在廣告銷售中；何為有效的銷售行為？關于這方面富有說服力的資料十分匱乏。數代銷售人員已經(jing)被(bei)灌(guan)輸(shu)的有關(guan)銷售(shou)的“常識”，大部分都具有誤導(dao)性(xing)，要(yao)不就是(shi)成效甚微。媒體及廣告銷售(shou)公司迫(po)切需要(yao)找到以下(xia)問題的答案(an)：在(zai)今天(tian)的經(jing)營環境中，我們能否依賴傳統的方法來做好銷售(shou)工作？

      最(zui)(zui)近進行的調查發現，傳統的銷(xiao)售(shou)方(fang)法無法確(que)保銷(xiao)售(shou)機(ji)構(gou)取得成(cheng)(cheng)功。而(er)且，此(ci)項(xiang)調查建(jian)議銷(xiao)售(shou)機(ji)構(gou)要打破那些被奉為(wei)圭(gui)臬(nie)的銷(xiao)售(shou)思(si)維(wei)定(ding)勢(shi)。總的說來，這些思(si)維(wei)代表著一(yi)種也許與(yu)21世紀(ji)格(ge)格(ge)不入的銷(xiao)售(shou)思(si)維(wei)。彭(peng)小東老師的觀點：“巧干(gan)而(er)非苦(ku)干(gan)”已成(cheng)(cheng)為(wei)一(yi)種最(zui)(zui)合適的理念，而(er)且“巧干(gan)”理應(ying)成(cheng)(cheng)為(wei)任何(he)廣告銷(xiao)售(shou)績(ji)效改進措施的目標(biao) 。 

      一：廣告銷售就是銷售—出色的銷售人員就能夠銷售任何東西

      毫無疑問，某個行業內的銷售技巧可能同樣適用于某個其他行業。但(dan)是(shi)，在從(cong)事(shi)小(xiao)批(pi)量(liang)(liang)銷(xiao)(xiao)售(shou)過(guo)程中培養起(qi)來的銷(xiao)(xiao)售(shou)技巧，可能會在你向大(da)客戶推銷(xiao)(xiao)時制造障(zhang)礙。與小(xiao)批(pi)量(liang)(liang)銷(xiao)(xiao)售(shou)相比，大(da)批(pi)量(liang)(liang)銷(xiao)(xiao)售(shou)歷時更長，過(guo)程也(ye)更復雜(za)，需要(yao)的策略也(ye)更多(duo)。但(dan)是(shi)，很(hen)多(duo)銷(xiao)(xiao)售(shou)專家都沒有意識到大(da)批(pi)量(liang)(liang)銷(xiao)(xiao)售(shou)與小(xiao)批(pi)量(liang)(liang)銷(xiao)(xiao)售(shou)需要(yao)的關鍵(jian)銷(xiao)(xiao)售(shou)技巧是(shi)不(bu)同(tong)的。

      在小批量銷售中，銷售人員與客戶交談時占據主動，客戶可能會因為他充滿活力、熱情，且對產品進行(xing)了生(sheng)動(dong)的描述，而把訂單(dan)給(gei)他。這種“產品特性推(tui)銷(xiao)法”往(wang)往(wang)能夠(gou)奏(zou)效。

      然而(er)，在大批(pi)量推銷(xiao)中，客(ke)戶必定在交(jiao)談(tan)時占(zhan)據主動。彭小東(dong)老師(shi)發現，出色(se)的銷(xiao)售(shou)人員往往會采用某種(zhong)提問(wen)模式來引(yin)導客(ke)戶參與談(tan)話，并將談(tan)話引(yin)向最終目標。

      當彭小東老(lao)師首次發(fa)現了這些(xie)(xie)現象(xiang)后，就想知道這些(xie)(xie)現象(xiang)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)在任何客戶身(shen)上都會出現，而(er)不(bu)論其(qi)所處行業(ye)、國別或文化背景。有(you)趣的(de)是(shi)(shi)，從23個國家得(de)到(dao)的(de)結果相同。甚(shen)至在大(da)多(duo)數的(de)美式銷(xiao)售培訓方法(fa)已經失(shi)效的(de)日(ri)本，彭小東老(lao)師也猜(cai)測(ce)可能某種傳統的(de)、基于文化的(de)溝(gou)通(tong)方式最能有(you)效預測(ce)出銷(xiao)售工作能否取(qu)得(de)成功(gong)。他們最終(zhong)發(fa)現，選對提問(wen)模式是(shi)(shi)贏(ying)得(de)大(da)客戶訂單的(de)最有(you)效的(de)行為因(yin)素。

