三年多時間里，寶馬做了如下事情：廣告投放快速提升新品牌戰略認知度；之后的多種分主題、多種(zhong)營銷(xiao)手法不斷(duan)豐富(fu)品牌(pai)概(gai)念、加深(shen)受眾溝通度；配合奧運贊助的(de)大(da)型活動掀(xian)起針對精準(zhun)受眾深(shen)度傳播的(de)小高潮；2013年體驗營銷(xiao)和互動營銷(xiao)讓深(shen)耕與(yu)“廣積糧(liang)”并(bing)重。

      在中國的個人汽車消費市場，有兩大趨勢：第一是擴充速度驚人，第二是有明顯的消費升級趨勢。面對這種現實，在品牌戰略層面，汽車廠商們如何做，才能成為被新興消費者張開(kai)懷抱接納的(de)一分子(zi)？

     作為三大(da)德系豪(hao)車中在個(ge)人汽車消費市場做得(de)最好的品牌，寶馬(ma)用“BMW之悅”這個(ge)已經持續三年多的公(gong)司品牌戰略(lve)，做出了自己的回答。

      2009年(nian)到2010年(nian)，這場品牌戰(zhan)役(yi)以(yi)一(yi)個中肯而精確的(de)(de)定位詞(ci)“悅”、一(yi)個奪人眼球敢于表現(xian)的(de)(de)平(ping)面創意(yi)、一(yi)場聲(sheng)勢浩(hao)大的(de)(de)廣(guang)告戰(zhan)役(yi)掀開了這場品牌戰(zhan)役(yi)的(de)(de)序(xu)幕。

      一個(ge)好的開(kai)始加(jia)上“持續”。三年(nian)多時間里，寶馬做了如(ru)下事(shi)情：廣告投放快速提(ti)升新品牌(pai)戰(zhan)略(lve)認(ren)知度(du)；之后(hou)的多種(zhong)分(fen)主題、多種(zhong)營(ying)(ying)(ying)銷手法不斷(duan)豐富品牌(pai)概念、加(jia)深(shen)受(shou)眾溝通(tong)度(du)；配合奧運贊助(zhu)的大型活動掀起(qi)針對精準受(shou)眾深(shen)度(du)傳播的小高潮；2013年(nian)體驗營(ying)(ying)(ying)銷和互動營(ying)(ying)(ying)銷讓深(shen)耕與“廣積糧”并重。

      伴隨的是寶馬在中國大陸市(shi)場的(de)銷(xiao)(xiao)量增長：2011年，BMW品牌(pai)(pai)在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)大(da)陸市(shi)場銷(xiao)(xiao)售(shou)21.7萬(wan)輛(liang)，同(tong)比增長37%；2012年，BMW品牌(pai)(pai)在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)大(da)陸市(shi)場共(gong)(gong)售(shou)出30.3萬(wan)輛(liang)，同(tong)比CYE增長39.7%，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場也(ye)首次越過德(de)國(guo)(guo)、美國(guo)(guo)，一躍成(cheng)為BMW品牌(pai)(pai)全球(qiu)(qiu)第一大(da)市(shi)場；2013年1-7月份，BMW品牌(pai)(pai)共(gong)(gong)銷(xiao)(xiao)售(shou)20萬(wan)輛(liang)，同(tong)比也(ye)有(you)18.5%的(de)快速增長。在這(zhe)個市(shi)場，寶馬一直坐(zuo)穩全球(qiu)(qiu)豪華車”老(lao)(lao)大(da)”，在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)則處于“老(lao)(lao)二”的(de)位置，并(bing)不斷縮小(xiao)與奧迪的(de)差距。

      觀察(cha)寶馬的在(zai)(zai)華(hua)品牌(pai)戰略：在(zai)(zai)大主線不變的情況下，新的變化正在(zai)(zai)產生：

      一(yi)個最(zui)有(you)理由顯示“尊貴”“技術”的(de)公司在(zai)嘗試“參與(yu)”“分享”，在(zai)打造激情與(yu)快樂(le)的(de)文化(hua)。甚至在(zai)數字營銷領(ling)域出人意(yi)料的(de)活躍(yue)。

      一個(ge)老牌的(de)“豪華”“富人”座駕，卻在找(zhao)尋和捕捉(zhuo)著“新尊(zun)貴”的(de)激情自由風(feng)，認為是(shi)一種(zhong)不分階層的(de)精神。

