市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業的關注，對企業營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用。互聯網技術的發展為企業的營銷活動開辟了新的空間，現如今許多企業嘗試開展網絡營銷，網絡渠(qu)道(dao)(dao)(dao)這一(yi)(yi)新(xin)型渠(qu)道(dao)(dao)(dao)正在(zai)與(yu)傳統渠(qu)道(dao)(dao)(dao)爭奪(duo)市場(chang)份額，一(yi)(yi)場(chang)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的變革正悄然而至。如何(he)進(jin)行(xing)新(xin)舊渠(qu)道(dao)(dao)(dao)整合，正是企(qi)業面(mian)臨的一(yi)(yi)個棘手(shou)問題。本文針(zhen)對我國(guo)目前(qian)的營(ying)銷環境，分析渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)突的產生原因及特點，有針(zhen)對性(xing)地提出了渠(qu)道(dao)(dao)(dao)整合的建議。

　　一、網絡營(ying)銷概述

　　1.網絡(luo)營銷的定(ding)義

　　網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）的總稱。

　　2.網絡營(ying)銷的特點(dian)

　　隨著互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網技術發展的(de)成熟以(yi)及(ji)聯(lian)網成本的(de)低廉，互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網好(hao)比(bi)是(shi)一(yi)種“萬能(neng)膠”將(jiang)企業、團體、組織以(yi)及(ji)個人跨(kua)時(shi)空聯(lian)結(jie)在一(yi)起，使得他們之間信息的(de)交換變得“唾手可得”。市場營銷(xiao)中最重要也最本質(zhi)的(de)是(shi)組織和個人之間進行(xing)信息傳播和交換。如(ru)果沒(mei)有(you)信息交換，那么交易(yi)也就是(shi)無本之源。正(zheng)因(yin)如(ru)此，互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網具有(you)營銷(xiao)所(suo)要求(qiu)的(de)某些特(te)性，使得網絡營銷(xiao)呈現(xian)出跨(kua)時(shi)空、多媒體、交互(hu)(hu)(hu)式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟(ji)性、技術性等特(te)點。

　　二(er)、網絡(luo)營銷渠道概述

　　1.網絡營銷渠道的特(te)點(dian)

　　在(zai)傳(chuan)統營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)中，中間(jian)(jian)(jian)商(shang)(shang)是其重要的(de)(de)組成(cheng)部分。中間(jian)(jian)(jian)商(shang)(shang)之所(suo)以在(zai)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)中占有重要地(di)位(wei)，是因為(wei)利(li)用中間(jian)(jian)(jian)商(shang)(shang)能夠在(zai)廣泛提供(gong)產品和進入(ru)目標市場方面(mian)發揮(hui)最高的(de)(de)效率。營(ying)銷(xiao)中間(jian)(jian)(jian)商(shang)(shang)憑(ping)借其業(ye)務往來關系、經驗、專業(ye)化和規模經營(ying)，提供(gong)給公司(si)的(de)(de)利(li)潤通常高于自營(ying)商(shang)(shang)店所(suo)能獲(huo)取的(de)(de)利(li)潤。但互(hu)聯(lian)網的(de)(de)發展(zhan)和商(shang)(shang)業(ye)應用，使得(de)傳(chuan)統營(ying)銷(xiao)中間(jian)(jian)(jian)商(shang)(shang)憑(ping)借地(di)緣原因獲(huo)取的(de)(de)優(you)勢被互(hu)聯(lian)網的(de)(de)虛擬性所(suo)取代，同時互(hu)聯(lian)網的(de)(de)高效率的(de)(de)信息交換，改變著過(guo)去傳(chuan)統營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)(de)諸多環(huan)節，將(jiang)錯綜復雜的(de)(de)關系簡化為(wei)單一關系。互(hu)聯(lian)網的(de)(de)發展(zhan)改變了(le)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)(de)結構。

