談到陳列很多人認為就是(shi)店(dian)面(mian)陳列和貨架、堆頭的擺放。這種看法很對，但不(bu)全面(mian)。

　　我服務過的一家連鎖企業，其產品無論是陳列位置還陳列排面都很不錯，但是銷售量依然存在很大的提升空間。因為我發現這家企業的門店空間設計還有很大(da)改善空(kong)間——他們沒有充分(fen)考慮到動線的設計(ji)。

　　而另一家企業的產品品質很好，但是產品的包裝和推廣的平面設計還需要進一步提升，也成為了銷售的一個短板。

　　這些例(li)子里的(de)問題似乎和陳列(lie)沒有什(shen)么關聯(lian)，但事實上，現在的(de)陳列(lie)已經是(shi)一個(ge)系(xi)統(tong)，是(shi)這個(ge)系(xi)統(tong)的(de)一部分，這個(ge)系(xi)統(tong)就是(shi)——視覺營銷。

　　要有效提(ti)升(sheng)銷量，不(bu)能不(bu)充分應用視(shi)覺營銷

　　有一則十分出名的嬰兒紙尿褲的平(ping)(ping)面(mian)廣(guang)告案例。在這個案例中先后設(she)計了(le)兩(liang)張平(ping)(ping)面(mian)廣(guang)告。

　　第一張廣告的左邊是一個笑容燦爛的嬰兒面對著我們坐著，右邊則是嬰兒紙尿布賣點的文字說明和產品圖片。當它完成后廠家找了很多的人來測試，記錄下他們瀏覽不同位置的先后順序和重點查看的位置，發現人們往往首先觀看的是嬰兒的笑容，而把他們的賣點（廣告語）放到最后瀏覽。

　　那么這些人是否對(dui)大標題(ti)產生(sheng)深刻(ke)的(de)印象了(le)呢？

　　通(tong)過對測(ce)試者的(de)(de)記錄統計(ji)(ji)進(jin)行分析后，廠家(jia)發(fa)現人(ren)們的(de)(de)目光都聚(ju)焦(jiao)在了嬰兒的(de)(de)臉上，而對他們的(de)(de)賣點(dian)（廣(guang)告語）的(de)(de)關注幾乎(hu)可(ke)以忽(hu)略不計(ji)(ji)！

　　很顯(xian)然(ran)，這絕對不是(shi)(shi)廠(chang)家(jia)所希望(wang)的，可(ke)以說這是(shi)(shi)個失敗的廣告。

　　為(wei)了改變這種情況，廠家設計出了第二(er)張平(ping)面廣告。

　　第二(er)張(zhang)廣(guang)告的內容與第一張(zhang)的沒有區別，不同之處僅(jin)僅(jin)在(zai)于(yu)讓嬰兒(er)轉了個(ge)身(shen)，讓嬰兒(er)側過身(shen)子(zi)，把視線投向了右邊的賣(mai)點(dian)（廣(guang)告語）。

　　經過同樣(yang)的(de)測(ce)試后，廠(chang)家的(de)分(fen)析結果顯(xian)示，人們的(de)目(mu)光集(ji)中(zhong)到(dao)了(le)賣點（廣(guang)告語）上，這個廣(guang)告成(cheng)功了(le)！

　　僅(jin)僅(jin)讓嬰兒轉了個(ge)身，整個(ge)廣(guang)告(gao)的(de)效果就完全不同！

　　這個著(zhu)名的廣(guang)告案(an)例正(zheng)是視覺營銷(xiao)作用的真實(shi)寫(xie)照(zhao)！

　　什么是視覺營銷

　　視覺營銷(xiao)/VMD(Visual Merchandise Design)是市場營銷(xiao)的一個新(xin)概念與新(xin)領域。

　　它建立在市場營銷學(xue)和(he)(he)心(xin)理(li)學(xue)基礎之上(shang)，將視覺(jue)(jue)識別設計(ji)與(yu)視覺(jue)(jue)傳(chuan)達設計(ji)原理(li)、終端賣場設計(ji)與(yu)商(shang)品(pin)展示技術運用于(yu)產品(pin)設計(ji)、傳(chuan)播策劃和(he)(he)空間設計(ji)領域，由此對目(mu)標顧客(ke)及潛(qian)在顧客(ke)形成強大的視覺(jue)(jue)沖擊力，并對其產生心(xin)理(li)層面的影響，從而帶動商(shang)品(pin)的銷售(shou)，達到營銷目(mu)的。

