首先，市場營銷人員(yuan)應避免(mian)“浮(fu)躁”與“隨(sui)波逐流(liu)”，回歸理(li)性心(xin)理(li)。

      多渠道“營銷失效”該(gai)如何轉(zhuan)危(wei)為機?

      過去的一年，營銷行業依然熱鬧不減，各種營銷理念、營銷渠道、營銷手段、營銷實踐等紛雜交錯，不時閃現的營銷亮點值得肯定，但與此相對的是，更多的企業市場營銷人員開始在營銷渠道的抉擇中迷失方向，而關于“營銷失效”的抱怨也逐漸凸顯。面對營銷多渠道的大背景，“營銷失效論”的真正癥結出在哪里?市場營銷人員對此又該如何處而不驚，轉危為機?針對這些困惑，彭杰（博客zhiliangguanli.com）以本人在郵件營銷行業的(de)(de)切身體會為鑒，認為，市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)成功的(de)(de)關鍵不在(zai)于(yu)某(mou)一個渠道，而(er)在(zai)于(yu)找(zhao)到一種適合自己(ji)的(de)(de)有效的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)思(si)路，這需要市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員轉(zhuan)變現(xian)有的(de)(de)效果不佳的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)思(si)路，很(hen)好地利(li)用(yong)各種顧(gu)客希望與(yu)(yu)企(qi)業建立聯系和(he)互動的(de)(de)渠道作為紐帶，把(ba)客戶與(yu)(yu)企(qi)業緊密聯系起來。2013年(nian)，市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員應(ying)拒(ju)絕“浮躁”與(yu)(yu)“隨波逐流”，轉(zhuan)變營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)思(si)路，回歸營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)本質：傾聽顧(gu)客的(de)(de)需求。

      多渠道營銷背景分析

      受社會化媒體及移動化互聯網影響，企業的潛在消費者越來越分散，為了抓住消費者的注意力，企業(ye)采用越來越多的(de)市場(chang)營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道。據eMarteter數(shu)(shu)據顯示，2007年(nian)，美國中小型企業(ye)平均使用3個媒體(ti)渠(qu)道;到2012年(nian)的(de)第三季度該數(shu)(shu)值躍升至5.8個，5年(nian)時間內翻了(le)近一(yi)倍(bei)。營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道的(de)增(zeng)長給市場(chang)營銷(xiao)(xiao)人員(yuan)帶(dai)來了(le)渠(qu)道管理和利用的(de)挑戰。

      以郵(you)(you)件營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)為例，根據Ipsos2012年世(shi)界(jie)民意調(diao)查(cha)顯(xian)示(shi)，85%互(hu)聯網用戶(hu)使用電子郵(you)(you)件溝通，62%用戶(hu)運(yun)(yun)用社(she)交(jiao)媒(mei)(mei)體(ti)。很顯(xian)然，郵(you)(you)件營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)已經成為聯系(xi)消費者必不可少的(de)渠(qu)道，但是事(shi)實上，企(qi)業并沒(mei)有好(hao)好(hao)利用這(zhe)個渠(qu)道。據郵(you)(you)件營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)服(fu)務機構webpower中(zhong)國區(qu)的(de)一項內(nei)部調(diao)查(cha)(《郵(you)(you)件營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)中(zhong)的(de)社(she)交(jiao)媒(mei)(mei)體(ti)應用策略》)顯(xian)示(shi)，目前在郵(you)(you)件營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)中(zhong)對于社(she)交(jiao)媒(mei)(mei)體(ti)進(jin)行的(de)淺層次(ci)(即在郵(you)(you)件頁面設計中(zhong)加入社(she)交(jiao)分享按(an)鈕的(de)基(ji)本運(yun)(yun)用)運(yun)(yun)用大概占約(yue)60%-70%，而深層次(ci)的(de)運(yun)(yun)用可能不到(dao)5%。這(zhe)表明，國內(nei)市(shi)場營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人員并沒(mei)有有效利用不斷(duan)增加的(de)新渠(qu)道，以提(ti)高營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)效果。

      多渠道背景下的“營銷失效”原因分析

      排除外部的不可(ke)控因素，筆者從市場營(ying)銷(xiao)(xiao)人員的角度(du)，揭露多渠道背景(jing)下營(ying)銷(xiao)(xiao)失效的內在(zai)原因：

