什么(me)是品類(lei)定位？

      首先，品類定位是個身份定位，簡單來說，就是你用一個詞語或一句話去定義你品牌的身份，這個身份越具象越好。比如說方太的“高端廚電專家與領導者”、香飄飄的“杯裝奶茶開創者”、化妝品川的“夜間護膚專家”等等。

      其次，品類定位是個價值定位，就是賦予你品牌所在的大品類一個價值概念，這個概念必須是消費者通俗易懂的，通過這個價值概念既能影響消費者購買，又能區隔對手，比如說海爾的“防電墻熱水器”、崔字牌“小磨香油”、六顆星牌“長(chang)效(xiao)肥”等(deng)等(deng)。

      從上述兩點來看，我們可以肯定的說，品類定位絕對屬于營銷的戰略層面，因為它解決(jue)的是(shi)品(pin)牌(pai)的最頂層、最核心(xin)(xin)的兩個(ge)問(wen)題(ti)，即你到底(di)(di)如(ru)何定(ding)義你的品(pin)牌(pai)身(shen)份？你到底(di)(di)為消費者帶(dai)來(lai)的核心(xin)(xin)價值是(shi)什么？

      這兩個問題貌似簡單，實則大道至簡。因為越是頂層的戰略問題，越需要回答常識問題，就像每個人一樣，你要想在這個社會上成就一番事業，你也必須回答“你的身份定位到底是什么？”、“你給社會提供的核心價值是什么”。這兩個問題就是職業生涯規(gui)劃的(de)核心命題，你(ni)越能(neng)具體的(de)回(hui)答這(zhe)兩個問題，你(ni)就越清楚你(ni)以后的(de)人生發展方向。比如說，你(ni)的(de)身份(fen)定位(wei)(wei)是(shi)(shi)一(yi)名大學營銷老(lao)師(shi)，你(ni)的(de)價(jia)值定位(wei)(wei)是(shi)(shi)“有10年(nian)企業實戰(zhan)經驗的(de)營銷老(lao)師(shi)”。這(zhe)樣你(ni)個人在社會中就有了清晰的(de)位(wei)(wei)置。

      下面我(wo)們來談談品類定(ding)位如何(he)指導品牌工作？

      打造新品(pin)牌的捷徑就是開創新品(pin)類(lei)(lei)，以品(pin)類(lei)(lei)需(xu)求驅動品(pin)牌成長

      我們(men)都知道(dao)，在(zai)競(jing)爭(zheng)如(ru)此激烈的(de)今天，品牌(pai)打造之路是條坎坷之路，因為主流行(xing)(xing)業已(yi)經形成相(xiang)對成熟的(de)品牌(pai)格(ge)局，而大部分企業都是在(zai)主流行(xing)(xing)業中，比如(ru)食品飲料(liao)行(xing)(xing)業、藥品行(xing)(xing)業、白酒行(xing)(xing)業、家電行(xing)(xing)業等(deng)等(deng)。

      因為從市場發展階段(duan)來看(kan)，任(ren)何(he)市場都是屬于“誰(shui)先進入，誰(shui)先吃肉(rou)”，以前有句歌詞叫做(zuo)“高高的樹上結檳榔(lang)，誰(shui)先摘(zhai)到(dao)誰(shui)先嘗”。而越(yue)往后進入就越(yue)難摘(zhai)到(dao)又(you)鮮又(you)大的檳榔(lang)。

      作為后來(lai)者要想插足到主流行業，該(gai)怎么(me)做呢？

      就是首(shou)先要開創新品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，用品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)力(li)量引(yin)(yin)爆品(pin)(pin)牌(pai)(pai)力(li)量。品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)需(xu)求就像帶有引(yin)(yin)擎(qing)火車頭，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就像車廂，把品(pin)(pin)牌(pai)(pai)車廂掛靠在強(qiang)力(li)引(yin)(yin)擎(qing)的(de)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)需(xu)求上，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就可(ke)以(yi)獲得快速發展。比如說，這(zhe)兩(liang)年競(jing)爭(zheng)激烈(lie)的(de)筆(bi)記本(ben)行業殺出一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)“E人E本(ben)”，它開創的(de)新品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)是“商務(wu)手(shou)寫電腦(nao)(nao)”，目標客戶(hu)群為商務(wu)辦公人員。因為辦公商務(wu)電腦(nao)(nao)市(shi)場(chang)是一個(ge)有巨大(da)(da)需(xu)求的(de)市(shi)場(chang)，所以(yi)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的(de)需(xu)求旺盛，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)爆發力(li)自然旺盛，只需(xu)要把“E人E本(ben)”這(zhe)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)捆綁到(dao)商務(wu)手(shou)寫電腦(nao)(nao)這(zhe)個(ge)新品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的(de)車頭上，那么“E人E本(ben)”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就可(ke)以(yi)快速跑(pao)到(dao)消費者大(da)(da)腦(nao)(nao)中。