      二：要獲得更多廣告銷售訂單，就應撥打更多的銷售電話

      當銷(xiao)(xiao)售經理希望提升(sheng)銷(xiao)(xiao)售額(e)時，他們首先想到的(de)(de)往往是讓(rang)銷(xiao)(xiao)售人(ren)員撥打盡(jin)量多的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售電話。畢(bi)竟，如果(guo)銷(xiao)(xiao)售電話增加一(yi)倍，銷(xiao)(xiao)售額(e)就有可能增加一(yi)倍，即使不會(hui)增加一(yi)倍，也會(hui)有較大(da)增長(chang)，不是嗎？彭小東老(lao)師(shi)在(zai)對一(yi)家技術公司的(de)(de)兩個(ge)事(shi)業部進行(xing)研究后發現，這種(zhong)想法并不適用(yong)于大(da)批(pi)量銷(xiao)(xiao)售。

      在(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)成本相(xiang)對(dui)較低的(de)電(dian)(dian)子設備的(de)事(shi)業(ye)部，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)電(dian)(dian)話(hua)的(de)數量與銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額之間呈正相(xiang)關(guan)關(guan)系，即(ji)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)電(dian)(dian)話(hua)越(yue)多，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額就越(yue)高(gao)(gao)。但在(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)高(gao)(gao)端產品的(de)事(shi)業(ye)部，兩者的(de)關(guan)系剛(gang)好相(xiang)反。與那些(xie)撥打的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)電(dian)(dian)話(hua)數量越(yue)多的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人員相(xiang)比，那些(xie)撥打銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)電(dian)(dian)話(hua)的(de)數量一般的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人員創造的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額更高(gao)(gao)。

      當然，反過(guo)來，即(ji)銷(xiao)售(shou)(shou)電話越(yue)少(shao)，銷(xiao)售(shou)(shou)額越(yue)多，并不正確。如果銷(xiao)售(shou)(shou)電話為(wei)零的(de)話，銷(xiao)售(shou)(shou)額也就為(wei)零。但是，一般說來，銷(xiao)售(shou)(shou)人員沒有辦法通過(guo)增加銷(xiao)售(shou)(shou)電話來增加銷(xiao)售(shou)(shou)額，反而(er)會對銷(xiao)售(shou)(shou)額產生負(fu)面(mian)的(de)影響。

      成(cheng)功的(de)(de)關鍵在于撥打出色的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)電(dian)話(hua)(hua)，而出色的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)電(dian)話(hua)(hua)需要銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)人(ren)員做好精心準(zhun)(zhun)備(bei)，采取適當(dang)的(de)(de)策略。為了(le)有(you)更(geng)多的(de)(de)時間撥打銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)電(dian)話(hua)(hua)，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)人(ren)員往(wang)往(wang)會疏于計劃和(he)準(zhun)(zhun)備(bei)，從而降低了(le)每個(ge)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)電(dian)話(hua)(hua)的(de)(de)成(cheng)功率。然而，如(ru)果銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)人(ren)員有(you)時間撥打更(geng)多的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)電(dian)話(hua)(hua)，為每個(ge)電(dian)話(hua)(hua)做好充(chong)分準(zhun)(zhun)備(bei)，并確保(bao)與客戶溝通的(de)(de)質量，那么他就應該(gai)這(zhe)樣做，因為他們(men)撥打的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)電(dian)話(hua)(hua)可能還沒有(you)達到最佳(jia)數量。

