微電影，這個快節奏生活中獨具優勢的娛樂產品，如今也成為眾多家居品牌躍躍欲試的營銷新模式。從科寶20 12年拍攝的行業第一部微電影《早餐》算起，短短一年多的時間，就有慕思的《床上關系》、紅星美凱龍的《時間門》，歐派的《癢婚之十年再愛你》等十余部微電影上映。微電影營銷所帶來的新鮮感和前所未有的關注(zhu)度，讓(rang)越來越多(duo)的家居(ju)大(da)佬們躍(yue)躍(yue)欲試，但與(yu)此同時圍繞微(wei)電影營銷的各(ge)種困(kun)境也開始凸(tu)顯。

　   事件：家居營銷看上微電影

　   2012年，科寶即將推出全新系列產品“愛的滋味”，時任科寶新媒體總(zong)監的(de)王雷為只有15萬營銷(xiao)預算很傷腦筋(jin)。“當時(shi)，我們(men)(men)迫切需要尋找一種(zhong)討巧的(de)營銷(xiao)途(tu)徑，微電影營銷(xiao)因此進入(ru)我們(men)(men)的(de)視野。”

　   為了節省開支，《早餐》的劇本是王雷和他的團隊自己創作的。影片以“時差戀人”作為切入點，表達了“愛情”這個永恒主題。男主角作為一(yi)名(ming)事業初(chu)有成就的(de)(de)(de)(de)丈(zhang)夫，每日(ri)疲于奔(ben)波(bo)，晚出晚歸(gui)(gui)，而女(nv)主角則每日(ri)早(zao)出早(zao)歸(gui)(gui)，兩人(ren)雖然生(sheng)活(huo)在同一(yi)屋檐下(xia)(xia)，但彼(bi)此(ci)卻像生(sheng)活(huo)在兩個完全不同的(de)(de)(de)(de)時(shi)空。妻子每日(ri)的(de)(de)(de)(de)早(zao)餐和親(qin)筆便(bian)利貼成為兩人(ren)情(qing)感交流的(de)(de)(de)(de)唯一(yi)紐帶。這看(kan)似微不足道的(de)(de)(de)(de)故事情(qing)節的(de)(de)(de)(de)設計，卻真(zhen)實再現了這個時(shi)代年輕白領一(yi)族的(de)(de)(de)(de)情(qing)感與大環境下(xia)(xia)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)存(cun)狀態。

　   科寶之(zhi)后，以娛(yu)樂營銷見長的(de)(de)“慕(mu)思(si)”后來居上(shang)(shang)，聯合知名(ming)導(dao)演(yan)張元先(xian)后拍攝了兩部(bu)微電影(ying)(ying)(ying)《床(chuang)上(shang)(shang)關系》和(he)《艷遇(yu)》。《床(chuang)上(shang)(shang)關系》的(de)(de)熱播，使得慕(mu)思(si)初(chu)次試水微電影(ying)(ying)(ying)便被評價(jia)為2012年娛(yu)樂營銷的(de)(de)標志(zhi)性事(shi)件。與慕(mu)思(si)同一(yi)時(shi)期涉足(zu)微電影(ying)(ying)(ying)營銷的(de)(de)，還有紅星美凱龍的(de)(de)《時(shi)間(jian)門》、業之(zhi)峰的(de)(de)《媽(ma)媽(ma)的(de)(de)一(yi)封(feng)信》、依諾(nuo)維(wei)紳的(de)(de)《床(chuang)上(shang)(shang)怪譚之(zhi)失眠(mian)城市(shi)》、大(da)自然的(de)(de)《我的(de)(de)山(shan)》。如果要論(lun)近期最熱門的(de)(de)微電影(ying)(ying)(ying)營銷，則(ze)要數歐派(pai)家(jia)居的(de)(de)《癢婚之(zhi)十年再愛你》，短短一(yi)個多月網絡點擊超過4000萬(wan)次。

　   什么是微電影營銷

　   微(wei)電(dian)影一般(ban)時長5到10分鐘，也有20分鐘到40分鐘左右(you)的(de)。在(zai)微(wei)電(dian)影營銷中很少(shao)發現(xian)生硬(ying)的(de)廣(guang)告植入。家居類產品(pin)的(de)標(biao)識(shi)性不明顯，觀眾一般(ban)也很難在(zai)片中看(kan)到明顯的(de)品(pin)牌信息，僅(jin)僅(jin)是在(zai)開頭和結尾看(kan)到諸如“某某家居品(pin)牌投資(zi)拍攝”之(zhi)類的(de)字樣。