　　2.網絡營銷渠道(dao)的分類

　　利(li)用互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)的信息交(jiao)互特(te)點，網(wang)(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)直銷(xiao)(xiao)(xiao)市場(chang)得到大(da)力(li)發展。因此，網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)可以分為(wei)兩大(da)類：①網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)直銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)，即(ji)網(wang)(wang)(wang)(wang)店(dian)系統(tong)或(huo)在(zai)線(xian)訂購系統(tong)。在(zai)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)直銷(xiao)(xiao)(xiao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，生(sheng)(sheng)產(chan)企業可以通(tong)(tong)(tong)過建設網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)站點，使顧客直接(jie)從網(wang)(wang)(wang)(wang)站進(jin)(jin)行(xing)(xing)訂貨；可以通(tong)(tong)(tong)過一些電子商(shang)務(wu)服(fu)務(wu)機(ji)構的合(he)(he)作，如(ru)網(wang)(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)銀行(xing)(xing)等，直接(jie)提(ti)供支付結算功(gong)能(neng)，解決資金流轉(zhuan)問題；另外，還可以利(li)用互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)技(ji)術，通(tong)(tong)(tong)過與一些專(zhuan)業物流公司進(jin)(jin)行(xing)(xing)合(he)(he)作，建立(li)有效的物資體系。網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)直銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)一般(ban)(ban)適(shi)用于大(da)型商(shang)品及(ji)生(sheng)(sheng)產(chan)資料的交(jiao)易。②網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)間(jian)接(jie)渠(qu)道(dao)，即(ji)專(zhuan)業門(men)(men)戶(hu)(hu)或(huo)電子商(shang)務(wu)服(fu)務(wu)商(shang)。是通(tong)(tong)(tong)過融(rong)入互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)技(ji)術后的中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)間(jian)商(shang)機(ji)構提(ti)供網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)間(jian)接(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)。傳統(tong)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)間(jian)商(shang)由于融(rong)合(he)(he)了互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)技(ji)術，大(da)大(da)提(ti)高了中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)間(jian)商(shang)的交(jiao)易效率(lv)、專(zhuan)門(men)(men)化(hua)程度和規(gui)模經濟效益。它(ta)是通(tong)(tong)(tong)過電子中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)間(jian)服(fu)務(wu)商(shang)如(ru)阿里巴巴、專(zhuan)業門(men)(men)戶(hu)(hu)等，把(ba)商(shang)品由中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)間(jian)商(shang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售給消費者的營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)。中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)間(jian)商(shang)一般(ban)(ban)具備有完善的渠(qu)道(dao)功(gong)能(neng)，如(ru)訂貨、結算配送等，間(jian)接(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)一般(ban)(ban)適(shi)應于小批量商(shang)品及(ji)生(sheng)(sheng)活資料的交(jiao)易。

　　三、渠道沖突

　　1.渠道沖突的表(biao)現形式

　　新型渠道(dao)沖(chong)突(tu)是(shi)基于(yu)企業(ye)將網絡(luo)營銷(xiao)(xiao)渠道(dao)引(yin)入傳(chuan)統營銷(xiao)(xiao)渠道(dao)系統的(de)(de)變(bian)革所產生的(de)(de)，本質上是(shi)網絡(luo)營銷(xiao)(xiao)渠道(dao)與(yu)傳(chuan)統渠道(dao)之間(jian)的(de)(de)交(jiao)(jiao)叉沖(chong)突(tu)。由于(yu)傳(chuan)統營銷(xiao)(xiao)渠道(dao)層次(ci)及交(jiao)(jiao)易關系的(de)(de)多(duo)樣性，網絡(luo)營銷(xiao)(xiao)渠道(dao)構成模(mo)式(shi)的(de)(de)靈活性，渠道(dao)沖(chong)突(tu)可(ke)能表現為以下(xia)幾(ji)種形(xing)式(shi)：網絡(luo)中(zhong)間(jian)商與(yu)傳(chuan)統分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商之間(jian)的(de)(de)沖(chong)突(tu)；核(he)心企業(ye)與(yu)傳(chuan)統分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商之間(jian)的(de)(de)沖(chong)突(tu)；核(he)心企業(ye)與(yu)網絡(luo)中(zhong)間(jian)商之間(jian)的(de)(de)沖(chong)突(tu)。