      三：直接聯絡客戶高層

      彭小東老師覺得傳統的銷售理念認為，如果銷售人員聯絡到的客戶方的人員級別越高，就能取得更好的銷售成果。如果能夠直接聯絡到客戶高層，為什么要浪費數周或數月的時間來慢慢接近客戶公司的決策人物呢？但是，彭小東老師發現，相較于那些不甚成功的銷售人員，成功的銷售人員聯絡的客戶人員的級別往往較低。在做好精心準備之前，直接聯絡客戶高層也許是個致命的錯誤。如果缺乏精心準備，就與客戶高層談論其產品特性，這純粹是浪費時間。不了解客戶需要解決的問題，銷售人員就無法證明其產品能夠滿足客戶的需求。 
      彭小東(dong)老師講到(dao)了(le)美國某位參議員的(de)(de)(de)(de)兒子的(de)(de)(de)(de)事例。有一(yi)家大型公(gong)司(si)曾急切(qie)地聘請此人(ren)為(wei)(wei)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)員。他們認(ren)為(wei)(wei)，此人(ren)可以(yi)輕而(er)易(yi)舉地接觸到(dao)全國各地的(de)(de)(de)(de)企(qi)業CEO，這勢必(bi)會使(shi)他成為(wei)(wei)一(yi)個業績(ji)不(bu)俗的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)員。果然(ran)，他很容易(yi)就見(jian)到(dao)了(le)各企(qi)業里(li)(li)的(de)(de)(de)(de)重量級人(ren)物。但(dan)是(shi)(shi)，由(you)(you)于他事先沒有與(yu)客戶(hu)公(gong)司(si)里(li)(li)的(de)(de)(de)(de)其他任何人(ren)進行交談，不(bu)了(le)解(jie)客戶(hu)需要解(jie)決的(de)(de)(de)(de)問(wen)題，他最終得(de)到(dao)的(de)(de)(de)(de)往往只(zhi)是(shi)(shi)“代我問(wen)候你父親”這樣的(de)(de)(de)(de)答(da)復。然(ran)而(er)，他那(nei)些缺乏背(bei)景的(de)(de)(de)(de)同事卻(que)通(tong)過聯絡遇到(dao)問(wen)題的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)方人(ren)員（往往是(shi)(shi)客戶(hu)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)中層人(ren)員），取得(de)了(le)銷(xiao)(xiao)售(shou)成功。 教訓何在？首先要了(le)解(jie)客戶(hu)遇到(dao)的(de)(de)(de)(de)問(wen)題，然(ran)后你才(cai)能有理由(you)(you)自行或通(tong)過客戶(hu)企(qi)業中的(de)(de)(de)(de)某個人(ren)聯絡對方的(de)(de)(de)(de)高層。

      四：采用大量的開放式問題—它們比封閉式問題更有效

      在眾(zhong)多銷售(shou)專業人士(shi)中，一線銷售(shou)人員、銷售(shou)顧問(wen)(wen)、銷售(shou)經理和銷售(shou)培訓師(shi)都對開(kai)放(fang)式(shi)(shi)問(wen)(wen)題(ti)(ti)的(de)(de)威力深信不(bu)疑。如(ru)果提問(wen)(wen)的(de)(de)目的(de)(de)是為了讓客戶更積極地(di)參與談話，開(kai)放(fang)式(shi)(shi)問(wen)(wen)題(ti)(ti)的(de)(de)確(que)比封閉(bi)式(shi)(shi)問(wen)(wen)題(ti)(ti)更加(jia)(jia)有效。因為開(kai)放(fang)式(shi)(shi)問(wen)(wen)題(ti)(ti)能(neng)夠(gou)使對方做(zuo)出更長時間的(de)(de)反(fan)饋，而封閉(bi)式(shi)(shi)問(wen)(wen)題(ti)(ti)只(zhi)需要“是”或“否”就能(neng)加(jia)(jia)以回答(da)。不(bu)過，彭小東老(lao)師(shi)不(bu)得不(bu)告訴大家，他們發現開(kai)放(fang)式(shi)(shi)問(wen)(wen)題(ti)(ti)的(de)(de)威力之(zhi)說又不(bu)過是一種假象。

      彭小東老師發現，采(cai)用開(kai)放式問題與取得銷(xiao)售(shou)成功之間并沒有很大的關系。借(jie)助大量的封閉式問題，銷(xiao)售(shou)人(ren)員同樣能夠贏得訂單或取得銷(xiao)售(shou)進展。