　   瓶頸：品牌與導演之間有博弈

　   在歐(ou)(ou)派櫥柜營(ying)(ying)銷(xiao)總(zong)經理劉順平看來(lai)，拍攝(she)微(wei)電(dian)影的(de)過(guo)程也是(shi)(shi)一(yi)個品(pin)牌與導(dao)(dao)演(yan)博弈(yi)的(de)過(guo)程，因為大家(jia)的(de)訴(su)求點不一(yi)樣。品(pin)牌想要的(de)是(shi)(shi)推廣(guang)效應的(de)最(zui)(zui)大化，而導(dao)(dao)演(yan)想要的(de)是(shi)(shi)盡(jin)可能地回歸電(dian)影本身。“回過(guo)頭來(lai)看‘癢婚’，我(wo)(wo)覺得如(ru)果(guo)我(wo)(wo)們(men)當初再堅持一(yi)下，其實是(shi)(shi)可以在影片中植入更(geng)多的(de)品(pin)牌信息的(de)，但是(shi)(shi)最(zui)(zui)終我(wo)(wo)們(men)還是(shi)(shi)讓步了。”初次試水微(wei)電(dian)影營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)歐(ou)(ou)派和其他品(pin)牌一(yi)樣，對(dui)于如(ru)何協(xie)調“品(pin)牌宣傳(chuan)初衷”與“維持電(dian)影故事完(wan)整性”之間的(de)敏感關系上(shang)，遇到了難題。

　   一(yi)位不(bu)愿意透露姓名的(de)資(zi)(zi)深電(dian)影(ying)界人士(shi)在接(jie)受(shou)采訪時表示(shi)：大牌(pai)導演最近兩年扎堆拍攝微(wei)電(dian)影(ying)，一(yi)方(fang)面(mian)(mian)是因為(wei)微(wei)電(dian)影(ying)投資(zi)(zi)有(you)保障，且沒有(you)票房壓力，另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)是因為(wei)大牌(pai)導演在品牌(pai)面(mian)(mian)前都比較強(qiang)勢，有(you)較多的(de)自由(you)。

　   網絡關注度還沒轉換為銷售業績

　   歐派家居的《洋婚(hun)之十年(nian)再愛你》上線(xian)之后(hou)，劉順平特(te)意走(zou)訪了(le)一(yi)圈下面的經銷商(shang)，讓他(ta)感到(dao)欣慰的是，經銷商(shang)們都(dou)十分贊賞(shang)歐派的“微(wei)電影營銷”之舉，而(er)且(qie)“各地經銷商(shang)推廣的積(ji)極性提高了(le)”，不過他(ta)覺得“拍攝微(wei)電影花300萬(wan)到(dao)底值不值”這個(ge)問題依然很(hen)難回(hui)答(da)。

　   因為，網絡上的(de)關注度(du)，很難轉化為實實在在的(de)銷售(shou)業績。為了(le)(le)配合此次微電(dian)影的(de)推廣，歐(ou)派還組織了(le)(le)相應的(de)線(xian)下的(de)推廣活動，希望借助網絡鏈接的(de)方式(shi)將電(dian)影觀眾吸引到歐(ou)派的(de)電(dian)商頁面(mian)，但劉(liu)順平覺(jue)得效果并不明顯。

　   據記者了解(jie)，截(jie)至目前，不管(guan)是歐派、科寶還是大(da)自然，都沒有形成一(yi)個微電影(ying)營(ying)銷的(de)(de)(de)效應考(kao)核體(ti)系(xi)，唯一(yi)可以參照(zhao)的(de)(de)(de)只有網絡點(dian)擊(ji)率，但在(zai)久經沙場的(de)(de)(de)家居業營(ying)銷總監們(men)看來，點(dian)擊(ji)率并不能(neng)等同品牌的(de)(de)(de)影(ying)響力(li)，很難轉(zhuan)為(wei)實際的(de)(de)(de)簽單率。

