企業家們常常把創新放在嘴邊，大會兒小會兒都在研究創新，這沒問題，是個好想法。但當我們與企業家溝通創新想法的來源是，往往都是“我要創新”，至于創新從哪里來，大家基本上認為來自“企業的意愿”，顯然不全面，甚至還可能導致創新偏頗。其實，創新的根源在于消費需求，消費者有了這個需求，企業就有了創新的源泉，創新才能轉化為企業實實在在的價值。因此，營銷策劃應該著眼消(xiao)費需求為基礎的(de)創新(xin)，而(er)不是由企業(ye)意愿主導的(de)“我要創新(xin)”。

     改革與創新已經越來越廣泛地被企業家們所接受了，很多我們服務過的企業客戶的榮譽墻上都會有有關創新的獎項，可見，整個社會已經非常崇尚創新了。我們常常研究創新理念和創新方法，發現被調研的企業當中收集到的創新項目中大約67.3%的非價值性創新。所謂非價值性創新是指那些用于的創新成本支出等于或(huo)者高于創(chuang)新給企(qi)業帶來的中長(chang)期和(he)近(jin)期利益之和(he)。

      范偉曾經出演過一部電影《求求你表揚我》，很多企業家都有“求求你表揚我”的心態，當然，這是人類本性上和心理上的一種高尚需求，但如果企業家也有這樣的需求，對于企業就不是什么好事情了。走進中小企業里面，你會看到(dao)無處不在的新(xin)穎獨到(dao)的創(chuang)新(xin)展示，單獨一(yi)個點會讓(rang)人眼(yan)前一(yi)亮，如果連成片系統(tong)思考(kao)，你會發現，與(yu)其(qi)說(shuo)是創(chuang)新(xin)還不如說(shuo)是標新(xin)立異。這些東西除了博得(de)表(biao)揚，似(si)乎毫無他用。

      營銷(xiao)策劃團隊如(ru)果從這里做為切入點，顯然會快速(su)地與企業家(jia)們建立(li)(li)起足夠暢通的溝(gou)通渠道，甚至迅速(su)拉近彼此之(zhi)間的距離。這里面就(jiu)涉(she)及(ji)到筆者以前提(ti)到過的營銷(xiao)策劃專家(jia)的獨立(li)(li)性(xing)和個性(xing)。一(yi)個合格的營銷(xiao)策劃人，既(ji)不能目空一(yi)切，所有(you)的結論都唯我獨尊，也不要一(yi)味(wei)吹(chui)捧(peng)，只要客戶做的都是正(zheng)確的。

      中(zhong)國的思(si)想(xiang)發展史(shi)是一個崇(chong)尚“大道無(wu)為”的思(si)想(xiang)過程的，簡(jian)而言之，戰略性地思(si)考(kao)，雖然看似(si)無(wu)為，實已成(cheng)就(jiu)正果。這似(si)乎(hu)更像治國平天下(xia)，如(ru)果用在企業創新(xin)治理上，或(huo)許并不(bu)(bu)精道，也不(bu)(bu)一定管用。市場營(ying)銷思(si)想(xiang)應該如(ru)此(ci)表達：精細為之，格局(ju)乃成(cheng)。解釋(shi)一下(xia)，也就(jiu)是做(zuo)市場營(ying)銷，要從精細處著手，以消費(fei)需求(qiu)為基礎，做(zuo)創新(xin)、做(zuo)細節，一步一個腳(jiao)印，步步為營(ying)，最終水滴石穿，成(cheng)就(jiu)不(bu)(bu)朽之作。