      1.市場營銷人員對消費者認知失衡

      市(shi)場(chang)營銷(xiao)人員是(shi)(shi)市(shi)場(chang)營銷(xiao)的(de)主體，在(zai)各(ge)(ge)(ge)種市(shi)場(chang)營銷(xiao)要(yao)(yao)素(su)中，市(shi)場(chang)營銷(xiao)人員是(shi)(shi)首(shou)要(yao)(yao)的(de)、決定性的(de)、最(zui)積(ji)極(ji)、最(zui)活躍、最(zui)有(you)潛力的(de)要(yao)(yao)素(su)，是(shi)(shi)其他各(ge)(ge)(ge)種市(shi)場(chang)營銷(xiao)要(yao)(yao)素(su)的(de)支配(pei)者。企業市(shi)場(chang)營銷(xiao)人員在(zai)面對越來越紛雜及更新跌(die)出的(de)市(shi)場(chang)營銷(xiao)渠道時，受(shou)各(ge)(ge)(ge)種內外條件限(xian)制(zhi)，出現了對消費者特點、行(xing)為、喜(xi)好(hao)等方面的(de)認知(zhi)的(de)失(shi)衡，以致決策和行(xing)動失(shi)誤(wu)，無法有(you)效利用(yong)各(ge)(ge)(ge)種營銷(xiao)渠道，達到預期效果。

      以來源于PitneyBowesSoftware的(de)一項對美國(guo)(guo)、英國(guo)(guo)、法國(guo)(guo)、德(de)國(guo)(guo)、澳大利亞的(de)市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷人(ren)員社交媒體使(shi)用(yong)情況調查(見(jian)下圖)為例(li)，消費者(zhe)使(shi)用(yong)的(de)渠(qu)道和(he)市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷人(ren)員關注的(de)渠(qu)道間存在(zai)明顯的(de)斷痕。57%的(de)營(ying)(ying)銷人(ren)員使(shi)用(yong)Twitter，而實際上只有(you)31%的(de)受訪(fang)消費者(zhe)使(shi)用(yong)。51%的(de)營(ying)(ying)銷人(ren)員利用(yong)Google+，而只有(you)21%的(de)消費者(zhe)在(zai)使(shi)用(yong)它(ta)。

      2.市場營銷“浮躁癥”

      在市場營銷中，存在以(yi)下幾種心理，容易使企業(ye)及企業(ye)營銷人員脫(tuo)離(li)實際(ji)營銷現狀及本身營銷策略(lve)及計(ji)劃，陷入“浮躁癥”誤區，對市場營銷造(zao)成不(bu)利影響。

      首要的(de)(de)(de)(de)也(ye)是(shi)最(zui)基本的(de)(de)(de)(de)是(shi)企業(ye)(ye)及(ji)市場營銷(xiao)人員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)欲(yu)望。欲(yu)望是(shi)動力也(ye)是(shi)魔鬼。正如webpower，甚至是(shi)郵件營銷(xiao)行業(ye)(ye)一(yi)樣，一(yi)直在尋(xun)找新的(de)(de)(de)(de)有效的(de)(de)(de)(de)方(fang)法(fa)，以使用最(zui)少的(de)(de)(de)(de)努力達到最(zui)好的(de)(de)(de)(de)投資回(hui)(hui)報率。不幸的(de)(de)(de)(de)是(shi)，一(yi)些企業(ye)(ye)及(ji)市場營銷(xiao)人員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)欲(yu)望超出實際，不切實際的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)策略(lve)及(ji)目標可能(neng)導(dao)致不可挽回(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)失誤(wu)。

      第(di)二個方面是從(cong)眾及(ji)恐慌心理。出于(yu)對未來的(de)(de)恐慌及(ji)尋找歸屬感，企(qi)(qi)業(ye)市場營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員在營(ying)銷(xiao)(xiao)上(shang)容易隨波(bo)逐流，盲目的(de)(de)處理各種問題(ti)，從(cong)而(er)導致決(jue)策失(shi)誤，以及(ji)錯失(shi)的(de)(de)良機。殊不知(zhi)，從(cong)眾同樣(yang)隱(yin)藏著(zhu)未知(zhi)的(de)(de)風險。往往別人(ren)使用(yong)的(de)(de)，并(bing)不一定(ding)適合自己。以目前社交(jiao)媒體(ti)的(de)(de)興起為(wei)例，好(hao)像企(qi)(qi)業(ye)不做社交(jiao)媒體(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)就跟(gen)不上(shang)時代，營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員不使用(yong)社交(jiao)媒體(ti)營(ying)銷(xiao)(xiao)就是失(shi)職，而(er)忽(hu)略(lve)了這種營(ying)銷(xiao)(xiao)方式是否(fou)真正合適自己的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)。