　　視(shi)覺營銷的內容(rong)主(zhu)要(yao)包括：

　　①MD(Merchandise Design)/商品規劃設(she)計、

　　②SD(Store Design)/賣(mai)場設(she)計與布局、

　　③MP(Merchandise Presentation)/陳(chen)列三大模(mo)塊，其中的MP包(bao)括(kuo)VP(Visual Presenttation)視覺陳(chen)列/、PP(Point of Presenttation)/焦點陳(chen)列、IP(Item Presenttation)/單品陳(chen)列等(deng)內(nei)容。

　　MD/商品(pin)規劃----視覺(jue)營銷的(de)基礎

　　·以品牌為核心

　　品牌在銷售上有著(zhu)很明顯(xian)的溢價和增加銷量的作用。

　　視覺營銷就是通(tong)過強化(hua)品(pin)牌印象(xiang)和認知，來最終實現品(pin)牌構(gou)建和產品(pin)銷售(shou)；脫離(li)了品(pin)牌，也就脫離(li)了自己的(de)基(ji)礎和靈魂；要(yao)做(zuo)好視覺營銷，首先要(yao)以品(pin)牌為核(he)心進行規劃，這(zhe)樣才能有的(de)放矢。

　　此外，視(shi)覺(jue)營銷(xiao)是品牌構建(jian)中(zhong)MI、CI、VI的最(zui)直接的延伸。從這個角度上看(kan)，品牌更是視(shi)覺(jue)營銷(xiao)的核心。

　　·規劃產品結構

　　商(shang)場(chang)如戰場(chang)，銷(xiao)售人員最常(chang)說的(de)話(hua)就是：打誰都不(bu)怕(pa)，只要給我(wo)子彈！這個“子彈”指的(de)就是產(chan)品。

　　企業在參與市(shi)場競爭時，與競爭對手直接短兵相接的就是產品。

　　要(yao)(yao)想成功攻下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)這(zhe)個(ge)“陣地”，除了(le)需要(yao)(yao)常規的(de)“長(chang)槍(qiang)(qiang)”、“短(duan)槍(qiang)(qiang)”、“火炮”之外，還需要(yao)(yao)貼身肉搏的(de)“匕首”、“工兵鏟”，也需要(yao)(yao)遠程(cheng)狙(ju)擊(ji)的(de)“狙(ju)擊(ji)槍(qiang)(qiang)”，還需要(yao)(yao)具有(you)威懾能力(li)的(de)“戰略導彈”……這(zhe)些(xie)都(dou)是合理有(you)效地產品結構所應擔負起的(de)能力(li)和效應。

　　要(yao)合(he)理規劃產品結(jie)構，除了(le)從品類(lei)(lei)、長(chang)度、寬度、價(jia)格、包裝等(deng)(deng)方(fang)面來設計外，還需要(yao)充(chong)分考慮品類(lei)(lei)之間的協調、配(pei)合(he)關系、產品的生命周期以及各自所應扮演的角色等(deng)(deng)因素(su)。

　　只有根據(ju)自身品(pin)牌要求和消費者(zhe)以及競爭者(zhe)的實際情況，充分而針對(dui)性的設計的產品(pin)結構(gou)，才能(neng)更為有效參與競爭，也才能(neng)讓視覺營銷更有依據(ju)。

