什么是(shi)品類定位(wei)？

      首先，品類定位是個身份定位，簡單來說，就是你用一個詞語或一句話去定義你品牌的身份，這個身份越具象越好。比如說方太的“高端廚電專家與領導者”、香飄飄的“杯裝奶茶開創者”、化妝品川的(de)“夜間護膚專家(jia)”等(deng)等(deng)。

      其次，品類定位是個價值定位，就是賦予你品牌所在的大品類一個價值概念，這個概念必須是消費者通俗易懂的，通過這個價值概念既能影響消費者購買，又能區隔對手，比如說海爾的“防電墻熱水器”、崔字牌“小磨香油”、六顆星牌“長效肥”等(deng)等(deng)。

      從上述兩點來看，我們可以肯定的說，品類定位絕對屬于營銷的戰略層面(mian)，因為它(ta)解決的(de)(de)是品牌(pai)的(de)(de)最(zui)頂層、最(zui)核心的(de)(de)兩個(ge)問題，即(ji)你(ni)到底如(ru)何定(ding)義你(ni)的(de)(de)品牌(pai)身(shen)份(fen)？你(ni)到底為消費者(zhe)帶來的(de)(de)核心價值是什么？

      這兩個問題貌似簡單，實則大道至簡。因為越是頂層的戰略問題，越需要回答常識問題，就像每個人一樣，你要想在這個社會上成就一番事業，你也必須回答“你的身份定位到底是什么？”、“你給社會提供的核心價值是什么”。這兩個問題就是職業生涯規(gui)劃的(de)(de)核心命題，你越能具體(ti)的(de)(de)回答(da)這兩個(ge)(ge)問題，你就(jiu)越清楚你以后(hou)的(de)(de)人(ren)生發展方(fang)向。比如說，你的(de)(de)身份定位(wei)是一名(ming)大學營(ying)銷(xiao)(xiao)老(lao)師，你的(de)(de)價值定位(wei)是“有10年企業(ye)實戰經驗的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)老(lao)師”。這樣你個(ge)(ge)人(ren)在社會中(zhong)就(jiu)有了(le)清晰的(de)(de)位(wei)置。

 ;     下面我們(men)來談談品類定(ding)位如(ru)何指導品牌工作？

      打造(zao)新(xin)(xin)品(pin)牌的捷(jie)徑就是開(kai)創新(xin)(xin)品(pin)類，以品(pin)類需求驅動品(pin)牌成長

      我們都知道，在競爭如此激烈的(de)今天，品牌(pai)打造之(zhi)路是條(tiao)坎坷之(zhi)路，因為主流行業(ye)已經形成相對成熟的(de)品牌(pai)格局(ju)，而大(da)部(bu)分(fen)企業(ye)都是在主流行業(ye)中，比(bi)如食(shi)品飲料行業(ye)、藥品行業(ye)、白酒(jiu)行業(ye)、家電行業(ye)等等。

      因為(wei)從市(shi)場發展階段來看，任何市(shi)場都是(shi)屬于“誰(shui)先進入(ru)，誰(shui)先吃肉”，以前有句歌詞叫做(zuo)“高高的樹上結檳榔(lang)，誰(shui)先摘到誰(shui)先嘗”。而越往后進入(ru)就越難摘到又鮮又大(da)的檳榔(lang)。

      作(zuo)為后來(lai)者要想插足(zu)到主流(liu)行業，該怎(zen)么(me)做呢？

     就(jiu)是首(shou)先(xian)要開創新(xin)品(pin)類，用品(pin)類力量(liang)引爆品(pin)牌(pai)(pai)力量(liang)。品(pin)類需(xu)求(qiu)就(jiu)像帶有引擎火車(che)(che)頭，品(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)像車(che)(che)廂，把(ba)品(pin)牌(pai)(pai)車(che)(che)廂掛靠在強力引擎的(de)品(pin)類需(xu)求(qiu)上，品(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)可以獲得快(kuai)速(su)發(fa)展。比如(ru)說，這兩年(nian)競(jing)爭激烈的(de)筆記本(ben)(ben)行業殺出(chu)一個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)“E人(ren)E本(ben)(ben)”，它開創的(de)新(xin)品(pin)類是“商(shang)(shang)務手寫(xie)電腦”，目標客戶群(qun)為商(shang)(shang)務辦(ban)公人(ren)員。因為辦(ban)公商(shang)(shang)務電腦市場是一個(ge)(ge)有巨(ju)大需(xu)求(qiu)的(de)市場，所(suo)以品(pin)類的(de)需(xu)求(qiu)旺盛，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)爆發(fa)力自(zi)然旺盛，只(zhi)需(xu)要把(ba)“E人(ren)E本(ben)(ben)”這個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)捆綁(bang)到商(shang)(shang)務手寫(xie)電腦這個(ge)(ge)新(xin)品(pin)類的(de)車(che)(che)頭上，那么“E人(ren)E本(ben)(ben)”品(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)可以快(kuai)速(su)跑到消費者大腦中。