      這似乎非(fei)常奇怪。理論上，開放式(shi)(shi)(shi)問(wen)(wen)題能夠(gou)獲(huo)得(de)(de)開放式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)答(da)(da)案(an)，而封(feng)閉(bi)式(shi)(shi)(shi)問(wen)(wen)題只(zhi)能獲(huo)得(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)詞的(de)(de)(de)答(da)(da)案(an)。但事實并(bing)非(fei)總是如此。在(zai)一(yi)(yi)個(ge)銷售電(dian)話中，60%的(de)(de)(de)封(feng)閉(bi)式(shi)(shi)(shi)問(wen)(wen)題能夠(gou)得(de)(de)到多于一(yi)(yi)個(ge)詞的(de)(de)(de)答(da)(da)案(an)。換(huan)言之，封(feng)閉(bi)式(shi)(shi)(shi)問(wen)(wen)題往往能夠(gou)獲(huo)得(de)(de)開放式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)答(da)(da)案(an)。而且，大約(yue)10%的(de)(de)(de)開放式(shi)(shi)(shi)問(wen)(wen)題只(zhi)能獲(huo)得(de)(de)封(feng)閉(bi)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)答(da)(da)案(an)。想象(xiang)一(yi)(yi)下，假如一(yi)(yi)位經驗尚淺的(de)(de)(de)銷售人員提出這個(ge)開放式(shi)(shi)(shi)問(wen)(wen)題，“您能談一(yi)(yi)談貴公司的(de)(de)(de)廣告預算嗎”，結果他(ta)只(zhi)會自(zi)討沒趣，得(de)(de)到“無可奉告”的(de)(de)(de)答(da)(da)案(an)。所(suo)以(yi)，在(zai)某種程度上，開放式(shi)(shi)(shi)問(wen)(wen)題與封(feng)閉(bi)式(shi)(shi)(shi)問(wen)(wen)題之間的(de)(de)(de)差別具有欺騙(pian)性。

      對銷售人員而言，關鍵在于(yu)有技(ji)巧性地提出可(ke)以(yi)接近銷售目標的(de)(de)(de)問題。如(ru)果他們只是擔(dan)心自己(ji)向對方提出了多少開放式問題，這(zhe)無異于(yu)在正(zheng)在下(xia)沉的(de)(de)(de)船上整理甲板躺椅(yi)—于(yu)事無補。他們應該擔(dan)心的(de)(de)(de)是：提出的(de)(de)(de)問題是否與客戶的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)密切(qie)相關？

      五：盡早達成交易，頻繁達成交易

      根據這個(ge)準則(ze)，促(cu)使對方與(yu)你達成(cheng)(cheng)交易是銷售電話中最重(zhong)要的(de)部分(fen)，你促(cu)成(cheng)(cheng)交易達成(cheng)(cheng)的(de)方式決定了(le)銷售電話的(de)成(cheng)(cheng)敗(bai)。實際上(shang)，銷售環(huan)節的(de)初步階段比(bi)結尾(wei)要重(zhong)要得多(duo)。

      要確保銷售成功，銷售人員(yuan)應做到(dao)以下三步：

      第一，應該(gai)確認客戶的其他需求。客戶可能還存在其他尚待(dai)解決的問題。 

      第二，應該總結或(huo)者重新強調交談要點。（“所以，很明顯，如果我們這樣做，第一階段貴(gui)公司的(de)產(chan)品就(jiu)能夠提(ti)高15%，第一年就(jiu)能夠節(jie)省(sheng)120,000美元(yuan)……”） 

      第(di)三，應該提議有助于取得銷售(shou)進展(zhan)的行(xing)動。（“所以(yi)，下一(yi)步(bu)我(wo)們可以(yi)與(yu)貴(gui)公司老總重新審查一(yi)下這些(xie)數字。”）

      在(zai)第(di)三步中(zhong)，銷(xiao)售(shou)人員(yuan)提議(yi)或(huo)建議(yi)某項(xiang)“行動(dong)”。需要注(zhu)意(yi)的(de)是，在(zai)小批量(liang)(liang)銷(xiao)售(shou)與(yu)大批量(liang)(liang)銷(xiao)售(shou)中(zhong)，“行動(dong)”的(de)含義有(you)所不(bu)同。在(zai)小批量(liang)(liang)銷(xiao)售(shou)中(zhong)，惟一的(de)行動(dong)可能是客戶直(zhi)接下訂(ding)單。而在(zai)大批量(liang)(liang)銷(xiao)售(shou)中(zhong)，可能存在(zai)多(duo)個有(you)助于(yu)贏得訂(ding)單的(de)中(zhong)間行動(dong)，這些行動(dong)被稱為(wei)“進展(zhan)”。