　   原因：家居企業普遍進入品牌建設階段

　   為(wei)什么(me)在(zai)2012年(nian)家(jia)(jia)居業(ye)(ye)廣告(gao)銀根緊(jin)縮的(de)情況下(xia)，家(jia)(jia)居品牌(pai)(pai)卻競(jing)相花大力氣推出各自的(de)微(wei)電影？在(zai)業(ye)(ye)內人士看來(lai)，微(wei)電影營銷走俏(qiao)與當下(xia)家(jia)(jia)居行業(ye)(ye)的(de)生存現(xian)狀不無關系。一方面(mian)，經過早(zao)期的(de)粗放式發展，當下(xia)的(de)家(jia)(jia)居企業(ye)(ye)普遍邁入了品牌(pai)(pai)建設的(de)階段，迫切需要一種看似高(gao)端和時尚(shang)的(de)營銷方式來(lai)樹立品牌(pai)(pai)形象(xiang)。

　   另一方(fang)面，由于(yu)(yu)市場(chang)不(bu)景氣以(yi)(yi)及(ji)家居行業的(de)競(jing)爭加劇，傳(chuan)統以(yi)(yi)“促”帶“銷”的(de)營(ying)銷模式，不(bu)管是對經(jing)(jing)銷商還是終(zhong)端的(de)消費者都(dou)很難產生刺激。微電影(ying)營(ying)銷，作為一種嶄新的(de)營(ying)銷方(fang)式帶來的(de)新鮮感不(bu)論是對經(jing)(jing)銷商，還是對于(yu)(yu)家具企(qi)業本身都(dou)是一種極大的(de)誘(you)惑，更何況還有歐派、慕思和(he)科寶等(deng)知名品(pin)牌的(de)以(yi)(yi)身示范？

　   微電影比傳統營銷模式傳播有優勢

　   微電(dian)影(ying)走(zou)俏的(de)(de)(de)另一原因是微電(dian)影(ying)相比(bi)傳統營銷模式所獨有(you)(you)的(de)(de)(de)傳播優勢。“它的(de)(de)(de)資金是可供的(de)(de)(de)，可多可少。比(bi)起制作費用動輒(zhe)上百萬、上千萬元的(de)(de)(de)視頻廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，微電(dian)影(ying)有(you)(you)著絕對的(de)(de)(de)優勢。而現階(jie)段(duan)在一部(bu)微電(dian)影(ying)中植入廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，其費用只需(xu)影(ying)視劇(ju)植入廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)費用的(de)(de)(de)幾十(shi)分之一，這(zhe)對企(qi)業來(lai)說絕對是價格便(bian)宜量又足的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)。”

　   在(zai)《癢(yang)婚之(zhi)(zhi)(zhi)十年再愛你(ni)》導(dao)演張全欣看來，雖然歐派為(wei)了(le)《癢(yang)婚之(zhi)(zhi)(zhi)十年再愛你(ni)》投(tou)入了(le)多達300萬元(yuan)的制作費用(yong)(yong)(yong)，但依然是筆劃算的買賣(mai)，因為(wei)歐派除了(le)收獲 4000萬的點擊(ji)率，還(huan)省去了(le)“明星(xing)非正式代(dai)言(yan)”的費用(yong)(yong)(yong)、在(zai)視(shi)(shi)頻網(wang)站進行網(wang)絡推廣的費用(yong)(yong)(yong)，拍攝(she)的影片(pian)還(huan)可以用(yong)(yong)(yong)作平(ping)面宣傳(chuan)和(he)電(dian)視(shi)(shi)推廣之(zhi)(zhi)(zhi)用(yong)(yong)(yong)。微(wei)電(dian)影的另一(yi)個(ge)優勢，在(zai)于其短小有(you)懸念，通(tong)過公共(gong)播(bo)出(chu)平(ping)臺收獲主動點擊(ji)，更(geng)易獲得觀者的認(ren)同，自發地去撰寫影評(ping)，從而(er)達到持續(xu)傳(chuan)播(bo)和(he)強(qiang)化(hua)品牌沖(chong)擊(ji)的效果。

