai)的(de)(de)(de)(de)發展奠(dian)定了(le)根本基(ji)礎(chu)。值(zhi)得注(zhu)意(yi)的(de)(de)(de)(de)是，和其他家(jia)紡企業有所不(bu)同，羅(luo)萊(lai)很注(zhu)重公眾形象和公益活動(dong)(dong)，曾經贊助中(zhong)(zhong)華慈善基(ji)金會舉辦的(de)(de)(de)(de)募捐活動(dong)(dong)，為品牌的(de)(de)(de)(de)美(mei)譽度提升(sheng)帶來了(le)很好(hao)的(de)(de)(de)(de)提升(sheng)作用。

　　而許多企業并(bing)沒有(you)關注到羅(luo)萊(lai)(lai)組織和職能、企業文化(hua)的等深(shen)層次(ci)的變革(ge)，缺(que)一味的模仿羅(luo)萊(lai)(lai)的形(xing)象和表面的東(dong)西，比如連羅(luo)萊(lai)(lai)的宣傳物料在哪(na)家(jia)印(yin)刷(shua)廠印(yin)刷(shua)都(dou)要跟進模仿，結(jie)果邯鄲(dan)學步，并(bing)沒有(you)取得多少成效。

　　結構制勝，推動企業真正的增長動力

　　在(zai)確定中長(chang)期目標的(de)(de)前提下(xia)，基于(yu)品牌與市場的(de)(de)定位(wei)，在(zai)運營(ying)系(xi)統中形成良性的(de)(de)發(fa)展閉環(huan)系(xi)統和(he)運營(ying)能力，是保持(chi)企業持(chi)續發(fa)展的(de)(de)根本所(suo)在(zai)。即便管理模式(shi)不(bu)是很先進，但是只要適應市場需求(qiu)要堅(jian)持(chi)下(xia)去。下(xia)面一個小(xiao)故事恐(kong)怕會(hui)給(gei)我們(men)一些啟發(fa)：

　　米(mi)(mi)格(ge)-25“狐蝠”(Mig-25Foxbat)是蘇聯(lian)在(zai)1960年(nian)代研(yan)制(zhi)部署(shu)的一種高空高速戰(zhan)斗機(ji)，是世界上第一種速度(du)超(chao)過3馬赫的戰(zhan)斗機(ji)，在(zai)冷(leng)戰(zhan)時(shi)期曾出口過敘(xu)利亞、伊拉克、印度(du)等國家(jia)，至今仍活躍在(zai)這些國家(jia)的空軍。當時(shi)西方各(ge)國都覺(jue)得(de)不可思議，米(mi)(mi)格(ge)-25是通(tong)過什么先進技術取得(de)這么好的飛行性能(neng)。

　　直到1976年9月6日蘇軍(jun)飛行員(yuan)別連科中(zhong)(zhong)尉駕駛米(mi)格-25飛機(ji)(ji)叛逃(tao)日本，西方(fang)世界才真正(zheng)揭開了該(gai)飛機(ji)(ji)神(shen)秘的面(mian)紗。美(mei)(mei)日的技術(shu)專家把米(mi)格-25完全拆解后運到東京(jing)以北100多千米(mi)的百里空軍(jun)基地，經過(guo)徹底的檢(jian)查，該(gai)機(ji)(ji)70%的部件是不銹鋼(gang)，雖然極限速度很(hen)高(gao)，但是技術(shu)性能并沒有想像中(zhong)(zhong)那么可怕，從整體性能上說僅僅相當(dang)于美(mei)(mei)國(guo)的F-4“鬼怪”戰(zhan)斗機(ji)(ji)，和美(mei)(mei)國(guo)當(dang)時正(zheng)在研制(zhi)的F-15“鷹”和F-16“戰(zhan)隼(sun)”戰(zhan)斗機(ji)(ji)更(geng)是相距甚(shen)遠。

　　但蘇聯(lian)工程師能用(yong)相對落后的(de)技術生產出(chu)某(mou)方(fang)面性能突出(chu)的(de)戰(zhan)(zhan)機(ji)(ji)，產生結構性質變，某(mou)些設計理念至今仍為世人推崇。米格(ge)(ge)25在其服役期(qi)間(jian)擊落過(guo)各類戰(zhan)(zhan)機(ji)(ji)，甚至有消息說第一次海灣(wan)戰(zhan)(zhan)爭時(shi)期(qi)米格(ge)(ge)25曾擊落過(guo)比自(zi)身“先進”許多的(de)美(mei)軍的(de)F/A-18大黃蜂(feng)戰(zhan)(zhan)斗(dou)機(ji)(ji)。