      彭小東老(lao)師建(jian)議：銷售人(ren)(ren)員與其擔心如何促成交易達成，還不如想好(hao)(hao)盡可(ke)能多的(de)進(jin)(jin)展性行(xing)動，為(wei)每個銷售電話做好(hao)(hao)準備(bei)。最好(hao)(hao)的(de)做法在于(yu)為(wei)每個銷售電話規(gui)劃好(hao)(hao)各種(zhong)靈活(huo)的(de)、切實可(ke)行(xing)的(de)進(jin)(jin)展性行(xing)動，以便銷售人(ren)(ren)員每一步都能夠(gou)從客戶那里獲得(de)最大(da)程度的(de)承諾。

      六：建立第一印象的機會永遠只有一次

      很多銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)專家堅信，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)電話最(zui)重要的(de)(de)部分(fen)是(shi)開(kai)場。他們(men)會告訴(su)你，“前60秒(miao)攸關銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)電話的(de)(de)成敗”。但(dan)是(shi)研究(jiu)顯示，除(chu)了小批量銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)電話的(de)(de)開(kai)場與銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)成功(gong)并(bing)無必然關聯(lian)。當(dang)整個銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)環(huan)節(jie)只包括一次拜訪(fang)時(shi)（如(ru)上門推銷(xiao)(xiao)(xiao)），開(kai)頭幾秒(miao)的(de)(de)確非常(chang)重要。然而，在(zai)復雜的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)環(huan)節(jie)中(zhong)，如(ru)果(guo)客戶認(ren)為銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員能夠為他們(men)解決某個問題(ti)，他們(men)就不會太在(zai)意銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員留下(xia)的(de)(de)第一印象。

      如果開場(chang)和(he)結(jie)尾都不是(shi)銷售拜訪最重(zhong)要(yao)的(de)部分，那什么才是(shi)最重(zhong)要(yao)的(de)部分呢？

      一個完整的銷(xiao)售流程(cheng)包括四個階段(duan)：開始、調查(cha)（發(fa)現客戶需求(qiu)）、能力展(zhan)示(shi)（展(zhan)示(shi)你有能力滿足客戶的需求(qiu)），以及獲得客戶承諾（取得銷(xiao)售進(jin)展(zhan)）。其中，最重要的是(shi)調查(cha)階段(duan)，因為如(ru)果不了解客戶的需求(qiu)，你就(jiu)無法(fa)贏(ying)得客戶的訂單(dan)。

      盡管如此，銷售人員仍然需要(yao)有技巧地開場。好的開場必須實現兩個目標：首先是建(jian)立交談(tan)的必要(yao)性，其次是讓客戶(hu)允許銷售人員提問。

      當客(ke)戶允許銷售(shou)人員提(ti)(ti)問的時候，開場(chang)就結束(shu)了。假(jia)如銷售(shou)人員第一次給陌生客(ke)戶打電(dian)話，結果(guo)卻只是得到了客(ke)戶的語音郵(you)件回復，他們還有(you)必(bi)要(yao)通過留言(yan)系統(tong)來(lai)開場(chang)嗎？事實上，他們必(bi)須給客(ke)戶一個需要(yao)回復的理由。在(zai)這(zhe)種情(qing)況之(zhi)下，銷售(shou)人員必(bi)須以留言(yan)的形式讓客(ke)戶明(ming)白(bai)有(you)與你交談的必(bi)要(yao)性，但(dan)是你不應該(gai)直接(jie)提(ti)(ti)供解決(jue)問題的方(fang)案來(lai)“讓客(ke)戶上鉤”。

      七：廣告銷售才能是與生俱來的，是無法后天培養的

      做銷(xiao)售(shou)的(de)人(ren)是否需要某種特質呢？答案是否定(ding)的(de)。數(shu)十年以前進行(xing)的(de)大量研究顯示，性格(ge)外向(xiang)的(de)人(ren)在(zai)銷(xiao)售(shou)隊伍中的(de)數(shu)量，要遠(yuan)遠(yuan)超過在(zai)一般大眾中的(de)數(shu)量。然而，最近(jin)進行(xing)的(de)研究并未表明(ming)性格(ge)外向(xiang)與銷(xiao)售(shou)工作之(zhi)間有很(hen)強的(de)關聯(lian)。發生了什(shen)(shen)么(me)變化？除(chu)了那些陳腔濫調之(zhi)外，什(shen)(shen)么(me)都(dou)沒有變！那些曾經積極尋找性格(ge)外向(xiang)者承擔銷(xiao)售(shou)工作的(de)企(qi)業，現(xian)在(zai)明(ming)白了各種性格(ge)的(de)人(ren)都(dou)可以學習銷(xiao)售(shou)技巧(qiao)，并取得不俗的(de)銷(xiao)售(shou)業績。