      3.人的本性使然

      市場營銷人員以(yi)過時(shi)的方法，頑強的抵抗其他外部渠道。或者，以(yi)一(yi)(yi)種(zhong)多(duo)多(duo)益善，多(duo)用無(wu)害的心態，毫無(wu)考量、不加分析的對每個渠道加以(yi)利用，這可(ke)能導致市場營銷人員失去(qu)了尋找與消(xiao)費者建立最有效(xiao)聯(lian)系(xi)和溝通的機會。這個其中(zhong)的真正原因之一(yi)(yi)，可(ke)能正是人的本(ben)性。

      從(cong)人的(de)(de)(de)(de)本(ben)性(xing)(xing)出(chu)發，無論(lun)(lun)是(shi)科學營(ying)銷理論(lun)(lun)還是(shi)營(ying)銷技術工具的(de)(de)(de)(de)快速發展，每一項(xiang)新的(de)(de)(de)(de)事物出(chu)現，都(dou)需要(yao)花費時間去理解(jie)。每一種(zhong)營(ying)銷渠道的(de)(de)(de)(de)掌握，都(dou)需要(yao)市場營(ying)銷人員花更長時間去了解(jie)，并制定有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)策略來(lai)加以(yi)利(li)用。對于(yu)渠道理解(jie)的(de)(de)(de)(de)深度，正確(que)性(xing)(xing)受時間、智力等(deng)客觀(guan)因素的(de)(de)(de)(de)影響。

      從以(yi)上訴(su)述，市(shi)場(chang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)員自(zi)身存在(zai)的(de)(de)種(zhong)種(zhong)內在(zai)因素可(ke)能導致渠(qu)道利用失(shi)誤，造成(cheng)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)失(shi)效(xiao)，那么，從市(shi)場(chang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)員自(zi)身出發主動(dong)尋找(zhao)解(jie)決方法，就可(ke)能扭(niu)轉乾坤，轉被動(dong)為(wei)主動(dong)。那么，當市(shi)場(chang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)員面對(dui)多渠(qu)道及營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)失(shi)效(xiao)挑戰，該如何轉變營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)思(si)路、轉危(wei)為(wei)機呢?筆者認為(wei)，市(shi)場(chang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)成(cheng)功(gong)的(de)(de)關(guan)鍵不在(zai)于某(mou)一個渠(qu)道，而在(zai)于找(zhao)到一種(zhong)適合自(zi)己的(de)(de)有(you)(you)效(xiao)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)思(si)路，這需要(yao)市(shi)場(chang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)員轉變現有(you)(you)的(de)(de)效(xiao)果不佳的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)不佳，很(hen)好地利用各種(zhong)客戶希望與(yu)企業建立聯系和互動(dong)的(de)(de)渠(qu)道作(zuo)為(wei)紐帶，把客戶與(yu)企業緊密聯系起來(lai)。具體可(ke)以(yi)按以(yi)下步(bu)驟實施(shi)：

      首先，市(shi)場營銷人(ren)員應(ying)避免(mian)“浮躁”與“隨(sui)波逐流”，回歸理(li)性心理(li)。

      其次，坐下來(lai)，回(hui)顧并分析目(mu)前的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)現(xian)狀及(ji)得(de)到(dao)(dao)的(de)結果(guo)。如果(guo)去年的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)ROI沒有達到(dao)(dao)預期，那些(xie)就需要全面審視一下目(mu)前的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)規劃及(ji)策(ce)略，找(zhao)出問題(ti)癥結，從營(ying)(ying)銷(xiao)思(si)維上(shang)進行轉變，而不是(shi)只想(xiang)到(dao)(dao)去轉變渠(qu)道。

      然后(hou)，和老板(ban)或上級(ji)以(yi)及團(tuan)隊進行談(tan)話及溝(gou)通，并(bing)通過使用測(ce)試優化，把(ba)談(tan)話轉變(bian)為實(shi)際行動

      最后，也是最重(zhong)要的一點是，暫(zan)時停止(zhi)永無休止(zhi)的單向(xiang)廣播，回歸營銷的本質，開(kai)始(shi)從各個渠道去傾聽顧(gu)客(ke)的聲音。只有(you)懂得顧(gu)客(ke)真正的需(xu)要，營銷才(cai)能真正獲得成功。