營銷From EMKT.com.cn大師菲利普•科特勒認為，市場已經不是以產品為中心的營銷1.0時代，或是以客戶為中心的營銷2.0時代，如今已進入以價值為(wei)中心的營(ying)銷3.0時代。這就(jiu)意味(wei)著在(zai)透(tou)明的市場環境中，營(ying)銷傳播(bo)不(bu)能再(zai)像以往一(yi)樣單(dan)純對(dui)消費(fei)者(zhe)進行(xing)信息(xi)灌輸，而(er)是應該(gai)更關注消費(fei)者(zhe)的內心世界，通過(guo)媒體創新(xin)、內容創新(xin)、傳播(bo)方式創新(xin)，與消費(fei)者(zhe)溝通，建立情感聯系，贏得他們對(dui)品牌的忠誠(cheng)。

　　業(ye)內(nei)專家認(ren)為，營銷3.0營銷時(shi)(shi)代(dai)，即精(jing)(jing)準營銷時(shi)(shi)代(dai)，應該(gai)把2.0時(shi)(shi)代(dai)的(de)理(li)性(xing)品牌定位(wei)上升(sheng)到理(li)性(xing)和感性(xing)定位(wei)，即通過(guo)打動(dong)客(ke)戶內(nei)心(xin)引(yin)發購(gou)買決策的(de)理(li)性(xing)思(si)考(kao)，并用(yong)品牌差(cha)異(yi)化(hua)吸(xi)引(yin)精(jing)(jing)神層面的(de)關注并確認(ren)決策；在理(li)性(xing)和感性(xing)的(de)共(gong)同作用(yong)下，才能引(yin)導消費(fei)者采取行動(dong)，作出購(gou)買決策。簡(jian)而言之，企業(ye)營銷應同時(shi)(shi)做(zuo)到兩個方(fang)面：基于理(li)性(xing)作用(yong)進行差(cha)異(yi)化(hua)精(jing)(jing)準定位(wei)，以及基于感性(xing)作用(yong)，通過(guo)實實在在的(de)行動(dong)，兌現承諾并贏得消費(fei)者信任，只有(you)這樣才能讓消費(fei)者和品牌之間產生強烈共(gong)鳴。　　

　　理性作用—差異化價值觀精準定位　　

　　對于企業(ye)(ye)而言，如何才能(neng)做(zuo)到精確定位，同(tong)時又(you)能(neng)通過定位差異化避開(kai)激烈競爭(zheng)開(kai)辟藍海市場？菲利(li)普(pu)•科特(te)(te)勒定義的營銷3.0時代(dai)企業(ye)(ye)成功秘訣或許可(ke)以解(jie)答(da)這(zhe)個問題。菲利(li)普(pu)•科特(te)(te)勒認(ren)為：企業(ye)(ye)在(zai)推(tui)動社會(hui)文化變革時，包含選擇社會(hui)問題、確定目標要素和提供(gong)相應變革解(jie)決方案三個步驟。如果企業(ye)(ye)結合這(zhe)三個方面進行(xing)品牌定位，那么就有(you)可(ke)能(neng)在(zai)行(xing)業(ye)(ye)內產(chan)生顛覆性的核(he)心(xin)競爭(zheng)力(li)。　　

　　譬如就寢具行業(ye)而(er)言，一些品牌或許(xu)在(zai)(zai)某一方(fang)面比(bi)較專業(ye)，比(bi)如床墊、排骨架、配件(jian)等，但都是鎖(suo)定(ding)了單一產(chan)品。簡而(er)言之，許(xu)多企業(ye)實質上(shang)(shang)只(zhi)是在(zai)(zai)賣產(chan)品。而(er)事(shi)實上(shang)(shang)，在(zai)(zai)買方(fang)市場上(shang)(shang)，企業(ye)不僅要賣產(chan)品，而(er)且要賣文化(hua)。像是寶馬的廣告語(yu)：“駕馭世(shi)界，一路向前。”這就是一種(zhong)“寶馬式”的情感定(ding)位(wei)(wei)，與之相(xiang)對(dui)應(ying)的是差異化(hua)精(jing)準定(ding)位(wei)(wei)戰略。　　

