中華廣告媒介行銷力研究院院長彭小東導師在最近接受《行銷力網》，《媒無界網》采訪時指出廣告未來行銷的三大行銷力的關鍵點及難點，分別是：廣告行銷不確定性的增加，企業對消費者和行(xing)銷活動(dong)的控制(zhi)力減弱(ruo)，以(yi)及維護好客戶關系。

　　如今的廣告行銷環境正在變化。科技所改變的人類生活方式中，溝通方式的(de)改變影(ying)響深遠。人們從(cong)面(mian)(mian)對面(mian)(mian)交(jiao)(jiao)(jiao)流到(dao)非會(hui)面(mian)(mian)的(de)交(jiao)(jiao)(jiao)流，手機(ji)、短信、網絡、郵件、微(wei)(wei)博、微(wei)(wei)信、視訊……每一(yi)種方式都(dou)改變著既(ji)有的(de)社交(jiao)(jiao)(jiao)圈子(zi)，并可(ke)以完全依靠數據化反映的(de)喜好、選擇、操作習慣來塑(su)造(zao)新的(de)社交(jiao)(jiao)(jiao)圈子(zi)，這(zhe)種虛擬化的(de)關系，以及由(you)此形(xing)成的(de)關系鏈，不僅影(ying)響著現實(shi)關系，也影(ying)響著廣告行銷的(de)各個環節。

　　有研究表明，過去，消費者的購買行為模型為“漏斗型”，企業可以通過各類廣告和營銷形式，將目標群體從普羅大眾中篩選出來，并針對他們進行產品推介，最終促成消費。但如今，這種模式正在改變，消費者會暴露在一系列碎片化的市場接觸點下，出現一種“忠誠度閉環”（The Loyalty Loop），廣告宣傳、客戶體驗、評(ping)(ping)價(jia)評(ping)(ping)估等若干因(yin)素環(huan)環(huan)關聯，形成閉(bi)環(huan)，左右著消費行(xing)為。

　　 例如，如果(guo)顧客(ke)要購(gou)買(mai)(mai)一款汽車(che)，按(an)照(zhao)以(yi)往的(de)(de)方式，可能會是“閱讀報章—實體(ti)店查(cha)看—試駕—購(gou)買(mai)(mai)”這樣的(de)(de)線性流程，但現在(zai)，顧客(ke)可以(yi)輕易跳(tiao)過企(qi)業(ye)預(yu)設的(de)(de)信息，從社交媒(mei)體(ti)及移動終(zhong)端中獲得商品信息，接觸(chu)到(dao)其他顧客(ke)的(de)(de)評價反(fan)饋，這些先(xian)入為主(zhu)的(de)(de)信息很容易改變(bian)預(yu)先(xian)的(de)(de)購(gou)買(mai)(mai)計劃，也很容易消(xiao)解企(qi)業(ye)勞心費(fei)神鋪排的(de)(de)各類(lei)廣告行(xing)銷活動。

　　梳理目(mu)前已(yi)經出(chu)現(xian)的社會(hui)化數(shu)字(zi)行銷端(duan)倪，我們可(ke)以(yi)發現(xian)，廣告未(wei)來行銷的三大關鍵點及難點在于：

　　第(di)一(yi)(yi)(yi)，廣告行銷不(bu)(bu)確(que)定(ding)性(xing)因素(su)正(zheng)在增加(jia)。這種不(bu)(bu)確(que)定(ding)性(xing)一(yi)(yi)(yi)方面(mian)是由于技術發(fa)展的速度和形態(tai)造成的，另(ling)一(yi)(yi)(yi)方面(mian)則是消費者在新的媒體(ti)環(huan)境中的社交行為引(yin)發(fa)的。

　　傳統的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)行(xing)銷概念通常是垂直化(hua)、單向性(xing)(xing)的(de)(de)(de)活(huo)動，廣(guang)告(gao)效(xiao)果(guo)產生的(de)(de)(de)因素比(bi)較明晰(xi)，基本把(ba)握住就(jiu)能達成起碼的(de)(de)(de)預期效(xiao)果(guo)。但大數(shu)(shu)據(ju)時代來臨后，企業、廣(guang)告(gao)代理商(shang)有能力有需(xu)求去分析消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)每一(yi)(yi)次在線行(xing)為，并可(ke)(ke)以(yi)從天(tian)量(liang)的(de)(de)(de)微觀數(shu)(shu)據(ju)中(zhong)挖掘(jue)出消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)喜好、態度等(deng)信息，但互聯性(xing)(xing)、個性(xing)(xing)化(hua)、社(she)交化(hua)的(de)(de)(de)環境中(zhong)，每一(yi)(yi)個消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)每一(yi)(yi)次操作(zuo)都有可(ke)(ke)能成為一(yi)(yi)個變量(liang)，且數(shu)(shu)量(liang)持續增加(jia)。