　　2.渠道沖突的(de)產生原因

　　在(zai)(zai)西方渠道行(xing)為(wei)理論中，渠道沖突(tu)被定義為(wei)這(zhe)樣一(yi)(yi)種狀態(tai)：一(yi)(yi)個(ge)(ge)渠道成員意識(shi)到另(ling)一(yi)(yi)個(ge)(ge)渠道成員正(zheng)在(zai)(zai)阻(zu)擾(rao)或(huo)(huo)干擾(rao)自己實現目標或(huo)(huo)有效(xiao)運作；或(huo)(huo)一(yi)(yi)個(ge)(ge)渠道成員意識(shi)到另(ling)一(yi)(yi)個(ge)(ge)渠道成員正(zheng)在(zai)(zai)從事(shi)某種傷害，威脅其(qi)利(li)益，或(huo)(huo)者以(yi)損害其(qi)利(li)益為(wei)代價獲取稀缺資(zi)源的(de)活動(dong)。從目標分歧(qi)、領(ling)域差異以(yi)及對(dui)現實的(de)不(bu)同理解角(jiao)度(du)來研(yan)究新型渠道沖突(tu)，可以(yi)將其(qi)歸結為(wei)主，客觀兩個(ge)(ge)方面。

　　（1）客觀原因

　　①傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)抵制態(tai)度(du)。當原先擁(yong)有傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)渠(qu)(qu)道(dao)系統(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)引入(ru)網(wang)絡(luo)渠(qu)(qu)道(dao)時(shi)，傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)渠(qu)(qu)道(dao)出(chu)于對(dui)自(zi)身利(li)益的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)維護，更(geng)惟恐(kong)在不(bu)久的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)將來，網(wang)絡(luo)渠(qu)(qu)道(dao)功能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)日益完善會侵(qin)占自(zi)已最后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生存空間，難免(mian)試圖(tu)將其扼殺(sha)于襁(qiang)褓之(zhi)中。傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)經銷(xiao)商不(bu)合(he)作(zuo)直(zhi)接導致(zhi)了(le)網(wang)絡(luo)渠(qu)(qu)道(dao)與(yu)傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)，使(shi)企(qi)(qi)業(ye)在引入(ru)網(wang)絡(luo)渠(qu)(qu)道(dao)時(shi)舉(ju)步維艱。零售業(ye)巨子(zi)沃爾(er)(er)瑪（Wall--Mart）就(jiu)是(shi)傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)代言人，它放(fang)言，任何在網(wang)上進行(xing)直(zhi)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)，沃爾(er)(er)瑪都會毫(hao)不(bu)留情地將其產(chan)品撤出(chu)自(zi)己控制的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)零售終端。以沃爾(er)(er)瑪的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地位(wei)，這(zhe)一(yi)態(tai)度(du)對(dui)準備引入(ru)網(wang)絡(luo)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)來說，確實具有威懾力。流通領(ling)域(yu)許多企(qi)(qi)業(ye)都采(cai)取(qu)了(le)這(zhe)種堅決的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)反(fan)抗態(tai)度(du)，這(zhe)就(jiu)使(shi)得兩種渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)不(bu)可(ke)避免(mian)了(le)。相對(dui)于以往的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)而言，新型渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)并不(bu)一(yi)定緣于對(dui)現(xian)實利(li)益的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)爭奪(duo)，更(geng)多地是(shi)來自(zi)于網(wang)絡(luo)渠(qu)(qu)道(dao)帶給傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)威脅。對(dui)網(wang)絡(luo)渠(qu)(qu)道(dao)美好前景(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)預(yu)期(qi)使(shi)傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)渠(qu)(qu)道(dao)在企(qi)(qi)業(ye)試圖(tu)進行(xing)渠(qu)(qu)道(dao)變革時(shi)就(jiu)竭力反(fan)對(dui)，采(cai)取(qu)不(bu)合(he)作(zuo)態(tai)度(du)甚至惡意破壞從最初就(jiu)埋下新型渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)誘因。