      站在客(ke)戶的(de)(de)(de)角度，他們(men)對銷售(shou)(shou)(shou)人(ren)(ren)員有何要求呢？有證據表明，絕大多數的(de)(de)(de)客(ke)戶都希望銷售(shou)(shou)(shou)人(ren)(ren)員是(shi)(shi)值得信賴的(de)(de)(de)。我們(men)都聽過一個(ge)老(lao)笑話(hua)：“真(zhen)誠(cheng)(cheng)(cheng)是(shi)(shi)最重要的(de)(de)(de)東西……如果你能偽造它，你一定(ding)已(yi)經這么做(zuo)了(le)。”但事(shi)實(shi)(shi)上，即便(bian)是(shi)(shi)真(zhen)正真(zhen)誠(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)人(ren)(ren)員往(wang)往(wang)也(ye)無法(fa)(fa)贏(ying)得他人(ren)(ren)的(de)(de)(de)信任。客(ke)戶是(shi)(shi)無法(fa)(fa)看(kan)到(dao)(dao)他們(men)的(de)(de)(de)真(zhen)誠(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)，也(ye)無法(fa)(fa)看(kan)到(dao)(dao)他們(men)的(de)(de)(de)誠(cheng)(cheng)(cheng)實(shi)(shi)，而只能看(kan)到(dao)(dao)他們(men)的(de)(de)(de)行動。在下訂(ding)單(dan)前，客(ke)戶不會(hui)考查銷售(shou)(shou)(shou)人(ren)(ren)員是(shi)(shi)否(fou)具有一種特定(ding)的(de)(de)(de)性格，而只會(hui)考查他是(shi)(shi)否(fou)能夠提供有效(xiao)的(de)(de)(de)解決方案(an)。

      八：客戶提出異議—是廣告銷售成功的確切信號

      盡管(guan)已有(you)確(que)切證(zheng)(zheng)據(ju)證(zheng)(zheng)明(ming)了這種“準則(ze)(ze)”是不正確(que)的(de)，但它(ta)依(yi)然存在(zai)(zai)。就像許多(duo)其他的(de)“準則(ze)(ze)”一樣，它(ta)不會消亡的(de)原因在(zai)(zai)于它(ta)聽起來(lai)令人欣慰(wei)。它(ta)使你(ni)相信，如果(guo)客戶對你(ni)的(de)產(chan)品或服務產(chan)生懷(huai)疑，就意(yi)味著你(ni)們之間的(de)談話開始變(bian)得有(you)意(yi)義。

      實際(ji)上，這(zhe)種(zhong)異(yi)(yi)議(yi)是(shi)你(ni)與客戶(hu)之間的(de)(de)(de)一大(da)障(zhang)礙(ai)，而(er)你(ni)是(shi)不(bu)(bu)(bu)會喜歡障(zhang)礙(ai)的(de)(de)(de)。你(ni)不(bu)(bu)(bu)必(bi)懼(ju)怕(pa)異(yi)(yi)議(yi)，但(dan)也不(bu)(bu)(bu)應對其加(jia)以歡迎。異(yi)(yi)議(yi)的(de)(de)(de)存在(zai)表(biao)明了客戶(hu)并(bing)不(bu)(bu)(bu)想要(yao)(yao)你(ni)提供的(de)(de)(de)產(chan)品或服(fu)務，也許是(shi)因為(wei)它太便(bian)宜了，但(dan)更有可能是(shi)因為(wei)看不(bu)(bu)(bu)到要(yao)(yao)購買你(ni)的(de)(de)(de)產(chan)品或服(fu)務的(de)(de)(de)必(bi)要(yao)(yao)性(xing)。如果(guo)銷售人員說(shuo)，“我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)機(ji)器是(shi)市面上同(tong)類產(chan)品中速度(du)(du)最快的(de)(de)(de)” ，客戶(hu)可能會說(shuo)，“但(dan)機(ji)器的(de)(de)(de)速度(du)(du)并(bing)不(bu)(bu)(bu)是(shi)我(wo)(wo)們(men)(men)考(kao)慮的(de)(de)(de)問題”。