      這是否代表新著訊息？

      學習點一：持續——中國兵法

      張弛有(you)道2010年4月1日(ri)起，寶馬的(de)(de)戶(hu)外(wai)廣告(gao)(gao)(gao)、雜志廣告(gao)(gao)(gao)、電視短(duan)片乃至各種公關活動大幅鋪(pu)開，極具(ju)個(ge)性(xing)的(de)(de)白、紅、藍設計，概(gai)念(nian)車融入中(zhong)(zhong)國臉譜的(de)(de)夸張形(xing)象——這(zhe)些豪車品牌絕少使用(yong)的(de)(de)個(ge)性(xing)化(hua)、中(zhong)(zhong)國化(hua)元素讓人(ren)(ren)過目(mu)難忘。名(ming)為“BMW之悅(yue)”的(de)(de)中(zhong)(zhong)文宣傳語，出現在一系(xi)列全新的(de)(de)電視、平(ping)(ping)面品牌廣告(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)，據業內估(gu)計，在互(hu)聯網、戶(hu)外(wai)、電視和平(ping)(ping)面廣告(gao)(gao)(gao)以及各種市場(chang)活動落實的(de)(de)資金已達上億元人(ren)(ren)民(min)幣。

      回(hui)頭看看當時(shi)的舉措，2012年升任寶馬中國市場(chang)副總裁的朱力威笑談：這就像吃(chi)藥，第一劑要猛。

      在諸多媒體的(de)分析中，這(zhe)第一劑(ji)藥要解決一個現實(shi)的(de)問題(ti)：當(dang)時寶馬口(kou)號“純粹駕駛樂趣”落腳(jiao)在硬朗技術，冰冷、呼嘯的(de)機器上，加之(zhi)個人富(fu)(fu)豪是主(zhu)要消費(fei)群(qun)，遭遇了一些社會(hui)現實(shi)后“高認知(zhi)度+低社會(hui)美譽度”讓它成為“炫富(fu)(fu)”的(de)代表(biao)。如果延續這(zhe)種認知(zhi)將會(hui)逐步影響到其銷(xiao)量，如何(he)扭轉？

      機緣巧合，配合寶馬全球市場策略“JOY is BMW”，寶馬的(de)中國團隊以一個(ge)精(jing)確而(er)極(ji)妙的(de)中國筆墨“悅”字將品(pin)牌精(jing)神漢化(hua)。除了(le)全球統一的(de)TVC之外(wai)，“BMW之悅”呈現出來三組相當具有顛覆性(xing)的(de)平(ping)面廣(guang)告(gao)——京劇(ju)臉譜、“天”、“車(che)(che)”、“人”系列加入了(le)水墨畫的(de)元素(su)、“太(tai)極(ji)”，其風格一掃眾多汽(qi)車(che)(che)廣(guang)告(gao)的(de)“假大空”特點，將新的(de)廣(guang)告(gao)語個(ge)性(xing)化(hua)與(yu)具象化(hua)，傳遞強烈個(ge)性(xing)與(yu)情感溝通(tong)。

      當初的(de)(de)策略指導是(shi)“看一眼(yan)就忘不掉”，的(de)(de)確也取得(de)了(le)如此效(xiao)果。在曾對(dui)寶馬(ma)(ma)負面聲音較多的(de)(de)互(hu)(hu)聯(lian)網，92%的(de)(de)網友都認(ren)可這系(xi)列(lie)廣(guang)告。這種強(qiang)烈(lie)的(de)(de)風(feng)格為原(yuan)來被扭曲(qu)的(de)(de)品牌(pai)形(xing)象(xiang)“下了(le)一劑猛(meng)藥”，認(ren)知度極(ji)高。無數(shu)營(ying)(ying)銷經驗告訴我們(men)，一個好(hao)的(de)(de)開(kai)始遠(yuan)遠(yuan)不夠，時間(jian)與持(chi)續才是(shi)利器(qi)。寶馬(ma)(ma)中國團隊對(dui)此有(you)清晰的(de)(de)認(ren)識。在2010年(nian)(nian)朱(zhu)力威就曾表(biao)示(shi)，“BMW之悅(yue)”需分三步：普及認(ren)知、加強(qiang)情感溝通(tong)，然后通(tong)過(guo)更深(shen)入的(de)(de)溝通(tong)與互(hu)(hu)動，讓目標人群了(le)解(jie)和認(ren)同寶馬(ma)(ma)的(de)(de)新品牌(pai)訴求。“接下來，我們(men)可能(neng)會在網絡和體驗營(ying)(ying)銷的(de)(de)部分再加強(qiang)些。”“我覺得(de)至少(shao)今年(nian)(nian)、明年(nian)(nian)、后年(nian)(nian)，通(tong)過(guo)三年(nian)(nian)的(de)(de)時間(jian)，讓大(da)多數(shu)人能(neng)夠了(le)解(jie)‘BMW之悅(yue)’。”

