話題營銷(xiao)說起來很簡單，就(jiu)是借助(zhu)或(huo)者創造一個話題，然后將企業(ye)的品(pin)牌、產(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務植入其(qi)中，產(chan)生一定的市(shi)場傳播力，最終推動產(chan)品(pin)、服(fu)務或(huo)品(pin)牌被更多人關注和感知。

       這里面有兩個關鍵點：

      一個是借助(zhu)熱點話題，這個需要企業定期關注熱點新聞(wen)或事件，然后找好與之的結(jie)合點，捆綁熱點來(lai)吸引眼球，并把握時機(ji)巧妙地營銷自己；

      第二個就(jiu)是把結合點放(fang)大為一種附著(zhu)在熱點新聞或事件之上的(de)衍生話(hua)(hua)題(ti)，強化這個話(hua)(hua)題(ti)對公(gong)眾(zhong)的(de)吸(xi)引力，并施加引導，在話(hua)(hua)題(ti)推(tui)進過程中凸顯(xian)品牌或產(chan)品的(de)核心訴求。

      下(xia)面(mian)，我通過一個具(ju)體(ti)的案例向讀者展示如(ru)何(he)做好話題營銷(xiao)，如(ru)何(he)把握這兩個關鍵點(dian)。

      我們很多人可能并不知曉百勝餐飲集團，但你一定光顧過其旗下的餐廳，肯德基和必勝客。

      雖然我們經常在看到他們投放的電視廣告，他們每年在傳統營銷上花費大把銀子，百勝集團是(shi)最善于創新(xin)營(ying)銷(xiao)的，尤其(qi)是(shi)話題營(ying)銷(xiao)，無論肯德基還是(shi)必勝客，話題營(ying)銷(xiao)的運用都是(shi)輕車熟路。

      我(wo)(wo)在課堂上列(lie)舉了很多案例，這里我(wo)(wo)以必勝(sheng)客去年的一(yi)個經(jing)典案例做系統分析。

      去年美國總統選舉(ju)時，這是一個不(bu)折不(bu)扣的(de)熱點，吸引了全球的(de)目光。必勝(sheng)客自(zi)然不(bu)會放過這個熱點，他們要借樓登(deng)高，借名(ming)生輝，把公眾對(dui)總(zong)統選舉(ju)的(de)關注轉(zhuan)移到(dao)對(dui)必勝(sheng)客的(de)關注上(shang)來。

      當然，針對這(zhe)(zhe)(zhe)個熱(re)(re)點，通常我們看(kan)到(dao)三(san)種企(qi)業，一種自(zi)身也知道這(zhe)(zhe)(zhe)是熱(re)(re)點，但是不懂(dong)(dong)得(de)利用(yong)這(zhe)(zhe)(zhe)個熱(re)(re)點，更不懂(dong)(dong)如何做話(hua)題(ti)(ti)(ti)營銷(xiao)，這(zhe)(zhe)(zhe)種企(qi)業只能錯(cuo)失機會(hui)；另外一種企(qi)業看(kan)到(dao)這(zhe)(zhe)(zhe)個熱(re)(re)點，也嘗(chang)試著(zhu)扔出過話(hua)題(ti)(ti)(ti)，但是要(yao)么話(hua)題(ti)(ti)(ti)沒(mei)有打擊力(li)，要(yao)么話(hua)題(ti)(ti)(ti)偏向(xiang)于炒作(zuo)方(fang)向(xiang)，把話(hua)題(ti)(ti)(ti)炒得(de)很熱(re)(re)，但是于企(qi)業并不太多好處；第三(san)種是真正鎖定熱(re)(re)點，慎重策劃(hua)結合(he)點然后把結合(he)點衍生為附著(zhu)力(li)話(hua)題(ti)(ti)(ti)，產生互動(dong)傳播效應。

