如今的廣告營銷環境正在變化。科技所改變的人類生活方式中，溝通方式(shi)的(de)改(gai)變影(ying)(ying)響(xiang)深(shen)遠。人(ren)們從面對面交(jiao)流到非會面的(de)交(jiao)流，手機、短信、網絡(luo)、郵(you)件(jian)、微 博、微信、視訊……每一(yi)種方式(shi)都改(gai)變著既有的(de)社交(jiao)圈(quan)子(zi)，并可以完全依(yi)靠數據(ju)化(hua)反映的(de)喜好、選擇(ze)、操作習慣來塑造新的(de)社交(jiao)圈(quan)子(zi)，這(zhe)種虛擬化(hua)的(de)關(guan)系，以及(ji)由(you)此形成的(de)關(guan)系鏈，不僅影(ying)(ying)響(xiang)著現實關(guan)系，也影(ying)(ying)響(xiang)著廣(guang)告營銷(xiao)的(de)各個(ge)環(huan)節。

      有研究表明，過去消費者的購買行為模型為“漏斗型”，企業可以通過各類廣告和營銷形式，將目標群體從普羅大眾中篩選出來，并針對他們進行產品推介，最終促成消費。但如今，這種模式正在改變，消費者會暴露在一系列碎片化的市場接觸點下，出現一種“忠誠度閉環”(The Loyalty Loop)，廣告宣傳、客戶體驗、評(ping)價評(ping)估等若干因素(su)環環關聯，形成閉環，左(zuo)右著消費行(xing)為。

      例如(ru)，如(ru)果顧客要購買(mai)一(yi)款汽車，按照(zhao)以往的(de)方式，可能會是(shi)“閱讀報章—實體(ti)店(dian)查看—試駕(jia)—購買(mai)”這樣的(de)線性流(liu)程，但(dan)現在，顧客可以輕(qing)易跳過企業預(yu)設(she)的(de)信息，從社交媒(mei)體(ti)及移動(dong)終端中獲(huo)得商品信息，接觸(chu)到其他顧客的(de)評價(jia)反饋(kui)，這些(xie)先入(ru)為主的(de)信息很容(rong)易改(gai)變預(yu)先的(de)購買(mai)計劃，也(ye)很容(rong)易消(xiao)解企業勞(lao)心費神(shen)鋪(pu)排的(de)各類廣告 營銷活動(dong)。

      梳理目前已經出現的社會化數字營銷端倪，我們可以發現，未來廣告營銷的三大關鍵點及難點在于：

      第(di)一，廣告營銷不確(que)定性(xing)因素正在(zai)增(zeng)加。這種不確(que)定性(xing)一方面(mian)是(shi)由于技(ji)術發展的(de)速度(du)和形態造(zao)成的(de)，另(ling)一方面(mian)則是(shi)消費(fei)者(zhe)在(zai)新(xin)的(de)媒體(ti)環境中(zhong)的(de)社交(jiao)行為引發的(de)。

      傳統的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)營銷概(gai)念通常(chang)是垂直化(hua)(hua)、單(dan)向(xiang)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)效(xiao)果產生的(de)(de)(de)(de)(de)因素比較明(ming)晰(xi)，基本把握住就(jiu)能(neng)(neng)(neng)達(da)成起碼的(de)(de)(de)(de)(de)預期(qi)效(xiao)果。但大數(shu)據時代(dai)來臨后，企業、廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)代(dai)理(li)商(shang)有能(neng)(neng)(neng)力有需(xu)求去(qu)分析消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)每(mei)一次在(zai)線行(xing)為(wei)，并可(ke)以(yi)從天量的(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)觀(guan)數(shu)據中(zhong)挖(wa)掘出消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)喜好、態(tai)度等信息，但互聯性(xing)、個(ge)(ge)性(xing)化(hua)(hua)、社交(jiao)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)環境中(zhong)，每(mei)一個(ge)(ge)消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)每(mei)一次操作都(dou)有可(ke)能(neng)(neng)(neng)成為(wei)一個(ge)(ge)變量，且數(shu)量持續增(zeng)加。

      試想一(yi)下，如果(guo)消費者在社交網絡(luo)上進行負(fu)面投訴(su)，而企業反(fan)應(ying)不夠(gou)及時(shi)到位，那么，就很可能(neng)(neng)導致巨大損失。又或者，企業過往的一(yi)些(xie)負(fu)面案例及報道，或者關(guan)聯很小、甚(shen)至是毫(hao)無關(guan)聯的其他事情，都可能(neng)(neng)會“莫名其妙”成為廣告營銷(xiao)活動的對沖因素(su)，正 如網絡(luo)語(yu)言形容的那樣：“躺著也中槍”。