　   微電影能更好詮釋品牌理念

　   “營銷(xiao)(xiao)的第(di)(di)(di)一個層(ceng)次，是說(shuo)產(chan)品本身；第(di)(di)(di)二個層(ceng)次，是產(chan)品使用感受；第(di)(di)(di)三(san)個層(ceng)次，是傳遞品牌精神(shen)。”在科寶博洛尼網(wang)絡營銷(xiao)(xiao)顧(gu)問(wen)王雷(lei)看來，除(chu)了家(jia)居行業(ye)生態環境的影響(xiang)，導致微(wei)電(dian)影營銷(xiao)(xiao)走俏的第(di)(di)(di)三(san)個重(zhong)要因素是新媒體時代所(suo)催(cui)生的營銷(xiao)(xiao)理念升(sheng)級。微(wei)電(dian)影作為一種全(quan)新的營銷(xiao)(xiao)手(shou)段，能更好地詮釋品牌理念。

　   相比傳(chuan)統電(dian)影(ying)，微電(dian)影(ying)的廣(guang)告植(zhi)入(ru)更(geng)加(jia)靈活，改(gai)變了以往英式作品(pin)后期廣(guang)告硬性植(zhi)入(ru)所引發的觀眾(zhong)抵觸情緒。雖然(ran)微電(dian)影(ying)營(ying)銷(xiao)和(he)傳(chuan)統營(ying)銷(xiao)一樣，同樣有著明確的營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播訴求點，但訴求的方式更(geng)加(jia)坦誠，信息的傳(chuan)遞是建立在(zai)“感動和(he)柔化(hua)”目標受眾(zhong)的基礎之(zhi)上的，因此也(ye)更(geng)容(rong)易被消費者所接受。

　   用于營銷的微電影一樣是內容為王

　   目前，不(bu)管是科寶的王(wang)雷、歐派的劉(liu)順(shun)平，還是慕(mu)思總裁(cai)姚吉(ji)慶(qing)都達成(cheng)了一(yi)個(ge)(ge)共(gong)識(shi)：內(nei)容為王(wang)。王(wang)雷強調，品(pin)牌(pai)在選擇進行微電(dian)影(ying)營銷的同時，最好先(xian)量身定制一(yi)個(ge)(ge)足(zu)夠吸引人的劇本。其次，在如(ru)何(he)將品(pin)牌(pai)信息(xi)融入微電(dian)影(ying)的問題(ti)上，大家(jia)一(yi)致認為必(bi)須(xu)上升到“品(pin)牌(pai)精神”的角度。換言(yan)之(zhi)，由于家(jia)居行業是個(ge)(ge)冷業態(tai)，家(jia)居產(chan)品(pin)本身的同質化又很高，因此微電(dian)影(ying)中的品(pin)牌(pai)植(zhi)入不(bu)應該(gai)把目光(guang)盯(ding)在產(chan)品(pin)層面(mian)。

　   微電影要與其他營銷手法進行多維度組合

　   微(wei)(wei)電(dian)影營銷(xiao)(xiao)雖(sui)然有很多(duo)成功的(de)(de)(de)范例，但是(shi)機會(hui)(hui)成本偏高，因(yin)此在新(xin)(xin)媒體營銷(xiao)(xiao)層面并不(bu)能(neng)單純(chun)依(yi)賴微(wei)(wei)電(dian)影。微(wei)(wei)電(dian)影作為(wei)一(yi)種視覺體驗，消(xiao)費者通常只(zhi)會(hui)(hui)關注他想關注的(de)(de)(de)訊息———電(dian)影情節(jie)本身。很多(duo)人(ren)看(kan)過(guo)《老(lao)男孩(hai)》，但是(shi)估(gu)計(ji)只(zhi)有不(bu)到十分之一(yi)的(de)(de)(de)人(ren)知道(dao)它其實(shi)(shi)是(shi)某汽車品(pin)牌的(de)(de)(de)一(yi)次(ci)微(wei)(wei)電(dian)影營銷(xiao)(xiao)。因(yin)此，必須要將傳統的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)手法與新(xin)(xin)的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)手法進行多(duo)維(wei)度的(de)(de)(de)組合，并增(zeng)加更多(duo)的(de)(de)(de)互(hu)動性，才(cai)能(neng)解決微(wei)(wei)電(dian)影的(de)(de)(de)轉化問(wen)(wen)題(ti)和實(shi)(shi)際(ji)銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)。