      類(lei)似還有六(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)案例，先開創了(le)“補腦飲(yin)料(liao)”新品(pin)類(lei)定位，品(pin)牌訴求為(wei)“經常用腦，多喝六(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)”，補腦飲(yin)料(liao)的品(pin)類(lei)需求驅動“六(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)”品(pin)牌快速為(wei)消費(fei)者所(suo)認知(zhi)。

      還有(you)雅(ya)客V9品牌，先(xian)開創(chuang)了“維(wei)生素糖(tang)(tang)果”這個(ge)新品類，然后成(cheng)就了在(zai)競爭激烈糖(tang)(tang)果市(shi)場的一個(ge)領(ling)先(xian)品牌。

      諸如(ru)此類的(de)(de)案例不(bu)勝枚舉(ju)，所以(yi)在(zai)打造一(yi)個新(xin)品牌(pai)時，先(xian)想想你能不(bu)能開創(chuang)一(yi)個有強需求的(de)(de)新(xin)品類，然后通過(guo)品類需求的(de)(de)力量快(kuai)速驅動品牌(pai)的(de)(de)成長。

      新品類概念如何(he)提煉？

      品類定位首先是從(cong)戰(zhan)略(lve)切(qie)入，戰(zhan)略(lve)是基(ji)于需(xu)求分析(xi)或者趨勢分析(xi)的(de)基(ji)礎上，進行機(ji)會洞察，但是最后還必須還得從(cong)概(gai)念著手(shou)傳播(bo)。所以新品類概(gai)念的(de)提煉顯得至關(guan)重要。假設你已經(jing)洞察到一(yi)個需(xu)求機(ji)會，那(nei)么該(gai)如(ru)何提煉新品類概(gai)念？

      我們(men)這里(li)講三大(da)原則，僅(jin)供(gong)參(can)考(kao)

      第一，品(pin)類概念越(yue)具(ju)象、越(yue)簡單(dan)越(yue)好。越(yue)具(ju)象消(xiao)費者越(yue)容易(yi)理解，就(jiu)越(yue)容易(yi)走進(jin)消(xiao)費者心理。

      第二，體現消(xiao)費需(xu)求(qiu)點，它不僅僅是一個新(xin)穎的詞(ci)語，這(zhe)個詞(ci)語它必須攜(xie)帶著價值、利益、需(xu)求(qiu)，這(zhe)才(cai)是最核心的，因為(wei)我們是通過概(gai)念(nian)去(qu)表達需(xu)求(qiu)的，而不是玩(wan)文字游戲的，所以不要(yao)本(ben)末倒置。

      第三(san)，從老(lao)品類分化或者老(lao)品類的融合。這(zhe)樣可以借力老(lao)品類的認知基礎(chu)，要(yao)創(chuang)造一個(ge)全(quan)新陌生的概(gai)念，很(hen)難(nan)快速(su)為(wei)消費者認可，教(jiao)育成本(ben)太高。

      最后想說(shuo)，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)最高境界是成為品(pin)類(lei)首(shou)選，所以(yi)，為你的(de)品(pin)牌(pai)(pai)確定(ding)品(pin)類(lei)歸屬是最重要的(de)事。當(dang)然(ran)，品(pin)類(lei)定(ding)位也不(bu)止是開(kai)發新概(gai)念，必須有相應的(de)新產(chan)品(pin)開(kai)發作(zuo)為支撐，品(pin)類(lei)定(ding)位與新產(chan)品(pin)開(kai)發是一體兩面的(de)關系，基(ji)于品(pin)類(lei)定(ding)位，新產(chan)品(pin)開(kai)發就有了指(zhi)導方向(xiang)。

      想想你(ni)的(de)品牌品類定位是什(shen)么？