　　②渠(qu)道之(zhi)間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)爭(zheng)奪(duo)。多(duo)渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)(de)采用不(bu)可避(bi)(bi)免(mian)地帶來了(le)渠(qu)道之(zhi)間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)爭(zheng)奪(duo)。這(zhe)(zhe)(zhe)種爭(zheng)奪(duo)主要體(ti)現在(zai)兩(liang)個方面：對(dui)企業(ye)資源的(de)(de)(de)(de)(de)爭(zheng)奪(duo)和(he)對(dui)市場(chang)份額的(de)(de)(de)(de)(de)爭(zheng)奪(duo)。資本、人(ren)力(li)、產品以及技術等對(dui)于企業(ye)來說(shuo)都(dou)是(shi)寶貴且有限(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)，網絡(luo)渠(qu)道與傳統營(ying)銷(xiao)渠(qu)道之(zhi)間(jian)(jian)勢(shi)必會(hui)發生對(dui)這(zhe)(zhe)(zhe)些資源的(de)(de)(de)(de)(de)爭(zheng)奪(duo)，造(zao)成(cheng)企業(ye)資源的(de)(de)(de)(de)(de)非(fei)最佳(jia)配置；而當(dang)它們在(zai)同一(yi)個市場(chang)內爭(zheng)奪(duo)同一(yi)個客戶群時(shi)，同樣會(hui)引(yin)發利益沖突(tu)，致使(shi)雙(shuang)方渠(qu)道成(cheng)員(yuan)不(bu)滿以及顧客茫(mang)然(ran)失(shi)措，使(shi)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)效果大打折扣。這(zhe)(zhe)(zhe)種爭(zheng)奪(duo)從組織行(xing)為學的(de)(de)(de)(de)(de)角度出發，是(shi)不(bu)可避(bi)(bi)免(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)。因為在(zai)競(jing)爭(zheng)激烈的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)環(huan)境(jing)中(zhong)，共存于企業(ye)渠(qu)道體(ti)系的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)(zhe)兩(liang)類渠(qu)道密切相(xiang)關，雙(shuang)方各具(ju)特色和(he)優勢(shi)，各自渠(qu)道成(cheng)員(yuan)追求的(de)(de)(de)(de)(de)目標也(ye)不(bu)盡相(xiang)同，彼(bi)此之(zhi)間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)摩擦是(shi)必然(ran)的(de)(de)(de)(de)(de)。