      必勝(sheng)客無疑是(shi)第三(san)種(zhong)。

      他們針對總(zong)統選舉(ju)(ju)這(zhe)個熱點，選擇了“口(kou)味選舉(ju)(ju)”這(zhe)個結合點，即總(zong)統選舉(ju)(ju)是(shi)(shi)奧(ao)巴(ba)馬和(he)羅姆尼的事，但是(shi)(shi)吃披(pi)薩選擇辣暢還是(shi)(shi)香(xiang)腸(chang)那就是(shi)(shi)全美(mei)國(guo)人的事。

      于是(shi)(shi)，必勝(sheng)客(ke)針(zhen)對這個熱點拋出一(yi)個話題，奧巴(ba)馬和(he)羅(luo)姆尼的第(di)二場(chang)辯論中，如果現場(chang)觀眾(zhong)或者能夠打進電(dian)話提問的觀眾(zhong)，如果能問問兩位(wei)“吃披薩是(shi)(shi)選意大利辣腸還(huan)是(shi)(shi)香腸?”，就能獲得(de)終(zhong)身免費的必勝(sheng)客(ke)披薩。

      必勝客不僅發(fa)表聲(sheng)明，還制作了(le)視頻(pin)短片，以(yi)便(bian)于話題進(jin)行擴(kuo)散。

      這個(ge)話題(ti)一(yi)經(jing)拋出，頓時成為(wei)多家媒體版面報(bao)道的(de)熱(re)點。它成為(wei)新聞性(xing)有兩個(ge)要點：第(di)一(yi)，向(xiang)總統候選人提(ti)如(ru)此無聊的(de)話題(ti)；第(di)二，對行(xing)為(wei)的(de)獎勵(li)，終身(shen)免(mian)費吃(chi)披(pi)薩。

      媒體針對這兩個新(xin)聞(wen)點(dian)均進行了(le)擴(kuo)音器的宣(xuan)傳，殊不知，必(bi)勝(sheng)客(ke)所(suo)謂的終身(shen)免費，其(qi)實只是(shi)30年(nian)每周白吃(chi)一(yi)(yi)個披薩。這就是(shi)必(bi)勝(sheng)客(ke)的精明之處，他(ta)們也害怕，萬(wan)一(yi)(yi)來個萬(wan)把(ba)(ba)的吃(chi)貨，一(yi)(yi)窩蜂給總(zong)統提問(wen)，還不把(ba)(ba)必(bi)勝(sheng)客(ke)吃(chi)虧了(le)。

      最(zui)終，必勝客(ke)這(zhe)個話題產生(sheng)了(le)廣泛的(de)波及效應。

      很(hen)多(duo)人怪模怪樣(yang)的模擬演練：二位，請問披薩(sa)選辣腸還是香(xiang)腸？

      還有民(min)眾議論(lun)，總統到底喜歡什么(me)口味的。

      很多(duo)民眾(zhong)覺得(de)必(bi)勝(sheng)(sheng)客開(kai)了一場(chang)玩(wan)笑，給這場(chang)選舉添(tian)加(jia)了趣味。必(bi)勝(sheng)(sheng)客一直強(qiang)調自己是(shi)歡樂餐廳(ting)，這種(zhong)略帶調侃的(de)話(hua)題營銷無疑(yi)是(shi)增強(qiang)這種(zhong)歡樂餐廳(ting)的(de)正向感(gan)知(zhi)力。

      當然，這個點子也(ye)招(zhao)致無數批評，有(you)美(mei)國民眾認為，這是(shi)嘲笑美(mei)國的(de)選(xuan)舉(ju)制度，玩笑開得有(you)點過(guo)。

      最終(zhong)必勝客決定放棄。盡(jin)管罵聲一片，但必勝客這單免費廣告(gao)的效(xiao)應已經顯現。必勝客已經成為網絡熱詞，美國(guo)多個(ge)脫口秀把它的營(ying)銷當(dang)成段(duan)子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告(gao)花了多少(shao)錢，而必勝客沒花錢卻能讓觀眾笑著說，請(qing)問披(pi)薩選(xuan)辣腸還(huan)是香腸？