      類(lei)似還(huan)有六(liu)個(ge)(ge)核桃案(an)例，先開(kai)創了“補腦飲料”新品(pin)(pin)類(lei)定(ding)位，品(pin)(pin)牌(pai)訴求為“經常(chang)用(yong)腦，多喝六(liu)個(ge)(ge)核桃”，補腦飲料的品(pin)(pin)類(lei)需求驅動(dong)“六(liu)個(ge)(ge)核桃”品(pin)(pin)牌(pai)快速為消費者所認知。

      還有雅客V9品(pin)牌，先(xian)開創(chuang)了“維生素糖(tang)果(guo)(guo)”這個新(xin)品(pin)類，然(ran)后成就了在競爭激烈糖(tang)果(guo)(guo)市場的一個領先(xian)品(pin)牌。

      諸如此(ci)類的(de)案例(li)不勝枚舉，所(suo)以在(zai)打造一個新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)時(shi)，先想想你(ni)能不能開創一個有(you)強(qiang)需求的(de)新(xin)品(pin)(pin)類，然后通過品(pin)(pin)類需求的(de)力量快速驅(qu)動品(pin)(pin)牌(pai)的(de)成長。

      新品類(lei)概(gai)念(nian)如何提煉？

      品類(lei)定位首先(xian)是從戰(zhan)略(lve)(lve)切入，戰(zhan)略(lve)(lve)是基于需求分析或者趨勢分析的(de)基礎(chu)上(shang)，進行機會洞察，但是最后還必須還得從概(gai)(gai)念著手傳播。所以新品類(lei)概(gai)(gai)念的(de)提煉顯得至關(guan)重要。假設你已經洞察到一個需求機會，那么該如何提煉新品類(lei)概(gai)(gai)念？

      我們這里講三大原則，僅供參(can)考

      第一，品(pin)類概念越具(ju)象(xiang)、越簡單越好(hao)。越具(ju)象(xiang)消費者越容易(yi)理解，就越容易(yi)走進(jin)消費者心(xin)理。

      第二(er)，體現消費需(xu)求點(dian)，它不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一個新(xin)穎(ying)的(de)詞(ci)語，這個詞(ci)語它必(bi)須攜帶著價值、利(li)益(yi)、需(xu)求，這才是(shi)最核心(xin)的(de)，因為(wei)我們是(shi)通過概(gai)念去表達(da)需(xu)求的(de)，而(er)不(bu)是(shi)玩文(wen)字游(you)戲(xi)的(de)，所以不(bu)要本末(mo)倒置。

      第三，從老品類分化或者老品類的(de)融(rong)合。這(zhe)樣可(ke)以(yi)借力老品類的(de)認(ren)知基礎，要創(chuang)造一個全新陌生的(de)概念(nian)，很難(nan)快(kuai)速(su)為消費者認(ren)可(ke)，教(jiao)育成本太高。

      最(zui)后想說，品(pin)(pin)牌(pai)的最(zui)高境界是成為品(pin)(pin)類(lei)(lei)首(shou)選，所以，為你的品(pin)(pin)牌(pai)確定品(pin)(pin)類(lei)(lei)歸(gui)屬是最(zui)重要(yao)的事。當然，品(pin)(pin)類(lei)(lei)定位也(ye)不止是開(kai)發新(xin)(xin)概念，必須(xu)有(you)相(xiang)應的新(xin)(xin)產品(pin)(pin)開(kai)發作為支(zhi)撐，品(pin)(pin)類(lei)(lei)定位與新(xin)(xin)產品(pin)(pin)開(kai)發是一體兩面的關(guan)系，基(ji)于品(pin)(pin)類(lei)(lei)定位，新(xin)(xin)產品(pin)(pin)開(kai)發就有(you)了指導方向。

      想(xiang)想(xiang)你的品牌品類定位是什么？