　　（2）主觀原因

　　在(zai)進行(xing)(xing)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)變革(ge)時(shi)，企(qi)業(ye)(ye)必然面臨如何(he)合(he)(he)理(li)(li)(li)設計渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)間(jian)關系(xi)、協調渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員行(xing)(xing)為等(deng)問題以(yi)避(bi)免沖突(tu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產生(sheng)(sheng)，或(huo)(huo)是(shi)將渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)沖突(tu)控制在(zai)不(bu)(bu)(bu)(bu)會(hui)造(zao)成(cheng)(cheng)危(wei)害的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)水平。許多企(qi)業(ye)(ye)由(you)于(yu)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)管理(li)(li)(li)能(neng)力(li)低(di)下、多渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)運作(zuo)經驗(yan)不(bu)(bu)(bu)(bu)足(zu)，還未(wei)能(neng)掌握新(xin)舊渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)在(zai)愿景目(mu)標、經營特(te)點(dian)以(yi)及(ji)市(shi)場定(ding)位上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差異(yi)，以(yi)及(ji)如何(he)根據渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)差異(yi)使用(yong)恰(qia)當的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)價(jia)(jia)、促銷(xiao)、宣傳(chuan)(chuan)及(ji)服務手(shou)段(duan)；還未(wei)能(neng)摸索到(dao)(dao)適合(he)(he)自己(ji)行(xing)(xing)業(ye)(ye)、產品(pin)等(deng)要(yao)(yao)求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)整(zheng)(zheng)合(he)(he)模式(shi)。不(bu)(bu)(bu)(bu)合(he)(he)理(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)復合(he)(he)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)策(ce)略(lve)非(fei)但(dan)不(bu)(bu)(bu)(bu)能(neng)達(da)到(dao)(dao)在(zai)新(xin)舊渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)間(jian)取長補短(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)預期目(mu)標，更會(hui)導(dao)致沖突(tu)產生(sheng)(sheng)或(huo)(huo)是(shi)惡化(hua)(hua)沖突(tu)，助長渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)系(xi)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“自主意識”和(he)(he)不(bu)(bu)(bu)(bu)穩(wen)定(ding)性。對(dui)(dui)于(yu)目(mu)前大(da)多數(shu)企(qi)業(ye)(ye)，尤(you)其(qi)是(shi)國內企(qi)業(ye)(ye)而(er)言，整(zheng)(zheng)合(he)(he)傳(chuan)(chuan)統(tong)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)和(he)(he)網(wang)絡渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)力(li)普遍(bian)較弱，常(chang)見的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現有(you)：企(qi)業(ye)(ye)在(zai)某一(yi)區域(yu)市(shi)場內未(wei)能(neng)合(he)(he)理(li)(li)(li)規(gui)劃使用(yong)兩(liang)類渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)，致使同一(yi)客戶群在(zai)不(bu)(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)上接觸到(dao)(dao)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)同類產品(pin)，顧(gu)(gu)客可(ke)能(neng)會(hui)由(you)于(yu)接受到(dao)(dao)有(you)差異(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息(xi)而(er)產生(sheng)(sheng)對(dui)(dui)該產品(pin)甚至(zhi)該企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)懷(huai)疑，而(er)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)間(jian)也會(hui)因(yin)為爭奪顧(gu)(gu)客進行(xing)(xing)價(jia)(jia)格戰(zhan)或(huo)(huo)促銷(xiao)戰(zhan)，產生(sheng)(sheng)沖突(tu)；對(dui)(dui)這兩(liang)類特(te)性差異(yi)極大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)沒有(you)進行(xing)(xing)對(dui)(dui)口的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)組合(he)(he)設計，簡單的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使用(yong)統(tong)一(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)策(ce)略(lve)，渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)管理(li)(li)(li)與維護也不(bu)(bu)(bu)(bu)夠“深(shen)”，不(bu)(bu)(bu)(bu)夠“細(xi)”；即使對(dui)(dui)網(wang)絡渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)和(he)(he)統(tong)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)采用(yong)了相(xiang)應的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)政策(ce)和(he)(he)分(fen)銷(xiao)手(shou)段(duan)，但(dan)缺乏在(zai)其(qi)間(jian)進行(xing)(xing)必要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)溝通和(he)(he)說(shuo)明，導(dao)致部分(fen)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)(bu)滿；網(wang)絡中間(jian)商(shang)相(xiang)對(dui)(dui)于(yu)傳(chuan)(chuan)統(tong)中間(jian)商(shang)來說(shuo)與企(qi)業(ye)(ye)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)交易關系(xi)更具多樣化(hua)(hua)和(he)(he)靈活性，企(qi)業(ye)(ye)未(wei)能(neng)及(ji)時(shi)改進原(yuan)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)掌控方(fang)式(shi)，致使兩(liang)類渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)不(bu)(bu)(bu)(bu)能(neng)形成(cheng)(cheng)強有(you)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)凝聚力(li)，共同協助企(qi)業(ye)(ye)實現分(fen)銷(xiao)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值增(zeng)值。

　　四、渠道整合(he)的建議

　　1.完(wan)善(shan)網上銷售渠道(dao)建立高效的物流配送體(ti)系

　　一般(ban)來說，產(chan)(chan)品分為(wei)有(you)(you)形產(chan)(chan)品和(he)無(wu)形產(chan)(chan)品，對于無(wu)形產(chan)(chan)品如服務、軟件、音(yin)樂等(deng)產(chan)(chan)品可(ke)以直接通過(guo)網(wang)上(shang)進行配送(song)，對于有(you)(you)形產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)配送(song)，要涉及到運輸(shu)和(he)倉(cang)儲(chu)問(wen)題。國(guo)(guo)外已經形成了專業(ye)(ye)的(de)(de)(de)配送(song)公司(si)，如著名(ming)的(de)(de)(de)美國(guo)(guo)聯(lian)邦快(kuai)遞公司(si)，它的(de)(de)(de)業(ye)(ye)務覆蓋全(quan)球，實(shi)現全(quan)球快(kuai)速的(de)(de)(de)專遞服務，以致于從(cong)事網(wang)上(shang)直銷(xiao)的(de)(de)(de)dell公司(si)將(jiang)美國(guo)(guo)貨物的(de)(de)(de)配送(song)業(ye)(ye)務都(dou)交給它完(wan)成。因(yin)此(ci)，專業(ye)(ye)配送(song)公司(si)的(de)(de)(de)存在是國(guo)(guo)外網(wang)上(shang)商(shang)店發展較為(wei)迅速的(de)(de)(de)一個原因(yin)所在，在美國(guo)(guo)就(jiu)有(you)(you)良好的(de)(de)(de)專業(ye)(ye)配送(song)服務體系作為(wei)網(wang)絡營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)支撐。消費(fei)者在購買(mai)產(chan)(chan)品后，可(ke)以有(you)(you)多(duo)種(zhong)方(fang)(fang)式(shi)方(fang)(fang)便地進行付款(kuan)，因(yin)此(ci)廠家（商(shang)家）應有(you)(you)多(duo)種(zhong)結算(suan)(suan)方(fang)(fang)式(shi)。目(mu)前國(guo)(guo)外流(liu)行的(de)(de)(de)幾種(zhong)方(fang)(fang)式(shi)有(you)(you)：信用卡(ka)、電子貨幣、網(wang)上(shang)劃(hua)款(kuan)等(deng)。而國(guo)(guo)內付款(kuan)結算(suan)(suan)方(fang)(fang)式(shi)主要有(you)(you)：郵局(ju)匯款(kuan)、貨到付款(kuan)、信用卡(ka)等(deng)。