　　·設計產品計劃

　　企(qi)業的產(chan)(chan)品計劃是企(qi)業管(guan)理內容(rong)中(zhong)很重要的一個部分。它(ta)不僅涉(she)及(ji)到(dao)原(yuan)料采購(gou)、生產(chan)(chan)計劃安(an)排(pai)，還涉(she)及(ji)到(dao)新(xin)品上市計劃、店面拓展(zhan)布(bu)局，更涉(she)及(ji)到(dao)資金(jin)周轉甚至(zhi)是期貨價格和貨幣匯率。

　　作為視覺營銷的一部分的店面陳(chen)列(lie)，產品(pin)計劃(hua)就更(geng)能直觀(guan)的表(biao)現出它的重要(yao)性了。這一點，鞋服連(lian)鎖(suo)企業就有(you)很深的感觸。

　　完整、有(you)效的產品計劃不僅能夠(gou)充分發揮店面陳列的優(you)勢，還能搶占(zhan)市(shi)場(chang)先機，引(yin)導(dao)潮流(liu)，甚至引(yin)爆一個(ge)“市(shi)場(chang)”。

　　要(yao)設計好產(chan)品(pin)計劃，產(chan)品(pin)的生命(ming)周(zhou)期(qi)和角色是很要(yao)的考慮(lv)因素；同時，品(pin)牌自身的要(yao)求和市場現實狀況也需(xu)要(yao)充分關注。

　　SD/賣場設計與布局----視覺營銷的舞臺

　　·選址

　　商品需要展示出來才能讓(rang)消費者了解、認(ren)知、信任，進而(er)購買。

　　商品(pin)展示(shi)地點就顯得非常(chang)重要。試(shi)想(xiang)：面(mian)對時(shi)尚年輕女性(xing)的(de)內衣產品(pin)，如果選擇在農貿市(shi)場里面(mian)開一家門店……這樣的(de)后果會讓人抓狂。

　　視(shi)覺(jue)營銷(xiao)的首要任務是(shi)抓住(zhu)消費者(zhe)的眼球。只有(you)先(xian)把消費者(zhe)的眼球抓住(zhu)了(le)，其他的工作和(he)效(xiao)果才有(you)可能繼續下去。

　　經(jing)過規劃后(hou)的(de)(de)(de)(de)商品(pin)有著(zhu)其根本的(de)(de)(de)(de)定(ding)位，這種定(ding)位決(jue)定(ding)了它們(men)面向的(de)(de)(de)(de)特(te)定(ding)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)軀體，這些特(te)定(ding)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)群體有著(zhu)自己的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)行為特(te)征和習慣，這些特(te)征和習慣也(ye)就決(jue)定(ding)了他們(men)購買商品(pin)的(de)(de)(de)(de)主要場所(suo)。

　　換句話說，就是(shi)特(te)定(ding)場所(suo)決定(ding)了特(te)定(ding)的消費者，也就決定(ding)了特(te)定(ding)商品。

　　只有(you)(you)在合適(shi)的(de)地(di)點(dian)，將商品展(zhan)示給(gei)合適(shi)的(de)消費者(zhe)，銷售量才有(you)(you)可(ke)能有(you)(you)效地(di)增(zeng)長。

　　選址不僅僅對銷(xiao)售(shou)起著極其關(guan)鍵(jian)的作(zuo)用，對視覺營銷(xiao)也同樣(yang)是(shi)至關(guan)重要的。

　　·空間設計　

　　選好了舞臺，接下來該干的就是如何搭建舞臺。

　　一個門(men)店或賣場的設(she)計(ji)首先從它的空間布局開始。

　　我們(men)進到一(yi)(yi)些(xie)大(da)型(xing)連(lian)鎖商(shang)(shang)超時，會有一(yi)(yi)種僅(jin)僅(jin)有條，商(shang)(shang)品琳瑯滿目卻清晰整齊的(de)感(gan)覺(jue)，著(zhu)這種地方地方不(bu)僅(jin)能夠享(xiang)受到購物的(de)樂趣，還會讓(rang)你覺(jue)得在里面閑逛也(ye)是一(yi)(yi)件令人輕(qing)松愉快(kuai)的(de)事情；而一(yi)(yi)些(xie)小(xiao)的(de)商(shang)(shang)店，雖然貨(huo)品不(bu)多，但(dan)是讓(rang)人覺(jue)得逼(bi)壓抑(yi)郁，只想趕快(kuai)看看有沒有自己想要(yao)的(de)東西，買了(le)馬上走人，即使是找(zhao)到了(le)目標商(shang)(shang)品，心中也(ye)還會有些(xie)許疑惑：會不(bu)會價(jia)格高了(le)？會不(bu)會商(shang)(shang)品是假冒的(de)……