      事實(shi)(shi)證明(ming)，當初所談(tan)方向一步一步實(shi)(shi)現：在三年多的(de)時間里(li)，寶馬不斷用“高效動力(li)”、“創新”、“為悅，全(quan)力(li)以赴”等主題來豐富“悅”對于品牌的(de)概念，并利用多種營銷(xiao)手法，包括2012年7月(yue)在國(guo)家體育館“鳥巢”舉行的(de)“BMW悅盛(sheng)典”來造就大眾與“BMW之悅”的(de)多重觸(chu)感。

      朱力威(wei)在(zai)接受《成功營銷》記者的獨(du)家(jia)專(zhuan)訪中，把(ba)這(zhe)一切比(bi)喻(yu)為談戀愛，從打扮漂亮(liang)吸引眼球，到開始約會，直至現在(zai)深層次約會、準備結婚。

      而他另(ling)一(yi)個比(bi)喻(yu)其實更為戰(zhan)(zhan)(zhan)術：“2010年是一(yi)個大的攻勢，像三大戰(zhan)(zhan)(zhan)役(yi)(yi)的遼沈戰(zhan)(zhan)(zhan)役(yi)(yi)；2011年好比(bi)大家種種地，把錢(qian)湊齊了（笑）；到了2012年奧運會年，又打了平(ping)津戰(zhan)(zhan)(zhan)役(yi)(yi)和淮海戰(zhan)(zhan)(zhan)役(yi)(yi)；今年我(wo)們又回去種地，要把地耕好。”

      經(jing)過積累，2012年(nian)年(nian)中，在寶馬全(quan)球品牌(pai)成(cheng)功度(du)內部調(diao)研上(shang)，寶馬在中國(guo)取(qu)得了集(ji)團范圍內有史以來最好(hao)的成(cheng)績。

      學習點二：體系為王——是一張網而不是一個線

      “我覺得寶(bao)馬(ma)做(zuo)得最好(hao)的就是：它能(neng)真正的形成一(yi)個體系(xi)，自上而下地把(ba)這件事(shi)情做(zuo)成公司的策略大方向在推進，是具有(you)延續(xu)性的相(xiang)互配合寶(bao)馬(ma)這個大機器運轉的。”朱力(li)威表示。 鑒于種種原因，雖然之(zhi)后的“BMW之(zhi)悅”傳(chuan)統媒體廣告少了(le)當初(chu)的個性與鮮明，回歸豪車(che)的相(xiang)對安全地域，但是值得肯定的是，寶(bao)馬(ma)團隊一(yi)直(zhi)在圍(wei)繞主線，進行體系(xi)化的營(ying)銷，與受眾不斷深入溝通與互動、傳(chuan)遞品牌理念、豐富“BMW之(zhi)悅”的內涵。

      例如，自2012年起，寶馬(ma)整體(ti)(ti)品(pin)牌(pai)策(ce)略的(de)(de)一個重點(dian)，就是(shi)體(ti)(ti)驗營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)。2012年底寶馬(ma)以(yi)345家經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)成為在(zai)(zai)中(zhong)國布局最廣的(de)(de)豪(hao)華汽(qi)車(che)品(pin)牌(pai)，相對比的(de)(de)是(shi)當年銷(xiao)(xiao)(xiao)量最大的(de)(de)奧迪經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)為291家（人民網-汽(qi)車(che)頻道數(shu)據）。隨(sui)著(zhu)寶馬(ma)產品(pin)系的(de)(de)擴充、區域(yu)市(shi)(shi)場的(de)(de)深入，寶馬(ma)的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)團隊、消(xiao)(xiao)費者和潛(qian)在(zai)(zai)消(xiao)(xiao)費者都在(zai)(zai)擴大，如何讓(rang)他們(men)近身接觸產品(pin)、感知品(pin)牌(pai)理念？除了線上的(de)(de)數(shu)字營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，線下的(de)(de)體(ti)(ti)驗營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)也是(shi)重要感知力(li)。而這(zhe)種“沖鋒陷陣”的(de)(de)活兒就由華晨寶馬(ma)市(shi)(shi)場副(fu)總裁梅曉群全權(quan)負(fu)責(ze)。在(zai)(zai)她看來，體(ti)(ti)驗營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)一定是(shi)由一兩次大的(de)(de)活動作支撐，但是(shi)體(ti)(ti)系最重要。