　　2.實行多元化的營銷渠(qu)道模式整(zheng)合

　　戴(dai)爾計算(suan)(suan)機公(gong)司(si)在(zai)(zai)互聯(lian)網(wang)上將(jiang)生產的(de)(de)計算(suan)(suan)機直接銷(xiao)(xiao)售給消費(fei)者，公(gong)司(si)的(de)(de)40%以(yi)上的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額來自這(zhe)種直銷(xiao)(xiao)經營。戴(dai)爾借助互聯(lian)網(wang)，節省了大(da)量的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售開支，以(yi)相(xiang)當(dang)低廉(lian)的(de)(de)運營成本(ben)，創(chuang)造出高(gao)于業(ye)(ye)內平均水(shui)平的(de)(de)利潤。此舉很大(da)程度上改(gai)變(bian)了計算(suan)(suan)機業(ye)(ye)的(de)(de)運作格局。其實，其他主(zhu)要個人計算(suan)(suan)機生產商都在(zai)(zai)競相(xiang)尋找能與戴(dai)爾模式長(chang)期抗(kang)衡(heng)的(de)(de)新方法。然而，值得注意的(de)(de)是，戴(dai)爾成功的(de)(de)關鍵在(zai)(zai)于實施了多渠道(dao)交(jiao)流(liu)策(ce)略：除了大(da)膽(dan)應用(yong)互聯(lian)網(wang)意外，戴(dai)爾建(jian)立(li)了一支大(da)規模的(de)(de)直銷(xiao)(xiao)隊伍(wu)，向不同(tong)領域的(de)(de)潛在(zai)(zai)客戶發送大(da)量促銷(xiao)(xiao)信(xin)件(jian)，同(tong)時為銷(xiao)(xiao)售和(he)服務部門分別設立(li)了自己的(de)(de)電話資(zi)訊中心等。

　　3.構建(jian)合作伙伴型營(ying)銷(xiao)渠道關系

　　通過互聯網(wang)實現的從生產者(zhe)到(dao)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的網(wang)絡直(zhi)接營(ying)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，這時傳(chuan)(chuan)統中間(jian)商(shang)的職能發生了改(gai)變(bian)，由過去的環節(jie)的中間(jian)力量變(bian)成(cheng)為直(zhi)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)提(ti)供(gong)服(fu)(fu)務(wu)(wu)的中介機構，如(ru)提(ti)供(gong)貨物運輸配(pei)送服(fu)(fu)務(wu)(wu)的專業配(pei)送公司，提(ti)供(gong)貨款網(wang)上(shang)結算服(fu)(fu)務(wu)(wu)的網(wang)上(shang)銀行，以及提(ti)供(gong)產品信息(xi)發布和網(wang)站建設的ISP和電子商(shang)務(wu)(wu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)商(shang)。網(wang)上(shang)直(zhi)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的建立，使得生產者(zhe)和最終消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)直(zhi)接連接和溝(gou)通。這樣既節(jie)省了傳(chuan)(chuan)統渠(qu)(qu)道(dao)(dao)中昂(ang)貴的人力資源成(cheng)本，同時給消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)更大的選擇對(dui)比了解(jie)購買信息(xi)的空間(jian)，實現傳(chuan)(chuan)統渠(qu)(qu)道(dao)(dao)、網(wang)絡營(ying)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)與(yu)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的三方共(gong)贏(ying)。