　　這種效果的(de)差異雖然和店內的(de)燈光、色彩、裝飾等(deng)等(deng)因素都有(you)關系，但最主要的(de)還(huan)是在(zai)于沒(mei)有(you)注重(zhong)空間的(de)設計。

　　一般而言，賣(mai)場需要規(gui)劃好(hao)商品展示區(qu)(qu)(qu)、服務區(qu)(qu)(qu)、休息區(qu)(qu)(qu)、儲存區(qu)(qu)(qu)等功能(neng)區(qu)(qu)(qu)域，為的(de)是充(chong)分(fen)發(fa)揮賣(mai)場的(de)空間(jian)，增加坪效的(de)同時，也(ye)讓消費者(zhe)能(neng)夠在(zai)里面感受到(dao)輕松和(he)方便。并(bing)且，這種分(fen)區(qu)(qu)(qu)的(de)規(gui)劃也(ye)為品類陳列的(de)美化打下(xia)了良好(hao)的(de)基礎。

　　當然(ran)，大中型賣(mai)場與小型門店、專賣(mai)店之(zhi)間(jian)(jian)的(de)空間(jian)(jian)設計存在區(qu)別，但分區(qu)規劃卻是它們設計的(de)基(ji)礎(chu)之(zhi)一。

　　·動線

　　動線(xian)的(de)設計是(shi)在空間布局規劃好的(de)基礎上進(jin)行的(de)。

　　設計動線是為了(le)更(geng)好(hao)的讓消費者在(zai)賣場(chang)里流(liu)動、停留，讓他(ta)們更(geng)多地接觸到商品，從(cong)而產(chan)生銷售(shou)機(ji)會(hui)。

　　好的(de)(de)動線設(she)計不僅僅在于對(dui)消費(fei)者的(de)(de)流動、停留(liu)起到引(yin)(yin)導(dao)作用，對(dui)店(dian)員、商品(pin)也有同樣(yang)的(de)(de)引(yin)(yin)導(dao)和(he)規范(fan)。

　　這就是不(bu)少商家在設計動(dong)線(xian)時，常常忽略的店員(yuan)服(fu)務動(dong)線(xian)和商品補(bu)退動(dong)線(xian)。

　　這些動線都設計好了，在(zai)門店繁忙(mang)時，就(jiu)不會(hui)出現人(ren)員混亂、商品進(jin)出堵塞的狀況(kuang)，也就(jiu)不會(hui)因為這些情況(kuang)影響的視(shi)覺效果，造(zao)成不良的品牌印象。

　　·磁石點

　　一般而言，當空間設計和動線設計好了(le)以后，賣場的磁石點也基本確定了(le)下來。

　　從(cong)經驗來看，注(zhu)意(yi)磁(ci)石點(dian)商(shang)品陳(chen)列的(de)門店和賣(mai)場，它們(men)的(de)經營效果(guo)都很不錯。

　　磁石點所陳列的(de)(de)商品與商品的(de)(de)結構、生命(ming)周期、所扮演的(de)(de)角色(se)有(you)關。

　　通常情況下，第一磁(ci)(ci)石(shi)點(dian)陳(chen)列重點(dian)商(shang)品(pin)或形象商(shang)品(pin)；第二磁(ci)(ci)石(shi)點(dian)陳(chen)列主推(tui)商(shang)品(pin)和或應季商(shang)品(pin)；第三磁(ci)(ci)石(shi)點(dian)陳(chen)列折扣商(shang)品(pin)或換季商(shang)品(pin)。