      大(da)活動當(dang)然不(bu)(bu)(bu)得不(bu)(bu)(bu)提那(nei)場(chang)三萬人(ren)參加(jia)的(de)(de)(de)“BMW悅盛(sheng)典(dian)”。時至今日，該項目的(de)(de)(de)直接(jie)負(fu)責人(ren)華(hua)晨寶(bao)馬市場(chang)副總裁梅曉群女(nv)士提起，還(huan)仿佛像“做了(le)一(yi)(yi)場(chang)不(bu)(bu)(bu)可思議的(de)(de)(de)夢”。寶(bao)馬內部沒有成立一(yi)(yi)個專門的(de)(de)(de)團(tuan)隊來負(fu)責奧(ao)運營(ying)(ying)銷這(zhe)場(chang)鏖戰(zhan)——他們只有一(yi)(yi)個核心成員不(bu)(bu)(bu)到(dao)(dao)20人(ren)的(de)(de)(de)“虛擬團(tuan)隊”在處理跟奧(ao)運營(ying)(ying)銷有關(guan)的(de)(de)(de)事物。列舉(ju)細節(jie)：為(wei)了(le)安(an)(an)排這(zhe)次活動到(dao)(dao)場(chang)的(de)(de)(de)外地(di)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)食宿，光鳥巢周(zhou)圍的(de)(de)(de)酒(jiu)店他們就(jiu)租下(xia)了(le)12家；然后，安(an)(an)排接(jie)送外地(di)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)大(da)巴超過120輛；禮(li)儀(yi)和引(yin)導客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)志愿者達(da)2000人(ren)，安(an)(an)保(bao)有3000多人(ren)，整個活動光工作證就(jiu)印(yin)了(le)10，000張……

 ;     除(chu)了大活動，寶馬日常的(de)體驗營銷是(shi)由縱橫線組成(cheng)的(de)網(wang)。

      縱(zong)向是地域(yu)(yu)。從品牌(pai)總(zong)部舉(ju)辦的全系體驗日、大型(xing)產品活動(dong)例(li)如(ru)為BMW 3系設置(zhi)的“BMW 3行動(dong)”到(dao)品牌(pai)的區(qu)域(yu)(yu)活動(dong)。寶馬專設各個區(qu)域(yu)(yu)市(shi)場辦公室負責區(qu)域(yu)(yu)市(shi)場活動(dong)，將其(qi)調性(xing)、方式方法與總(zong)部配(pei)合，也會根據區(qu)域(yu)(yu)市(shi)場的不同(tong)銷售情況做調整。

      再往下，就是經銷商自己的活(huo)(huo)動(dong)。這種活(huo)(huo)動(dong)有規定(ding)、有總部提(ti)供(gong)的“工(gong)具包”（活(huo)(huo)動(dong)指南）、有考核(he)。

      橫向是(shi)指不(bu)同的活(huo)動種類：從寶(bao)馬大師殿堂(tang)的藝(yi)術(shu)體驗到寶(bao)馬公開課的開放(fang)式(shi)講堂(tang)等等，分別針對(dui)不(bu)同人群(qun)不(bu)同車系的消費者進行。

      今(jin)(jin)年一個重要變化是“梅(mei)總走(zou)基層走(zou)的比以(yi)前更好了”（朱力威笑談）。隨著(zhu)三(san)四線(xian)市場的拓展，梅(mei)曉群(qun)正在把大活動從一線(xian)城市向二(er)線(xian)城市落(luo)地，小活動從二(er)三(san)線(xian)向三(san)四線(xian)落(luo)地，“今(jin)(jin)年一定會再往下走(zou)” 。正是這種提(ti)前規(gui)劃(hua)、戰(zhan)略接(jie)壤(rang)戰(zhan)術的體系化運作，讓每個執

      行的人都心存體系，清楚(chu)知道(dao)自(zi)己如何(he)在體系中(zhong)發揮(hui)作用。

       學習點三：數字營銷的力量——從輔助媒介到主戰場

     “我們正在從傳統的單向營(ying)銷到體驗營(ying)銷，現在介入(ru)了更(geng)多在線營(ying)銷。包括(kuo)這(zhe)次(ci)嘗試用(yong)社交網站，匯總很(hen)多的故事，強調互動。”朱力威(wei)對《成功營(ying)銷》表示。

      數字營銷一(yi)直是寶馬(ma)重(zhong)視(shi)的領域，同(tong)時這種“重(zhong)視(shi)程度”正(zheng)在(zai)發生(sheng)本質的變化——在(zai)“BMW之(zhi)悅(yue)”這個項(xiang)目的三(san)年實施中(zhong)，數字營銷逐漸從輔助傳(chuan)播的媒介手(shou)段，變成(cheng)了新(xin)的主(zhu)戰(zhan)場。

      2010-2011年，數字營銷拓展著(zhu)“BMW之悅”的主(zhu)題傳(chuan)播線，實施相對較小的項目活動、配合新(xin)車(che)型營銷、嘗試(shi)互動營銷；投放(fang)渠道以常規傳(chuan)播如(ru)傳(chuan)統門戶、汽車(che)垂直網站、視頻網站為主(zhu)。