      仔細(xi)想想成功案例，無不是在(zai)小細(xi)節上(shang)做文章最后成就大格局的(de)，反而是那些終日張口(kou)閉口(kou)大戰略(lve)的(de)終因小細(xi)節上(shang)翻了船。人們只看到(dao)(dao)了史(shi)玉(yu)柱(zhu)由“億(yi)萬(wan)負(fu)翁”變成“億(yi)萬(wan)富翁”，卻沒有看到(dao)(dao)他(ta)親自(zi)腳踏三輪車在(zai)江(jiang)蘇無錫江(jiang)陰街(jie)頭送貨的(de)場(chang)(chang)景，與其(qi)說史(shi)玉(yu)柱(zhu)從頭再來，不如(ru)說他(ta)是在(zai)做渠道(dao)創新（細(xi)節本文不再論述，筆者(zhe)曾在(zai)有關保健(jian)品營銷中有過論述）。為(wei)什么(me)史(shi)玉(yu)柱(zhu)會(hui)選擇這里做為(wei)東山再起(qi)的(de)第一(yi)步，都有其(qi)營銷創新思維在(zai)里面發(fa)揮作用。筆者(zhe)當時正在(zai)江(jiang)蘇蘇南市場(chang)(chang)運營哈爾濱紅(hong)太(tai)陽集團(tuan)的(de)彼(bi)陽牦牛骨髓(sui)壯(zhuang)骨粉，與腦白金是主要(yao)競爭對手(shou)，互(hu)相之間算不上(shang)朋友，但也(ye)算得上(shang)老相識了。

      談到著眼(yan)消(xiao)費為(wei)基礎(chu)的(de)創(chuang)新，我們不(bu)(bu)得不(bu)(bu)談談可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂最(zui)近的(de)創(chuang)新。“天然呆”“技術(shu)男”“高富帥”，這(zhe)(zhe)樣的(de)網絡詞匯(hui)對(dui)于時尚的(de)年(nian)(nian)輕(qing)人來說，已經(jing)算不(bu)(bu)上(shang)新鮮了。但如(ru)果將這(zhe)(zhe)些詞印在飲(yin)料(liao)(liao)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，你會有怎樣的(de)感覺？可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂推(tui)出了印有這(zhe)(zhe)些昵稱(cheng)的(de)新包(bao)裝(zhuang)，在全國市場(chang)上(shang)全新上(shang)市。在一貫(guan)的(de)紅(hong)色(se)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，“可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂”四(si)個(ge)(ge)大字已經(jing)退位，取而代之(zhi)的(de)是各種(zhong)網絡詞匯(hui)。在我們營銷(xiao)策(ce)劃(hua)團隊進行的(de)調研中發現，這(zhe)(zhe)種(zhong)創(chuang)新雖然看似(si)無任(ren)何技術(shu)含量，但其被接受(shou)度(du)和(he)給消(xiao)費者(zhe)帶來的(de)心理滿足(zu)感分(fen)別(bie)是96%和(he)87%。資料(liao)(liao)顯示，2000年(nian)(nian)碳酸飲(yin)料(liao)(liao)在國內市場(chang)份額(e)占(zhan)比(bi)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)達36%，2006年(nian)(nian)降至30.96%，2010年(nian)(nian)下降到22.34%，2012年(nian)(nian)前三季度(du)繼(ji)續下滑至21.9%，落后于飲(yin)用水25.7%以及果汁(zhi)品類(lei)22.2%。而茶飲(yin)料(liao)(liao)、果汁(zhi)飲(yin)料(liao)(liao)產量在近幾年(nian)(nian)卻以超出3倍的(de)速度(du)遞(di)增(zeng)。因此，繼(ji)今年(nian)(nian)春節“兩樂”不(bu)(bu)約而同地推(tui)出“再(zai)加100ml”的(de)促(cu)銷(xiao)裝(zhuang)并使其成為(wei)常(chang)態包(bao)裝(zhuang)之(zhi)后，此次可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂再(zai)推(tui)夏季“賣萌”促(cu)銷(xiao)裝(zhuang)，不(bu)(bu)失為(wei)最(zui)易與(yu)消(xiao)費者(zhe)溝(gou)通的(de)促(cu)銷(xiao)創(chuang)新，任(ren)立軍(jun)預言，這(zhe)(zhe)一促(cu)銷(xiao)創(chuang)新至少能(neng)夠(gou)為(wei)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂止住下滑的(de)趨勢，如(ru)果能(neng)夠(gou)帶來可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂市場(chang)份額(e)1-2個(ge)(ge)百分(fen)點的(de)提升(sheng)也不(bu)(bu)意外。