      必勝客用幾乎零成本(ben)的方式捆(kun)綁了(le)熱點(dian)新聞或事件，成為(wei)附(fu)著在其之上的一(yi)個(ge)熱點(dian)話題。這個(ge)話題其實只是一(yi)種假設，假設有人做了(le)，他將得到終(zhong)身(shen)免費(fei)吃披薩的機會。

      但這種(zhong)假設往往是虛(xu)晃(huang)一(yi)槍。未必一(yi)定(ding)有人這么(me)做。

      這里面，必(bi)勝(sheng)客已經預(yu)料到(dao)會遭遇批(pi)評(ping)和(he)(he)罵名(ming)(ming)，但是這種批(pi)評(ping)和(he)(he)罵名(ming)(ming)是絲(si)毫不牽扯(che)必(bi)勝(sheng)客食品和(he)(he)菜品品質的。

      如果(guo)遭遇太(tai)多人反對，那就取消這次(ci)活(huo)動。

      事(shi)實上，確(que)實有很多美國(guo)民眾反對，于(yu)是必勝客順水推舟就取消了這次活動(dong)，自(zi)己(ji)一(yi)方面不用兌(dui)現讓(rang)那些不要命的(de)吃貨獲得免費(fei)吃披薩的(de)機(ji)會，又(you)省了一(yi)筆費(fei)用，同時(shi)也體現了對美國(guo)民眾的(de)尊重。

      但是，不可(ke)忽略的(de)是，必勝客已經釋放了(le)一(yi)種病(bing)毒，這種病(bing)毒就是當民(min)眾看兩位(wei)總統競選時，除了(le)關注他(ta)們的(de)表演，腦子也在盤算著中午該吃什(shen)么口味的(de)披薩。

      如同，我(wo)一個美國朋(peng)友告訴(su)我(wo)，“盡管我(wo)也反對必勝客這種營銷方式(shi)，但(dan)那段時(shi)間，他和(he)很多(duo)朋(peng)友都喜歡用(yong)這個段子開玩笑。”

      可見，比客(ke)勝的話(hua)題營銷(xiao)猶(you)如在(zai)平靜的水(shui)面投入一顆石頭，產(chan)生了(le)無數個(ge)自(zi)動波，讓顧(gu)客(ke)本身產(chan)生了(le)營銷(xiao)的自(zi)驅力(li)。

      這才是必勝客想要的(de)，它其實根本不(bu)在乎什么結果，只要大家討論熱議，就達到了品牌曝光和被談(tan)及的(de)目的(de)。

      從(cong)上述(shu)案例中，我們可以看到(dao)，必(bi)勝首先(xian)是(shi)選熱點并(bing)找準(zhun)結合點。

      去年(nian)，美(mei)國總統選舉首場(chang)電視(shi)辯論(lun)共(gong)有6720萬美(mei)國人觀看，創下32年(nian)來的收視(shi)新高。美(mei)國的商(shang)家自然(ran)不(bu)愿錯過大選的戰場(chang)。

      在美國(guo)，必勝客(ke)的(de)(de)主要消費群體是(shi)30歲(sui)(sui)至49歲(sui)(sui)之間，他們都很關注總(zong)統大(da)選，必勝客(ke)也希望更(geng)多的(de)(de)人在看辯論時(shi)訂個(ge)披薩。此時(shi)，必勝客(ke)自(zi)然(ran)希望大(da)家看辯論的(de)(de)時(shi)候，想起必勝客(ke)。于是(shi)，這個(ge)結(jie)合(he)點(dian)就呼之欲出(chu)，誰能夠向總(zong)統提問口味(wei)選擇(ze)，誰就可以免費披薩。這個(ge)話題一旦(dan)拋出(chu)，自(zi)然(ran)就會建立一個(ge)趣味(wei)等號，看著(zhu)辯論想披薩。