　　4.構建基于(yu)客(ke)戶關系(xi)管(guan)理(li)(li)的渠道管(guan)理(li)(li)信息系(xi)統(tong)

　　渠(qu)(qu)道(dao)(dao)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)會(hui)產(chan)生渠(qu)(qu)道(dao)(dao)之(zhi)間業務(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)分流(liu)，例如(ru)有(you)些(xie)銀(yin)(yin)行(xing)已經做了(le)(le)信用(yong)卡(ka)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)CRM或者其他的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)些(xie)個(ge)人客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)CRM系統，但都(dou)是(shi)獨立來(lai)做的(de)(de)(de)(de)(de)。這(zhe)樣(yang)，客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)信息并(bing)沒有(you)得到整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)，銀(yin)(yin)行(xing)甚至連這(zhe)個(ge)客(ke)(ke)戶(hu)在(zai)銀(yin)(yin)行(xing)內的(de)(de)(de)(de)(de)資產(chan)和負債都(dou)搞(gao)不(bu)清楚。這(zhe)種情況下(xia)，就(jiu)不(bu)可能實現優(you)質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)享受優(you)質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)。網點(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)營銷活動要(yao)和網上銀(yin)(yin)行(xing)、ATM等渠(qu)(qu)道(dao)(dao)一(yi)樣(yang)，要(yao)向(xiang)客(ke)(ke)戶(hu)提供‘一(yi)致性體(ti)(ti)驗’。如(ru)果(guo)某個(ge)客(ke)(ke)戶(hu)在(zai)某個(ge)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)上獲取不(bu)了(le)(le)完整(zheng)(zheng)(zheng)服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)話，會(hui)對銀(yin)(yin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)有(you)一(yi)個(ge)不(bu)好的(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)覺，就(jiu)更不(bu)用(yong)說對銀(yin)(yin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)忠誠度了(le)(le)。進行(xing)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)的(de)(de)(de)(de)(de)出發(fa)點(dian)之(zhi)一(yi)就(jiu)要(yao)改(gai)善客(ke)(ke)戶(hu)體(ti)(ti)驗。渠(qu)(qu)道(dao)(dao)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)包含著渠(qu)(qu)道(dao)(dao)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)配(pei)合(he)(he)(he)(he)。為客(ke)(ke)戶(hu)提供周(zhou)全的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)性化的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)是(shi)吸引客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種手(shou)段。渠(qu)(qu)道(dao)(dao)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)帶來(lai)了(le)(le)空(kong)間上的(de)(de)(de)(de)(de)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)。渠(qu)(qu)道(dao)(dao)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)的(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)在(zai)于渠(qu)(qu)道(dao)(dao)自身，而是(shi)要(yao)提高客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)質(zhi)量。渠(qu)(qu)道(dao)(dao)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)如(ru)果(guo)成功的(de)(de)(de)(de)(de)話會(hui)在(zai)服(fu)務(wu)質(zhi)量方面帶來(lai)一(yi)個(ge)很大的(de)(de)(de)(de)(de)變化。

　　五、結論

　　企(qi)業(ye)要意(yi)識到(dao)，這種(zhong)新型渠(qu)(qu)道(dao)沖突并(bing)不是網絡(luo)營(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)與傳(chuan)統渠(qu)(qu)道(dao)間的(de)(de)(de)(de)競爭，而(er)應理解為一種(zhong)不友好的(de)(de)(de)(de)合(he)作關系，渠(qu)(qu)道(dao)建設(she)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)不應以本渠(qu)(qu)道(dao)利益(yi)最大化為目標，而(er)要放(fang)長遠眼光于(yu)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)整(zheng)體利益(yi)，只有改變(bian)了合(he)作模(mo)式，才能發揮各個渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)最大效用，從而(er)獲(huo)得營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)成功。所以說(shuo)，渠(qu)(qu)道(dao)建設(she)真(zhen)正的(de)(de)(de)(de)成功不是渠(qu)(qu)道(dao)本身(shen)的(de)(de)(de)(de)成功，而(er)應該是渠(qu)(qu)道(dao)整(zheng)合(he)的(de)(de)(de)(de)成功。