案例

　　對于匹克這樣的(de)公(gong)司而言(yan)，在目前的(de)市場環境下，日(ri)子(zi)并不好過。

　　數據(ju)顯示：匹(pi)克(ke)2011年營(ying)收(shou)46.5億(yi)元，全(quan)行業排(pai)名第七，本土企(qi)業中排(pai)名第五。上有巨頭的擠(ji)壓，后有中小品牌的追(zhui)擊。對于這兩個方面的問題，匹(pi)克(ke)CEO許志(zhi)華(hua)卻告訴《中國經(jing)營(ying)報》記者，他的應對之舉是發起渠道(dao)變(bian)革。

　　“精細化”成關鍵詞

　　據匹克公關部副總監劉(liu)翔介紹，2012年，匹克(ke)會調(diao)低增長預期到(dao)20%以(yi)下，渠道變革的關鍵詞(ci)是“精細(xi)化”。

　　考慮到李寧“大魚吃小魚”策略所引起的渠道震蕩，匹克的措施——增加經銷商數量，顯得相對溫和。截至2010年底，匹(pi)克在全國(guo)共(gong)45個經(jing)(jing)銷(xiao)商，平均下來(lai)每個省(sheng)不超過2個。到(dao)2011年底，已經(jing)(jing)增加到(dao)50個。“如今，銀根緊縮，經(jing)(jing)銷(xiao)商貸款困難，資金周轉緊張，無力(li)擴大規模。因此，我們希望為(wei)了(le)讓(rang)(rang)每個經(jing)(jing)銷(xiao)商把(ba)所轄(xia)區(qu)域做深做透，只(zhi)能讓(rang)(rang)業(ye)績不好(hao)的經(jing)(jing)銷(xiao)商讓(rang)(rang)出一些區(qu)域，讓(rang)(rang)新(xin)經(jing)(jing)銷(xiao)商進來(lai)。”

　　除了數量，匹克還考慮改變經銷商的定位。“扶持資金實力雄厚的分銷商開更多直營店，減少中小加盟商的進入，從而轉型為零售商；扶持業績好的加盟零售商轉型為分銷商，直接與我們對接。”許志華表示，這樣做的第一個好處，就是減少中間環節，除了減少增值稅之外，還可以讓(rang)匹克(ke)公(gong)司與一線市場(chang)更(geng)貼近，對市場(chang)的變化(hua)反(fan)應更(geng)快。“他們的實力比小(xiao)加盟商雄厚，有能(neng)力將店面擴(kuo)展到更(geng)好的地(di)段(duan)，也能(neng)夠(gou)提升單店銷售效益。”

　　即便如此，匹(pi)克還是謹慎(shen)地調整了(le)2012年(nian)銷售預期，預期增長在20%以下。“我(wo)們今年(nian)不會再有額外加倉了(le)，訂多少(shao)生產多少(shao)，不會像(xiang)原(yuan)來，你(ni)定100件，我(wo)給你(ni)生產120件。這樣減(jian)少(shao)經(jing)銷商的庫(ku)存壓力(li)，大(da)規模打折銷售畢竟損害(hai)形象。”劉翔說。

　　考慮到李寧“大魚吃小(xiao)魚”策略所引(yin)起的(de)渠道震蕩，匹克的(de)措施——增加經銷商數量，顯得(de)相對溫(wen)和。

　　繼續爭(zheng)取體(ti)育資源

　　面(mian)對(dui)中小品牌(pai)咄咄逼人的(de)擴張(zhang)，許志華表示：“價格戰撐不(bu)了多久(jiu)。”

　　在(zai)(zai)(zai)優質店面的(de)競爭(zheng)中(zhong)，除了價格，品(pin)(pin)牌知名(ming)度(du)和(he)銷(xiao)量(liang)也是(shi)重要的(de)談判籌碼。“品(pin)(pin)牌好，銷(xiao)量(liang)大(da)，在(zai)(zai)(zai)市場上有認知，經(jing)(jing)銷(xiao)商在(zai)(zai)(zai)爭(zheng)取店面的(de)談判中(zhong)當然就(jiu)是(shi)有力的(de)一方(fang)，花(hua)錢(qian)就(jiu)會少一些。而(er)小企(qi)業(ye)，沒有品(pin)(pin)牌依(yi)仗，只(zhi)能靠花(hua)錢(qian)。”劉翔說，品(pin)(pin)牌好——渠道資源好——銷(xiao)售增長(chang)快——繼續(xu)提升品(pin)(pin)牌，是(shi)一個良性循環。“我們的(de)策略就(jiu)是(shi)提升品(pin)(pin)牌，加大(da)國際化的(de)投入和(he)宣傳，提升號召力，這樣(yang)對于經(jing)(jing)銷(xiao)商做事(shi)就(jiu)容易(yi)一些。”

　　一直以來(lai)，擺在(zai)(zai)晉(jin)(jin)江系體育(yu)(yu)用(yong)品(pin)企業面前的問題(ti)，是如何(he)提升品(pin)牌(pai)的品(pin)味和檔(dang)次(ci)。晉(jin)(jin)江系品(pin)牌(pai)從二三線(xian)城(cheng)市起家，品(pin)牌(pai)向高端發展(zhan)的難度很大，晉(jin)(jin)江系企業的創業老板多半出身(shen)“草根”，在(zai)(zai)體育(yu)(yu)界沒有太多資(zi)源。

　　眼看著國(guo)內(nei)的(de)(de)賽(sai)事資源價位(wei)越來越高，許志(zhi)華心情郁悶。彼時，歐(ou)洲全(quan)明星(xing)籃(lan)球(qiu)(qiu)賽(sai)在塞浦(pu)路斯舉行(xing)，匹克在塞浦(pu)路斯有(you)一個經銷商(shang)跟歐(ou)洲藍協關系(xi)很好(hao)，付(fu)出價值5000美元的(de)(de)器材，匹克就成(cheng)了(le)全(quan)明星(xing)籃(lan)球(qiu)(qiu)賽(sai)贊助商(shang)。他發(fa)現，優(you)質的(de)(de)資源不只中國(guo)有(you)。經過思考，許志(zhi)華首先(xian)瞄準了(le)美國(guo)NBA，他找過中介，也曾被騙去(qu)很多錢。2006年(nian)(nian)匹克成(cheng)功簽約肖(xiao)恩·巴蒂爾，2007年(nian)(nian)，成(cheng)為NBA的(de)(de)官方合作伙伴(ban)，品牌有(you)了(le)穩定資源。

　　2011年，在調低銷售預期的基礎上，匹克沒有減少品牌和體育資源的投入，在NBA，簽約球星已經達到16個。同年，匹克從國際籃聯的亞太區合作伙伴，正式升級為全球合作伙伴。2012年，匹克成為6個參加奧運會的代表團贊助商，包括新西蘭、斯洛文尼亞、塞爾維亞、伊拉克、塞浦路斯等。對于這些有選擇的合作，許志華表示，他們要價不太高，相比贊助中國代表團容易多了。在這些國家，匹克在當地都有經銷商，顯然贊助這些國家的代表團，也是為了促進當地銷售的目的。