      2012年，一(yi)方面(mian)，數字營(ying)銷(xiao)在奧(ao)運中(zhong)發(fa)揮“相(xiang)對最(zui)全面(mian)的一(yi)個工作”（寶(bao)馬中(zhong)國(guo)市場部電子行銷(xiao)高級(ji)經理張倩語）；另(ling)一(yi)方面(mian)，除了常規數字傳(chuan)播如旗幟廣(guang)告(gao)、視頻，微博、APP等多種媒介手段都被采用。

      另一個(ge)變化：從該年(nian)開始，在(zai)(zai)傳統媒體的(de)(de)(de)(de)“BMW之(zhi)悅”廣(guang)告(gao)回(hui)歸“正道(dao)”之(zhi)時，數(shu)字(zi)領(ling)域的(de)(de)(de)(de)“BMW之(zhi)悅”開始張揚個(ge)性。寶(bao)馬官(guan)微(wei)借(jie)勢，借(jie)節(jie)(jie)(jie)日之(zhi)勢、熱點和事(shi)件之(zhi)勢，發布(bu)了許多制作精美的(de)(de)(de)(de)海報(bao)，例如在(zai)(zai)中國傳統佳(jia)節(jie)(jie)(jie)中的(de)(de)(de)(de)中秋節(jie)(jie)(jie)、春節(jie)(jie)(jie)，還有那不被(bei)大(da)眾(zhong)所(suo)注意的(de)(de)(de)(de)大(da)年(nian)初的(de)(de)(de)(de)“破五(wu)”，洋節(jie)(jie)(jie)中的(de)(de)(de)(de)感恩節(jie)(jie)(jie)、情人節(jie)(jie)(jie)，大(da)眾(zhong)娛樂(le)的(de)(de)(de)(de)光棍節(jie)(jie)(jie)，@寶(bao)馬中國都會(hui)端(duan)出他(ta)們的(de)(de)(de)(de)節(jie)(jie)(jie)日視覺大(da)餐，例如巧妙疊“寶(bao)馬”的(de)(de)(de)(de)“招財(cai)進(jin)寶(bao)、馬到成功(gong)”。在(zai)(zai)2012年(nian)國慶節(jie)(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)微(wei)博(bo)海報(bao)中，長(chang)假(jia)第一天，“最(zui)棒的(de)(de)(de)(de)假(jia)期(qi)，是有頭沒有尾的(de)(de)(de)(de)假(jia)期(qi)”，而在(zai)(zai)最(zui)后(hou)(hou)一天，“到了后(hou)(hou)面，才(cai)意識到長(chang)度的(de)(de)(de)(de)重要”。在(zai)(zai)這(zhe)兩(liang)張海報(bao)中，體現(xian)了寶(bao)馬5系和3系長(chang)軸(zhou)距的(de)(de)(de)(de)產品賣點“長(chang)”。

      為(wei)什(shen)么說2013年互聯(lian)網成為(wei)寶馬營(ying)銷的主戰場？

      因為(wei)今(jin)年下半年，寶馬將“BMW之悅”品(pin)牌戰(zhan)略的(de)新(xin)主題定為(wei)“心懷激(ji)情(qing)”，而關鍵詞是(shi)“參與”、“分(fen)享”和“擴展(zhan)”，落地就是(shi)“平(ping)凡人的(de)不平(ping)凡故(gu)事”，來展(zhan)現(xian)“激(ji)情(qing)”成(cheng)就了“夢想之悅”。

     “常規的(de)溝通(tong)方式就是一(yi)個平臺的(de)單向交流，今年寶馬是一(yi)個發(fa)起者，又是參(can)與(yu)者，鼓勵每(mei)個中國人來(lai)參(can)與(yu)我們的(de)活動，分享(xiang)他們的(de)激情故事。”寶馬（中國）市場(chang)部市場(chang)策(ce)略經理黃善一(yi)表示。

      從(cong)當(dang)初(chu)以(yi)創(chuang)意視覺驚艷的(de)臉譜，到現在以(yi)交(jiao)流形式、分享為主(zhu)的(de)子主(zhu)題立項，可以(yi)看(kan)出，“BMW之悅”品(pin)牌早(zao)已(yi)超越了扭(niu)轉品(pin)牌認知的(de)階段，將(jiang)品(pin)牌精(jing)神傳至人(ren)心成(cheng)為第(di)一要務。而寶馬數字(zi)營銷也從(cong)傳達廣告語、配(pei)合(he)各項目活(huo)動，變得更有“自我”和主(zhu)張，成(cheng)為傳達品(pin)牌理念和精(jing)神的(de)主(zhu)戰場。

