經過幾年的高速增長，無線營銷在中國已經走過“導入期”，如果把2008年北京奧運會和3G手機的普及當做無線營銷成長期的開端，那么在進入成熟期之前，無線營銷顯然需要突破一些瓶頸。2007年，WAP廣告達到3億元規模，但是比起占比更大的“短信廣告”來說還是小巫見大巫，更嚴重的問題是，2008年央視3·15晚會曝光了短信群發，使垃圾短信成為無線營(ying)銷的(de)代名(ming)詞(ci)，給整個行業的(de)發展蒙上陰影。

　　無線營銷(wireless Marketing)也稱為手機互動營銷或移動網絡營銷，是以手機(ji)為(wei)主要傳播平臺的(de)(de)(de)第五媒體(ti)，由于手機(ji)本身具有移動(dong)(dong)性(xing)、便攜性(xing)、即時性(xing)、可融合(he)多媒體(ti)、傳播速度快等優勢，已經成(cheng)為(wei)人們獲(huo)取信(xin)息(xi)最(zui)“潮”的(de)(de)(de)渠道，所(suo)以，無線營銷真正的(de)(de)(de)價值在于：向(xiang)目(mu)標受(shou)眾(zhong)定向(xiang)和精準地提供個性(xing)化即時信(xin)息(xi)，通過與受(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)互動(dong)(dong)達到市場溝通的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)。

　　那么，中國無線營銷現有的運營模(mo)式遇到了什么瓶頸?如何突破瓶頸?未來的發展(zhan)路(lu)徑何在?

　　無線營銷市場現狀及瓶頸

　　據CNNIC在(zai)2010年(nian)(nian)7月(yue)份(fen)公布的(de)數據顯示(shi)，截(jie)止(zhi)到(dao)(dao)(dao)2010年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，中(zhong)國手(shou)機用(yong)戶(hu)(hu)超過7.5億(yi)，其(qi)中(zhong)手(shou)機網(wang)民達到(dao)(dao)(dao)2.77億(yi)，其(qi)中(zhong)25歲以上(shang)的(de)網(wang)民占(zhan)了近一半，比2009年(nian)(nian)上(shang)升了7%，平均每天用(yong)手(shou)機上(shang)網(wang)一次的(de)手(shou)機網(wang)民接近90%，說明(ming)有(you)越來(lai)越多具有(you)購買能力的(de)手(shou)機用(yong)戶(hu)(hu)在(zai)上(shang)網(wang)，并且手(shou)機上(shang)網(wang)的(de)習(xi)慣(guan)已在(zai)逐漸(jian)形(xing)成。圖1數據顯示(shi)，從2009年(nian)(nian)一季(ji)度到(dao)(dao)(dao)2010年(nian)(nian)的(de)一季(ji)度，我國的(de)移動互聯(lian)網(wang)市場規模穩步上(shang)升，在(zai)細分領域中(zhong)，移動增(zeng)值仍(reng)然占(zhan)了大塊，但是(shi)手(shou)機電子商(shang)務和手(shou)機廣告(gao)開始顯山露水，2010年(nian)(nian)一季(ji)度移動電子商(shang)務的(de)實物交易規模已達到(dao)(dao)(dao)3億(yi)元，較(jiao)2009年(nian)(nian)的(de)第四季(ji)度增(zeng)長44.3%，接近2009年(nian)(nian)前三(san)個季(ji)度實物交易規模總和，這說明(ming)手(shou)機購物體(ti)驗(yan)不(bu)斷改善，用(yong)戶(hu)(hu)活(huo)躍度和付費意(yi)愿逐步增(zeng)加。

　　隨(sui)著(zhu)無線媒體(ti)的(de)(de)價(jia)值(zhi)逐(zhu)步攀升，無線營(ying)銷(xiao)(xiao)手段(duan)愈加(jia)豐富，短(duan)信、彩(cai)信、手機(ji)(ji)報(bao)、WAP、二維碼、手機(ji)(ji)客戶端(duan)、CRM消息(xi)營(ying)銷(xiao)(xiao)、藍牙廣(guang)(guang)告(gao)等(deng)多種形式，越來越多的(de)(de)商家開(kai)始關注和嘗(chang)試。據艾瑞數據顯示，截至(zhi)2010年第二季(ji)度(du)，品牌廣(guang)(guang)告(gao)和行業廣(guang)(guang)告(gao)收入達到2.7億(yi)元，同比增(zeng)長237.5%。易觀研究(jiu)發(fa)現，消息(xi)類營(ying)銷(xiao)(xiao)所占的(de)(de)市(shi)場份額逐(zhu)年下降，而WAP類在近3年的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)收入平均(jun)復(fu)合(he)增(zeng)長率為37.8%，顯然已成為無線營(ying)銷(xiao)(xiao)最大的(de)(de)推動力量(liang)。另外，手機(ji)(ji)置入類廣(guang)(guang)告(gao)、基于位置的(de)(de)服務、相關內容營(ying)銷(xiao)(xiao)等(deng)形式也在悄(qiao)然崛起。但是這些數據并不能反映無線營(ying)銷(xiao)(xiao)市(shi)場的(de)(de)真實情況，依(yi)然面臨諸多問(wen)題。

　　垃圾短信泛濫

　　從宏觀角度而言，中國(guo)無(wu)線營銷市場與美國(guo)、日(ri)本等不同，并沒有出(chu)現谷歌、蘋果(guo)這(zhe)樣的大(da)企業(ye)，而是(shi)(shi)出(chu)現百家(jia)爭鳴的局面(mian)。一(yi)方面(mian)大(da)的門戶網(wang)站依靠(kao)自身豐(feng)富(fu)的用(yong)(yong)戶資源，不斷擴大(da)產(chan)品線;另一(yi)方面(mian)專注于某—細分領域(yu)的中小企業(ye)也是(shi)(shi)千(qian)姿百態，各出(chu)奇(qi)招。但是(shi)(shi)，在許(xu)多(duo)人(ren)看(kan)來，無(wu)線營銷就是(shi)(shi)垃圾短信，因(yin)為(wei)這(zhe)幾(ji)乎是(shi)(shi)所有手(shou)(shou)機用(yong)(yong)戶都(dou)有過的體驗，基本上所有廣告都(dou)可以通過短信來傳(chuan)播，有的發送頻率和內(nei)容已(yi)經達(da)到(dao)令人(ren)反感的地步，這(zhe)種初級(ji)的無(wu)線營銷手(shou)(shou)段(duan)顯(xian)然被濫用(yong)(yong)了，受眾(zhong)真正閱讀并產(chan)生消費興(xing)趣的越來越少，有的短信甚至沒有打開就被直(zhi)接(jie)刪除。