      與不甚成功(gong)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)人員相比(bi)，成功(gong)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)人員得到的(de)(de)異(yi)議要少得多(duo)。原因何在？因為他(ta)(ta)們總(zong)是設(she)法阻止異(yi)議，而不是等出現異(yi)議后再著(zhu)手處(chu)理(li)。在上面的(de)(de)例子中，有技巧(qiao)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)人員不會談論他(ta)(ta)所提(ti)供的(de)(de)產品(pin)的(de)(de)特(te)性（“它是速度最快的(de)(de)”），而會采用一種提(ti)問(wen)模式，先問(wen)“機器速度對(dui)您有多(duo)重要”,如果了解到機器速度對(dui)客(ke)戶并不重要，他(ta)(ta)就會避免將談話引向招(zhao)致客(ke)戶異(yi)議的(de)(de)方向。

 ;     如果銷售人員經過培訓(xun)之后(hou)，能(neng)夠先通(tong)過正確的(de)提問來發現(xian)客戶的(de)需求，然后(hou)只是(shi)談論(lun)其產(chan)品(pin)或(huo)服務(wu)與該需求有(you)關的(de)特(te)性，就能(neng)將招致(zhi)異議的(de)機率減少50%。

      通(tong)常，那些無法(fa)避免的(de)(de)異議是(shi)(shi)最嚴重的(de)(de)。最好的(de)(de)方法(fa)就是(shi)(shi)坦誠，承(cheng)認你的(de)(de)不足，然(ran)后集中闡述你的(de)(de)競爭優勢。

      九：永遠不要攻擊詆毀競爭對手

      許多企業(ye)認為，銷售人(ren)員(yuan)在與客戶打(da)交(jiao)道時不(bu)應(ying)提(ti)及競(jing)爭對(dui)手，因為這樣做最(zui)終(zhong)會損(sun)害(hai)銷售成果。這曾經是IBM的一貫方針：在銷售環節，銷售人(ren)員(yuan)不(bu)得提(ti)及任何(he)競(jing)爭對(dui)手或競(jing)爭產(chan)品的名(ming)字(zi)。

      但(dan)是(shi)，研究(jiu)表(biao)明，出色的銷售人員(yuan)一定(ding)會(hui)提及競爭對手，前提是(shi)客戶需要他(ta)(ta)(ta)們這樣做。盡管他(ta)(ta)(ta)們往(wang)往(wang)不(bu)會(hui)主動評論競爭對手，但(dan)如果被(bei)問到他(ta)(ta)(ta)們提供的產(chan)品或服務(wu)與競爭對手的產(chan)品或服務(wu)有何區別(bie)時，他(ta)(ta)(ta)們一定(ding)不(bu)會(hui)避(bi)而不(bu)答。

      關(guan)鍵在(zai)于如何評論(lun)競爭(zheng)對(dui)(dui)手。最(zui)好的(de)(de)方法(fa)就(jiu)是盡快(kuai)從競爭(zheng)對(dui)(dui)手的(de)(de)不足之(zhi)處轉到(dao)你的(de)(de)競爭(zheng)優勢上(shang)(shang)來(lai)。如果客戶問“談談你對(dui)(dui)SlowCo公司的(de)(de)機(ji)器的(de)(de)看法(fa)吧”，銷售人(ren)員(yuan)可(ke)能很想回答“那是市(shi)面上(shang)(shang)速(su)(su)度(du)(du)最(zui)慢(man)的(de)(de)機(ji)器，比(bi)我們的(de)(de)要(yao)慢(man)40%”，但如果能調整成以下答案，就(jiu)更好了：“SlowCo？對(dui)(dui)，我們的(de)(de)機(ji)器速(su)(su)度(du)(du)比(bi)他們的(de)(de)要(yao)快(kuai)40%。實際(ji)上(shang)(shang)，我們的(de)(de)機(ji)器是市(shi)面上(shang)(shang)速(su)(su)度(du)(du)最(zui)快(kuai)的(de)(de)”。

      一個鮮為人知但十分有效的(de)(de)方法就(jiu)是(shi)，以競爭對(dui)手的(de)(de)產品或服務(wu)的(de)(de)一般弱(ruo)點，來突(tu)出自己產品或服務(wu)的(de)(de)優點，而(er)不是(shi)一概地貶低(di)具(ju)體(ti)的(de)(de)競爭對(dui)手或其產品。