      但(dan)是(shi)，他們還要面(mian)對新的(de)質疑：面(mian)對新豪(hao)車市場，寶馬現在力圖通(tong)過更多參與性和包(bao)容性極(ji)強的(de)營銷活動(dong)接(jie)觸到越(yue)來越(yue)多的(de)普通(tong)公(gong)眾，這種轉變到底是(shi)一種創新還是(shi)自我矛盾？

      學習點四：更年輕的新“尊貴”——豪華品牌親民的對與錯

      今(jin)年一季度，BMW7系(xi)在(zai)品牌中銷(xiao)(xiao)量占(zhan)比下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)，與之(zhi)(zhi)相(xiang)對(dui)應的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)BMWX1、3系(xi)銷(xiao)(xiao)量同(tong)比增幅驚人，在(zai)品牌整體銷(xiao)(xiao)量占(zhan)比持續增長。（根據寶(bao)馬提供數據顯示：去年寶(bao)馬7系(xi)在(zai)華銷(xiao)(xiao)量已(yi)經占(zhan)到了寶(bao)馬在(zai)華總銷(xiao)(xiao)量的(de)(de)8.84%左右。但是(shi)(shi)(shi)，今(jin)年前4個(ge)月，這一比例卻又(you)下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)為6.91%。）這是(shi)(shi)(shi)否是(shi)(shi)(shi)寶(bao)馬中國(guo)營(ying)銷(xiao)(xiao)越來越側(ce)重大(da)眾(zhong)傳播的(de)(de)原因？ 而對(dui)于一個(ge)豪(hao)華品牌來說，銷(xiao)(xiao)量的(de)(de)達成和品牌的(de)(de)維護永遠是(shi)(shi)(shi)一道兩難(nan)的(de)(de)選擇，寶(bao)馬又(you)如何(he)解決？朱力威的(de)(de)回(hui)答是(shi)(shi)(shi)：高端(duan)車市場(chang)已(yi)經發生變化。“BMW之(zhi)(zhi)悅”正用行動預示著什么是(shi)(shi)(shi)新(xin)的(de)(de)“尊貴感”。

   ;  “中(zhong)(zhong)國曾(ceng)有個(ge)(ge)時代，是(shi)(shi)馮小剛電影中(zhong)(zhong)‘不求最(zui)好，只求最(zui)貴’的時代：我的發動(dong)機(ji)是(shi)(shi)幾個(ge)(ge)缸(gang)、排氣量……別人沒有的我有。然而，寶馬投放“BMW之悅”在(zai)中(zhong)(zhong)國的那一天，我們要(yao)改(gai)變的恰恰是(shi)(shi)這個(ge)(ge)。”

      朱力威對《成功營銷》記(ji)者說。改(gai)變的(de)(de)契(qi)機(ji)源于兩點。“第一，受(shou)眾人群的(de)(de)改(gai)變。70后、80后、90后……越往下思想和心(xin)態(tai)越和國際(ji)接軌。我(wo)們(men)7系顧客的(de)(de)平均年齡是39歲(sui)，正是我(wo)這(zhe)個年紀。他(ta)們(men)慢(man)慢(man)成為了主流。他(ta)們(men)會逐漸感(gan)知國外多年前(qian)對低調奢華的(de)(de)認知，不再是最貴(gui)就是最好。中國在消費品(pin)的(de)(de)理(li)解上迅速向西方發達(da)國家(jia)靠(kao)攏。這(zhe)是市(shi)場的(de)(de)變化，也(ye)是我(wo)們(men)推出BMW之悅并(bing)獲得成功的(de)(de)一個基礎。”

     “第二(er)，豪(hao)車概念的確認。豪(hao)車也分高中(zhong)低端。在(zai)歐(ou)美，十幾二(er)十年前就開始確定豪(hao)車的金字塔體系(xi)：7系(xi)消費(fei)人群是個金字塔尖，往(wang)下(xia)中(zhong)產階(jie)級是個強大基礎，他們消費(fei)3系(xi)、5系(xi)等等；寶(bao)馬(ma)中(zhong)國這邊，在(zai)1994年開始7系(xi)一枝獨秀，慢慢引(yin)入了(le)其他車系(xi)，現在(zai)變成中(zhong)間(jian)的部分—5系(xi)更強，中(zhong)國不能(neng)脫離(li)世界(jie)發展。”