　　MP/陳(chen)列(lie)----視覺營銷的靈魂

　　陳列的最(zui)終目標是達(da)成(cheng)銷售。

　　除了銷售外，陳(chen)列還(huan)具有(you)使(shi)商(shang)品更具有(you)吸(xi)引(yin)力(li)、更生(sheng)動化、更容(rong)易被消費者看到、傳遞(di)(di)品牌信(xin)息、傳遞(di)(di)時(shi)尚元素和商(shang)品使(shi)用技巧（如(ru)服(fu)飾的搭(da)配）等作用。

　　一般而言，要做好陳列有三(san)個步(bu)驟：

　　1、明確陳列目的，確定陳列方案；

　　通(tong)常陳列都是以塑造品牌形象、宣傳品牌內涵、推廣(guang)品牌文化為主要目的。因此陳列通(tong)常是統一的、標準化的。

　　但有時碰(peng)到一些(xie)特(te)殊情(qing)況，例如節假日、換季(ji)促銷、推(tui)廣某個系列(lie)(lie)的商(shang)品等，這是陳列(lie)(lie)的目標會有所(suo)變(bian)化(hua)。

　　這種變化更多著眼于一個時間段內的短(duan)期目標，而這種短(duan)期目標應該保(bao)證在不損害(hai)品牌的前提(ti)下(xia)來實現。

　　此時的陳列(lie)方案就(jiu)與原有(you)的發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，就(jiu)需要重新進行設計、規劃。

　　2、配合陳(chen)列目的，根據產品規劃，實現精準銷售(shou)；

　　　　當陳列的(de)目標確定之后，根(gen)據商品結構和產(chan)品規劃的(de)方案，充分計(ji)劃好(hao)陳列的(de)方式(shi)、內容和具體計(ji)劃，達(da)到每一個商品都能實現(xian)賦予它(ta)的(de)角色的(de)功能，從而(er)實現(xian)精準營銷。

　　3、分(fen)析賣(mai)場/門(men)店，根(gen)據賣(mai)場/門(men)店特點，確(que)定陳列(lie)操作方案(an)。

　　·不同(tong)的(de)賣場和門店，實際情況會有所不同(tong)，就是連鎖企業也會存(cun)在些許(xu)差異。

　　根據實際情(qing)況設計(ji)好空間布(bu)局、動線、和(he)磁石點，將商品(pin)(pin)與空間、道具、裝飾(shi)物品(pin)(pin)、促銷品(pin)(pin)等有效融合為一體，充分展(zhan)現品(pin)(pin)牌形象的同時突出陳(chen)列(lie)的目的。

　　在上述三個步驟進行陳(chen)列(lie)的(de)同時，需(xu)要(yao)注(zhu)意到(dao)一(yi)些(xie)陳(chen)列(lie)的(de)要(yao)點，比如(ru)：整體的(de)風(feng)格、陳(chen)列(lie)的(de)主題、商品的(de)品類、系列(lie)等；還需(xu)要(yao)遵(zun)守一(yi)些(xie)陳(chen)列(lie)的(de)原則，例如(ru)：顯而易見(jian)、方(fang)便接(jie)觸、清潔衛生、先(xian)進先(xian)出等；此外(wai)，還需(xu)要(yao)注(zhu)意賣場/門(men)店(dian)的(de)色彩(cai)配(pei)置(zhi)、燈光照(zhao)射的(de)方(fang)式、櫥窗的(de)陳(chen)列(lie)、POP懸掛于(yu)張貼、背景音樂的(de)選(xuan)擇、溫(wen)度和氣味(wei)的(de)設置(zhi)等方(fang)面(mian)。

　　視覺營(ying)銷(xiao)(xiao)是一個系統工(gong)作。只要(yao)在整體框架的指導下，充分設置和完善每(mei)一個細節，就能(neng)夠通過視覺營(ying)銷(xiao)(xiao)的辦法來實現銷(xiao)(xiao)量的有效(xiao)增長。