       例(li)如，假設(she)你(ni)是一家(jia)小型公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)銷售(shou)代表(biao)，這(zhe)家(jia)公(gong)(gong)(gong)司(si)正在與(yu)行(xing)業(ye)內的(de)一家(jia)大(da)型公(gong)(gong)(gong)司(si)競爭一小塊業(ye)務(wu)。如果(guo)客戶問(wen)，“你(ni)們與(yu)GiantCo公(gong)(gong)(gong)司(si)相比怎么樣”，有技巧的(de)銷售(shou)人(ren)員可能(neng)不會說，“GiantCo太大(da)了，無法為你(ni)提供個性化(hua)的(de)服(fu)務(wu)”；而會說，“大(da)公(gong)(gong)(gong)司(si)與(yu)小公(gong)(gong)(gong)司(si)之(zhi)間有很(hen)多區別(bie)。我(wo)們是一家(jia)小公(gong)(gong)(gong)司(si)，所以我(wo)們能(neng)夠給予客戶的(de)需求更多關注。而一家(jia)公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)規(gui)模擴大(da)后，就很(hen)難做(zuo)到這(zhe)點。對于大(da)公(gong)(gong)(gong)司(si)而言(yan)，你(ni)有可能(neng)只是5,000位(wei)客戶中(zhong)的(de)一位(wei)，而不是50位(wei)中(zhong)的(de)一位(wei)”。

      卓有成效的(de)銷售人員始(shi)終會攻擊競爭(zheng)對(dui)手，但他(ta)們(men)會很有技(ji)巧地避免(mian)這種攻擊對(dui)自己的(de)企業產生(sheng)負面的(de)影響。

      十：重點關注大客戶才有銷售額

      在過去十年(nian)中，最大(da)的客(ke)戶(hu)往往能夠(gou)帶來最多(duo)的利(li)潤。如果(guo)給予他們的關注越多(duo)，他們往往就能帶來越多(duo)的利(li)潤。

      然而(er)今天，老(lao)的(de)(de)(de)準則已經(jing)不再適(shi)用。現在，帶來(lai)最多(duo)利潤(run)(run)的(de)(de)(de)可能正(zheng)是那些(xie)中(zhong)等(deng)規(gui)模的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶。實際上，最大的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶可能會讓你苦不堪言：他(ta)們要耗費你大量的(de)(de)(de)資源，而(er)且會拼命(ming)壓榨你的(de)(de)(de)利潤(run)(run)空間，最終你只能收(shou)獲微薄(bo)的(de)(de)(de)利潤(run)(run)。然而(er)，中(zhong)等(deng)規(gui)模的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶所(suo)面臨的(de)(de)(de)競爭可能沒有那么激烈，而(er)且它的(de)(de)(de)產品或(huo)服務(wu)可能具有較(jiao)高的(de)(de)(de)利潤(run)(run)空間，所(suo)以也(ye)可能給你帶來(lai)更多(duo)的(de)(de)(de)潛在利潤(run)(run)。

      現(xian)在，明智的企業不再(zai)僅(jin)僅(jin)因為客戶(hu)的規模就做出“不相(xiang)稱的舉動”。相(xiang)反，他們(men)(men)看中的是潛力、利(li)(li)潤空間，以及源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不斷的利(li)(li)潤來(lai)源(yuan)(yuan)。而且，他們(men)(men)發現(xian)，從客戶(hu)生命周期的角度而言(yan)，最有價值的客戶(hu)不一定(ding)是規模最大的客戶(hu)。

      這涉及到兩個戰略性的問題：

      （1）媒(mei)體是(shi)如何(he)分配其最(zui)出(chu)色(se)(se)的(de)人(ren)才(cai)資(zi)源的(de)？傳(chuan)統上(shang)，企業會讓最(zui)出(chu)色(se)(se)的(de)銷售人(ren)員為規(gui)模最(zui)大的(de)客戶服務。正(zheng)如你所見，這可(ke)能是(shi)個(ge)錯誤(wu)。

      （2）大多數的(de)區域銷(xiao)售代表擁有為(wei)數眾多的(de)客(ke)戶(hu)，他們怎樣才(cai)能最好地投入時間和精力呢？銷(xiao)售經理往往會教(jiao)導(dao)其下(xia)屬“80/20”原則，即：80%的(de)利潤來源于20%的(de)客(ke)戶(hu)。這可能是個經驗法則，前(qian)提是不要(yao)將大客(ke)戶(hu)與價值客(ke)戶(hu)混(hun)為(wei)一談(tan)……