      第(di)二，企業對消費者、廣(guang)告營銷活動(dong)的(de)控制(zhi)力正在(zai)減弱。正是(shi)由于變(bian)量的(de)增加，廣(guang)告營銷活動(dong)被變(bian)量全(quan)方位包圍，企業已很(hen)難像過去那樣(yang)，有十(shi)足的(de)把握控制(zhi)住(zhu)廣(guang)告傳播效果的(de)醞釀、發酵和爆發。

      消(xiao)費者(zhe)的(de)自(zi)媒體(ti)行為、社交化交流，會使廣(guang)告營(ying)銷隨時面(mian)臨變(bian)化。但(dan)遺憾的(de)是，企業、廣(guang)告代理商不僅不能(neng)控(kong)制(zhi)住這些不確定性的(de)增(zeng)(zeng)加(jia)，也(ye)無法向過去(qu)那樣引(yin)導輿論走(zou)向、抑制(zhi)住它們的(de)負面(mian)作(zuo)用，反(fan)而會因此CYE倍增(zeng)(zeng)工作(zuo)量。消(xiao)費者(zhe)的(de)個案、幾句負面(mian)評(ping)價(jia)，有可能(neng)產生蝴蝶效應，形成“燎原之(zhi)勢(shi)”。已經出(chu)現的(de)所謂“網絡(luo)(luo)公(gong)(gong)關公(gong)(gong)司”、“刪帖公(gong)(gong)司”、“網絡(luo)(luo)水軍”從另一個側面(mian)說明了企業傳播控(kong)制(zhi)權的(de)旁落。

      第(di)三，維護好顧客關(guan)系(xi)(xi)至(zhi)關(guan)重要。傳(chuan)統的(de)(de)顧客關(guan)系(xi)(xi)管理概念是基于企業(ye)與(yu)顧客在(zai)現(xian)實(shi)環境中的(de)(de)真實(shi)關(guan)系(xi)(xi)設計的(de)(de)，但在(zai)社(she)交(jiao)化的(de)(de)網絡環境中，人與(yu)人之間(jian)、企業(ye)與(yu)顧客之間(jian)，往(wang)往(wang)僅僅是簡單的(de)(de)數字代碼關(guan)系(xi)(xi)，這種(zhong)線上的(de)(de)虛(xu)擬關(guan)系(xi)(xi)必須轉化成線下的(de)(de)真實(shi)關(guan)系(xi)(xi)，實(shi)現(xian)O2O互動，才能進(jin)一步(bu)轉化為有意義有價值的(de)(de)商業(ye)資源。

      從(cong)正向來說，做好虛擬(ni)關系的(de)維護(hu)和轉化，可以完成對廣告(gao)營銷(xiao)效果的(de)測試(shi)、糾偏(pian)，也可以使廣告(gao)營銷(xiao)的(de)效果導(dao)流到(dao)線下，形成切實的(de)銷(xiao)售數據或體驗反饋，進一(yi)步緊密供需鏈條、彈性回應市場變化、縮短顧(gu)客(ke)服務時間(jian)與流程。

      從負面來看，如(ru)果不能(neng)維(wei)護(hu)和轉化好虛擬關系(xi)，就(jiu)將(jiang)反向形成“變(bian)量”，成為廣告營銷(xiao)活動的“負能(neng)量”，加劇前述兩大(da)危險(xian)。

      就目前的(de)(de)廣告營銷(xiao)(xiao)形(xing)勢(shi)而言(yan)，的(de)(de)確已經出現(xian)了劉(liu)德寰教(jiao)授文章所(suo)說的(de)(de)“2.0的(de)(de)技術(shu)，1.5的(de)(de)能力(li)”的(de)(de)現(xian)象，優秀的(de)(de)社會化營銷(xiao)(xiao)人(ren)才供不應(ying)求，而一些陳舊的(de)(de)廣告營銷(xiao)(xiao)思維(wei)的(de)(de)影(ying)響(xiang)力(li)并未消(xiao)退。上(shang)述(shu)三(san)個難點實際上(shang)是部(bu)分(fen)拉平了企業、廣告代理商、媒體、消(xiao)費(fei)者(zhe)等多種角色的(de)(de)地位(wei)，在(zai)某種程(cheng)度(du)上(shang)瓦解(jie)了傳統操(cao)作(zuo)模式(shi)的(de)(de)結構。因此，雖(sui)然(ran)它們會影(ying)響(xiang)廣告營銷(xiao)(xiao)效果的(de)(de)展(zhan)現(xian)，但(dan)也正是廣告行業的(de)(de)魅力(li)所(suo)在(zai)，廣告營銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)只有通過更(geng)接(jie)近需求、更(geng)富于創意(yi)的(de)(de)形(xing)式(shi)和作(zuo)品(pin)，才能俘獲消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)注意(yi)力(li)和購買(mai)力(li)。