　　試想一(yi)下，如果消費者(zhe)在社(she)交網(wang)絡上(shang)進行負面(mian)投訴，而企業反應不夠(gou)及時到位(wei)，那(nei)么，就(jiu)很(hen)可能導(dao)致巨大損失(shi)。又或者(zhe)，企業過往(wang)的一(yi)些負面(mian)案例及報道，或者(zhe)關聯很(hen)小、甚至是毫(hao)無(wu)關聯的其他(ta)事情，都可能會(hui)“莫名(ming)其妙”成為廣(guang)告行銷活動的對沖(chong)因素，正如網(wang)絡語言形容的那(nei)樣(yang)：“躺著(zhu)也中(zhong)槍”。

　　第二，企業對消費者、廣(guang)(guang)告(gao)行銷(xiao)活(huo)動(dong)的(de)(de)控制力正(zheng)在減弱。正(zheng)是由于變(bian)量(liang)的(de)(de)增加，廣(guang)(guang)告(gao)行銷(xiao)活(huo)動(dong)被變(bian)量(liang)全方位(wei)包圍，企業已很(hen)難像(xiang)過去(qu)那樣，有(you)十足的(de)(de)把握控制住廣(guang)(guang)告(gao)傳播效(xiao)果的(de)(de)醞釀、發(fa)酵和爆發(fa)。

　　消(xiao)費者的自(zi)媒體行為(wei)、社交化交流(liu)，會(hui)使廣告行銷隨時(shi)面(mian)臨變化。但遺憾的是，企(qi)業(ye)、廣告代理商(shang)不(bu)僅不(bu)能控制(zhi)住這些不(bu)確(que)定性(xing)的增(zeng)加，也無法向(xiang)過去那樣引導輿論走向(xiang)、抑(yi)制(zhi)住它(ta)們的負面(mian)作用，反而會(hui)因(yin)此倍增(zeng)工作量(liang)。消(xiao)費者的個(ge)案、幾句負面(mian)評價，有可能產生蝴蝶效應，形成“燎原之勢”。已經出現(xian)的所謂“網絡公關公司”、“刪帖公司”、“網絡水(shui)軍(jun)”從另一個(ge)側面(mian)說明了(le)企(qi)業(ye)傳播控制(zhi)權的旁落。

　　第三(san)，維護好顧客關(guan)系(xi)(xi)(xi)至關(guan)重(zhong)要。傳統的(de)(de)(de)顧客關(guan)系(xi)(xi)(xi)管理概念是基(ji)于企業(ye)與顧客在現(xian)實(shi)環(huan)(huan)境中的(de)(de)(de)真實(shi)關(guan)系(xi)(xi)(xi)設計的(de)(de)(de)，但在社交化的(de)(de)(de)網(wang)絡環(huan)(huan)境中，人(ren)與人(ren)之間(jian)、企業(ye)與顧客之間(jian)，往往僅僅是簡單(dan)的(de)(de)(de)數字(zi)代碼(ma)關(guan)系(xi)(xi)(xi)，這種線上的(de)(de)(de)虛擬關(guan)系(xi)(xi)(xi)必須轉(zhuan)化成(cheng)線下的(de)(de)(de)真實(shi)關(guan)系(xi)(xi)(xi)，實(shi)現(xian)O2O互動，才能進一步(bu)轉(zhuan)化為有意義有價值的(de)(de)(de)商業(ye)資(zi)源。

　　從正向(xiang)來(lai)說，做好虛擬關系的(de)維護和轉化，可以完(wan)成對廣(guang)告行銷(xiao)效(xiao)果的(de)測試、糾偏，也(ye)可以使廣(guang)告行銷(xiao)的(de)效(xiao)果導流到線下，形成切實(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)數據(ju)或(huo)體驗反饋，進一步(bu)緊密供(gong)需鏈條、彈性(xing)回應(ying)市場變化、縮短顧客服務時間與流程。

　　從負面(mian)來看，如果不能維(wei)護和轉化好虛擬(ni)關系，就將反向形成“變量(liang)”，成為廣告行(xing)銷活動的“負能量(liang)”，加劇前述兩大危險。

      就目前(qian)的(de)廣告(gao)行銷(xiao)形(xing)勢而言的(de)確(que)已經(jing)出現了“2.0的(de)技(ji)術，1.5的(de)能力”的(de)現象，優秀的(de)社(she)會化行銷(xiao)人才(cai)供不應(ying)求，而一(yi)些陳舊的(de)廣告(gao)行銷(xiao)思維的(de)影響(xiang)力并未消退。上(shang)述三個難點實際(ji)上(shang)是部分拉平了企業(ye)、廣告(gao)代理(li)商、媒體、消費者等多種角色(se)的(de)地位，在某種程度(du)上(shang)瓦解了傳統(tong)操作模式(shi)的(de)結構。因此，雖(sui)然它們會影響(xiang)廣告(gao)行銷(xiao)效(xiao)果的(de)展現，但也正是廣告(gao)行業(ye)的(de)魅力所(suo)在，廣告(gao)行銷(xiao)人員只(zhi)有通過(guo)更(geng)接近需求、更(geng)富于創意的(de)形(xing)式(shi)和(he)作品，才(cai)能俘獲消費者的(de)注(zhu)意力和(he)購買力。