      其次，把(ba)結合點放(fang)大為(wei)熱點話題，必(bi)勝(sheng)客(ke)(ke)有模有樣的(de)發表(biao)聲明，又(you)通過視(shi)頻做推廣(guang)。美國民眾(zhong)一(yi)正一(yi)反(fan)(fan)，各種(zhong)(zhong)玩(wan)笑(xiao)、各種(zhong)(zhong)批評(ping)不(bu)絕于(yu)(yu)耳。此時，必(bi)勝(sheng)客(ke)(ke)已經(jing)變成了(le)附(fu)著于(yu)(yu)總統候(hou)選熱點背后的(de)熱點，它營銷目的(de)已經(jing)達到。于(yu)(yu)是(shi)，為(wei)了(le)不(bu)遭人反(fan)(fan)感，必(bi)勝(sheng)客(ke)(ke)又(you)站出來澄清(qing)，態度非(fei)常誠懇(ken)，俺們只(zhi)是(shi)開了(le)一(yi)個玩(wan)笑(xiao)，辣腸(chang)還是(shi)香腸(chang)的(de)問題不(bu)是(shi)真的(de)希望觀眾(zhong)提給(gei)總統候(hou)選人，他(ta)們可以(yi)去網(wang)站上自(zi)己填(tian)寫(xie)調查，一(yi)名幸運消費者將獲得終(zhong)身(shen)免費披薩。

      這就(jiu)是話(hua)題的變通(tong)和引導，最(zui)后的正(zheng)規出(chu)口是引導大(da)家去填寫調查(cha)，最(zui)終抽取(qu)一名(ming)幸運(yun)消費者。

      可是，經由各種(zhong)媒體渲染，各種(zhong)脫口秀玩笑以及線下(xia)民眾自然的(de)玩笑，每個(ge)人(ren)心(xin)目中好似產生一(yi)種(zhong)印象，在總統辯論時(shi)，好似已經有一(yi)個(ge)吃貨提出(chu)了這種(zhong)問題。

      不管怎樣(yang)，必(bi)勝客輕而易舉(ju)地(di)把披(pi)薩(sa)潤物細(xi)無聲地(di)植(zhi)入(ru)到(dao)(dao)美國總(zong)統辯論節目中(zhong)。盡管電視中(zhong)的兩個(ge)人只(zhi)字未提披(pi)薩(sa)，但是，看到(dao)(dao)他們，很多人還(huan)是想到(dao)(dao)了披(pi)薩(sa)，想到(dao)(dao)了必(bi)勝客歡樂餐廳。

      通過這個(ge)案例(li)我(wo)們(men)可(ke)以看到(dao)，話(hua)題營(ying)銷重要是三個(ge)點(dian)兩個(ge)步驟，熱(re)點(dian)、結合(he)點(dian)和訴求點(dian)。本案例(li)中，熱(re)點(dian)：總(zong)統辯論；結合(he)點(dian)：選舉中提問，披薩選什(shen)么口(kou)味；訴求點(dian)：歡樂餐廳，贏取終身免費吃披薩的快樂。

      步驟一：找到熱點(dian)，然(ran)后需找結合點(dian)；

      步驟二：立足結合點，拋(pao)出(chu)話(hua)題，施加引(yin)導和造勢，凸顯訴求點。

      這(zhe)里面，熱(re)點(dian)是需(xu)(xu)要(yao)抓(zhua)住的(de)，結合(he)點(dian)是需(xu)(xu)要(yao)洞察的(de)，訴求點(dian)是需(xu)(xu)要(yao)策劃(hua)的(de)。只有把這(zhe)三(san)點(dian)想明白(bai)了(le)，做好關聯(lian)，才能(neng)真(zhen)正做好話題營銷。

      而話題(ti)營銷才是(shi)真正的(de)花小錢辦大市，低成本營銷術。