     “中(zhong)國(guo)有一句(ju)話很有意(yi)思：讓一部分人(ren)先富(fu)起來。中(zhong)國(guo)消費力(li)(li)的’棗核’是從(cong)上面發展起來，現(xian)在這個趨(qu)勢是回歸正(zheng)(zheng)常(chang)的過程(cheng)(cheng)。”朱(zhu)力(li)(li)威闡(chan)述：“正(zheng)(zheng)確(que)的時間對正(zheng)(zheng)確(que)的人(ren)群，做(zuo)正(zheng)(zheng)確(que)的事(shi)情(qing)。所以從(cong)2010年我(wo)們做(zuo)這樣(yang)的事(shi)情(qing)（BMW之悅），這個時間點選的比較好。因為人(ren)群已經(jing)到了(le)一定程(cheng)(cheng)度，他們開始思考我(wo)們是否要(yao)這樣(yang)生活(huo)。”

      而寶(bao)馬(ma)所倡導的(de)(de)(de)(de)(de)精神(shen)“夢想、激(ji)情”，這(zhe)些都是(shi)(shi)(shi)跨越階層(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西。正如鳥巢(chao)“寶(bao)馬(ma)悅盛典”的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)幕：當時寶(bao)馬(ma)集團(tuan)(tuan)的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)掌門人(ren)史(shi)登科博士，騎著(zhu)一(yi)(yi)(yi)輛中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)上世(shi)紀(ji)六七十年(nian)(nian)代流行的(de)(de)(de)(de)(de)交通工具(ju)“二八自行車(che)”上臺(tai)，他在(zai)臺(tai)上只待了短短幾(ji)分鐘，期間沒有假(jia)模假(jia)式的(de)(de)(de)(de)(de)官(guan)方致辭，沒有“官(guan)話套話場(chang)面話”，只是(shi)(shi)(shi)同“鐵榔頭”郎平聊了聊兩人(ren)在(zai)上世(shi)紀(ji)80年(nian)(nian)代的(de)(de)(de)(de)(de)“青蔥學生歲月”里一(yi)(yi)(yi)起打(da)球的(de)(de)(de)(de)(de)經歷。“要切中(zhong)(zhong)人(ren)群的(de)(de)(de)(de)(de)精神(shen)命脈，而這(zhe)種精神(shen)命脈是(shi)(shi)(shi)理念(nian)，而不是(shi)(shi)(shi)造作和浮夸。”這(zhe)是(shi)(shi)(shi)寶(bao)馬(ma)對(dui)他們對(dui)應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)受眾人(ren)群的(de)(de)(de)(de)(de)認識。在(zai)這(zhe)個(ge)大(da)理念(nian)指導下，“BMW之悅”貼(tie)近大(da)眾營銷已然被(bei)目前的(de)(de)(de)(de)(de)團(tuan)(tuan)隊上下所接受，“擁(yong)有年(nian)(nian)輕心態的(de)(de)(de)(de)(de)成功人(ren)士”成為BMW品牌堅持“激(ji)情與年(nian)(nian)輕”的(de)(de)(de)(de)(de)指標。挑(tiao)戰(zhan)，調(diao)整(zheng)“王(wang)子和公主(zhu)，從此幸福地(di)生活在(zai)一(yi)(yi)(yi)起了。”寫一(yi)(yi)(yi)個(ge)故(gu)事的(de)(de)(de)(de)(de)開頭，很容易；寫一(yi)(yi)(yi)個(ge)故(gu)事的(de)(de)(de)(de)(de)結尾(wei)，卻很難(nan)。

      三(san)(san)年多時間(jian)，寶(bao)馬(ma)中(zhong)國業績持續上升，“BMW之悅”也實(shi)施了三(san)(san)年多。在占(zhan)市場80%的三(san)(san)大德系豪車品牌的中(zhong)國落地中(zhong)，寶(bao)馬(ma)的品牌體(ti)系是最為(wei)持久和統一的。而未來，還有多個挑(tiao)戰等(deng)待寶(bao)馬(ma)：

● 寶(bao)馬集團(tuan)大中(zhong)華區前(qian)任CEO史(shi)登科、華晨寶(bao)馬營(ying)銷高級(ji)副總裁戴雷等都是中(zhong)國(guo)通，正是因為史(shi)登科，造就了寶(bao)馬中(zhong)國(guo)的(de)杰出本土團(tuan)隊，造就了品牌(pai)突飛猛進的(de)銷量(liang)。盡(jin)管寶(bao)馬大中(zhong)華區新任CEO安格在(zai)半年時間里已經(jing)親自走訪了超過60家經(jing)銷店(dian)，但不可否認(ren)的(de)是，疑問一定存在(zai)：一個新的(de)領(ling)導班(ban)子、高層(ceng)的(de)動(dong)蕩是否會影響到“BMW之悅”的(de)持續性？下一步往哪(na)個方向走？