　　這說明一個樸素的(de)(de)(de)道理(li)：先進的(de)(de)(de)未必是適用(yong)的(de)(de)(de)，白貓(mao)黑貓(mao)，抓(zhua)到老鼠就(jiu)是好(hao)貓(mao)。大處(chu)著手，小(xiao)處(chu)著眼，照樣能獲(huo)得良好(hao)的(de)(de)(de)業績和增長。

　　如何從戰術行為，上升到戰略運營?

　　許多(duo)企業在(zai)日(ri)常大量的(de)經營活(huo)動(dong)中(zhong)，往往很注(zhu)重(zhong)戰術(shu)行為，比(bi)如搞促銷活(huo)動(dong)和公(gong)關活(huo)動(dong)。例(li)如香港賽(sai)(sai)諾(nuo)健康(kang)睡眠(mian)，在(zai)近日(ri)上(shang)海(hai)久光商(shang)場(chang)(chang)舉辦的(de)香港SINOMAX賽(sai)(sai)諾(nuo)健康(kang)睡眠(mian)主(zhu)題活(huo)動(dong)現(xian)場(chang)(chang)，展示著一(yi)款號稱世(shi)界(jie)最大的(de)太(tai)(tai)空棉枕(zhen)頭(tou)。該枕(zhen)頭(tou)長250厘(li)米，寬160厘(li)米，高(gao)85厘(li)米。外表看上(shang)去像一(yi)張巨大的(de)厚床，可容(rong)納幾人平躺。據賽(sai)(sai)諾(nuo)品牌總監何(he)衛民(min)介紹，賽(sai)(sai)諾(nuo)公(gong)司正在(zai)為該太(tai)(tai)空棉枕(zhen)頭(tou)申請世(shi)界(jie)吉尼斯紀錄。

　　看似這樣(yang)一(yi)個活動很(hen)不(bu)錯(cuo)，但(dan)是(shi)枕頭大和消費者有什么關系?和品牌定位健(jian)康睡眠又有什么關系?還是(shi)僅僅做為炒作(zuo)搞這樣(yang)一(yi)個活動的噱(xue)頭呢?這樣(yang)的推廣(guang)行為每天都在很(hen)多企業中發生著?

　　試問(wen)這為企業(ye)品牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)有什么幫助(zhu)嗎?增加(jia)了一(yi)個世界吉(ji)尼斯記錄(lu)?對業(ye)績有幫助(zhu)?消費者可以(yi)幫枕頭當床墊用?還是僅僅為了提高(gao)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)知名度?從一(yi)個企業(ye)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)戰術(shu)行(xing)為，就可以(yi)判斷(duan)該(gai)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)運營(ying)能力，企業(ye)在品牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)長期的(de)(de)(de)(de)征程中，必須明確(que)必須圍繞(rao)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)戰略和定(ding)位(wei)，開展一(yi)系列有針(zhen)對性(xing)，主題性(xing)的(de)(de)(de)(de)系統變(bian)革和調整，于(yu)此(ci)無關的(de)(de)(de)(de)行(xing)為都是多余和無效的(de)(de)(de)(de)行(xing)為。必須緊緊圍繞(rao)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)核心價值(zhi)開展各種推廣活動，每(mei)天為品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)資產(chan)(chan)做加(jia)法(fa)，正如海爾(er)提出的(de)(de)(de)(de)“真誠到永遠”的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)主張，在產(chan)(chan)品、服務、企業(ye)文化、研(yan)發(fa)方面基于(yu)這一(yi)價值(zhi)原則進(jin)行(xing)規劃(hua)和系統安排，為海爾(er)產(chan)(chan)銷(xiao)超1000億奠定(ding)了基礎(chu)。

　　品牌營銷，是(shi)戰(zhan)略(lve)，還是(shi)戰(zhan)術?這是(shi)企業必(bi)須要考慮(lv)的核心命題，是(shi)階段性發展還是(shi)持久性發展，值(zhi)得深(shen)思和研究(jiu)。