● 依然是金(jin)字塔尖客戶的(de)(de)問題(ti)。朱力威也承認，品牌營銷(xiao)層(ceng)面(mian)，“對于寶馬(ma)來(lai)說，我們要切(qie)準一個脈——這(zhe)條路不寬，不能跑(pao)偏的(de)(de)”。如(ru)何爭取最(zui)為(wei)稀缺(que)的(de)(de)金(jin)字塔尖客戶、如(ru)何把握(wo)營銷(xiao)的(de)(de)度，這(zhe)會是個恒久難(nan)題(ti)。

● 隨著豪車市(shi)場銷量的(de)(de)持(chi)(chi)續增加，不(bu)同地域(yu)、不(bu)同收入人群持(chi)(chi)續加入，量變(bian)(bian)帶來的(de)(de)是消(xiao)費者(zhe)質變(bian)(bian)，多種接受程度的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)、不(bu)同的(de)(de)地域(yu)文(wen)化將給“BMW之悅”子主題的(de)(de)制定帶來難題，眾口難調+持(chi)(chi)續創新，成(cheng)為市(shi)場團隊的(de)(de)最大考驗。

      “團長和政委”

     “團(tuan)長李(li)云(yun)龍和政委趙剛(gang)”是(shi)朱(zhu)力(li)威(wei)在某內部大會上形容梅曉群和他合作關系(xi)的一(yi)個(ge)(ge)比喻，由(you)于(yu)跨國汽車品牌的國產與進口方合作問(wen)題(ti)被記(ji)者屢屢問(wen)到，這(zhe)個(ge)(ge)生(sheng)動形象的比喻就此(ci)流傳開(kai)來，梅曉群也獲(huo)得(de)了一(yi)個(ge)(ge)“女版李(li)云(yun)龍”這(zhe)個(ge)(ge)不怎么地道的外號。

  ;    正如其所形容，2011年11月接任華(hua)晨(chen)寶馬市場副總裁的新晉“團長”梅曉群更多負(fu)責沖(chong)鋒在(zai)前的工作，特別是經銷商關(guan)(guan)系、活動等具體實(shi)施；貫穿“BMW之悅(yue)”項目始終(zhong)的“政委”朱力(li)威負(fu)責策略、戰術等“思想工作”，數字營銷也是其關(guan)(guan)心的重頭(tou)。

      俗話說“男女搭(da)配，干活不累”，加上寶馬中國與華(hua)晨寶馬明確的體系(xi)，雙方合作(zuo)愉快，分工(gong)明確。

  ;    《成功營銷》：“BMW之悅”項目中(zhong)，對個(ge)人而言最大挑戰、最艱難的時候(hou)是什么？

      梅曉群：最(zui)難的(de)就是現在。從運(yun)營角度(du)，奧運(yun)項目是有點(dian)難；但是一個事情完(wan)成就放(fang)下(xia)了，現在你(ni)每(mei)一次的(de)舉動都是大家關注的(de)焦點(dian)，下(xia)一次做什么(me)，怎么(me)走？

      朱(zhu)力威(wei)：現在不(bu)少(shao)媒(mei)體夸我(wo)們(men)(men)，但(dan)是一旦銷量(liang)和戰略出了問題(ti)，我(wo)們(men)(men)也是首當其(qi)沖。關于這個項目(mu)我(wo)們(men)(men)需(xu)要不(bu)斷自省：在大主線下，能(neng)不(bu)能(neng)夠與時俱(ju)進，不(bu)斷創新？

     《成功(gong)營(ying)銷》：營(ying)銷人都會擔心數(shu)字團隊的風險(xian)控制，兩位對數(shu)字團隊的提醒是？

      朱力威：不(bu)許說臟話、不(bu)許違(wei)法(fa)。網絡世界會去(qu)博眼球，我們可以開玩(wan)笑，但是(shi)要用一種大氣、正面的(de)玩(wan)笑方式，例如(ru)去(qu)年(nian)春(chun)節做的(de)“招財進寶(bao)，馬(ma)到成(cheng)功”這樣的(de)。

      話題分(fen)三層：有(you)(you)幽(you)默、有(you)(you)意義(yi)（積(ji)極向上）；有(you)(you)意義(yi)，沒幽(you)默；有(you)(you)幽(you)默但是是博(bo)眼球的(de)，例(li)如某次車展(zhan)上的(de)穿很少的(de)美女車模。我(wo)們要做第一層。

      我們現在的(de)數字(zi)團隊很成熟了，流著“BMW之(zhi)悅(yue)”的(de)數字(zi)血液，我基本不用具體審核。《成功營銷》：關于營銷的(de)考核標準。

      朱(zhu)力威：我是一個清(qing)華工科出身的，但是所有的教育告(gao)訴我，我不(bu)能只關注數字。

      梅曉群（笑）：作為北大文科(ke)生，我倒(dao)是(shi)認為數字KPI是(shi)重要的考核基礎。