　　寢(qin)具(ju)(ju)(ju)行業(ye)存(cun)在(zai)一種“慕思(si)(si)現象(xiang)”，指的(de)(de)(de)(de)是慕思(si)(si)寢(qin)具(ju)(ju)(ju)（以下簡稱慕思(si)(si)）僅用(yong)了短短8年時(shi)間，就(jiu)從十幾個員工、5家(jia)專賣店，發展(zhan)到1000多名員工、遍布全球(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)(de)1600家(jia)專賣店，成(cheng)為寢(qin)具(ju)(ju)(ju)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)領先(xian)新勢力。針對“慕思(si)(si)崛起”現象(xiang)，業(ye)內專家(jia)認為，慕思(si)(si)邁出(chu)(chu)了菲利普•科特(te)勒關(guan)于營(ying)銷3.0時(shi)代(dai)企業(ye)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)三個步驟(zou)：針對當代(dai)典型的(de)(de)(de)(de)睡(shui)(shui)眠(mian)質量低下社會(hui)問題(ti)，結合(he)企業(ye)所處的(de)(de)(de)(de)家(jia)具(ju)(ju)(ju)行業(ye)狀況定(ding)義自己供(gong)應的(de)(de)(de)(de)產品，進而提(ti)出(chu)(chu)健康(kang)睡(shui)(shui)眠(mian)系統(tong)(tong)(tong)解決方案。針對社會(hui)普遍存(cun)在(zai)的(de)(de)(de)(de)“睡(shui)(shui)不(bu)(bu)著(zhu)”問題(ti)，慕思(si)(si)提(ti)出(chu)(chu)全球(qiu)(qiu)健康(kang)睡(shui)(shui)眠(mian)系統(tong)(tong)(tong)概念，即健康(kang)的(de)(de)(de)(de)寢(qin)具(ju)(ju)(ju)應該是一個配套完善的(de)(de)(de)(de)系統(tong)(tong)(tong)，從里到外(wai)，各方面的(de)(de)(de)(de)細節(jie)都(dou)是考慮(lv)的(de)(de)(de)(de)因素，無(wu)論是床(chuang)架、排骨架、床(chuang)墊、床(chuang)品的(de)(de)(de)(de)生產設計，還是外(wai)觀造型、色彩(cai)搭配，都(dou)必須有益于“健康(kang)睡(shui)(shui)眠(mian)”。而且(qie)健康(kang)睡(shui)(shui)眠(mian)系統(tong)(tong)(tong)要滿足不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)身高、不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)體(ti)重、不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)年齡(ling)、不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)睡(shui)(shui)姿，甚至(zhi)考慮(lv)到夫(fu)妻(qi)兩個人(ren)對于同一張床(chuang)的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同睡(shui)(shui)眠(mian)要求(qiu)，從而形成(cheng)一個科學、合(he)理、有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)現代(dai)人(ren)睡(shui)(shui)眠(mian)系統(tong)(tong)(tong)。　　

　　在全球(qiu)寢具行業(ye)，正是(shi)慕(mu)思(si)首(shou)次提出健康睡眠系統概(gai)念(nian)，創造性地將家(jia)紡和(he)家(jia)具進行有機結(jie)合，實現了(le)(le)差異(yi)化精確定(ding)位。慕(mu)思(si)總裁(cai)姚(yao)吉慶(qing)認(ren)為(wei)(wei)，慕(mu)思(si)之所以能夠成(cheng)功正是(shi)在于價值定(ding)位成(cheng)功，因為(wei)(wei)慕(mu)思(si)開(kai)創了(le)(le)一個(ge)新品類(lei)。業(ye)內專家(jia)認(ren)為(wei)(wei)，就像100多(duo)年前席(xi)夢思(si)發明了(le)(le)床墊，“席(xi)夢思(si)”因此成(cheng)為(wei)(wei)床墊的(de)代名詞，而慕(mu)思(si)有望(wang)成(cheng)為(wei)(wei)全球(qiu)健康睡眠系統的(de)代名詞。　　

　　研究結果表明，在歐美等發(fa)達國(guo)家(jia)，越(yue)來越(yue)多的消(xiao)費(fei)者鐘情于那些積極發(fa)揮(hui)社會(hui)文(wen)化影響力的企業。這就(jiu)要求企業必須(xu)通過品(pin)牌(pai)定(ding)位，將解(jie)決社會(hui)問題(ti)和品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)愿景(jing)融為一體，體現(xian)客戶的長(chang)久利益和終身價值，最終發(fa)展(zhan)成為消(xiao)費(fei)者心智(zhi)階梯中的品(pin)類品(pin)牌(pai)。　　

　　感性作用—文化體驗營銷　　

　　營銷3.0時代形成了“新(xin)型(xing)消(xiao)費者信任(ren)(ren)體系”，一(yi)方(fang)面，消(xiao)費者對企業的(de)(de)信任(ren)(ren)（垂直化的(de)(de)信任(ren)(ren)）大幅降低；另一(yi)方(fang)面，消(xiao)費者相互之間的(de)(de)互動和溝通顯著增強(qiang)，因此，消(xiao)費者口(kou)碑對消(xiao)費決策有著重要的(de)(de)影響，這(zhe)就意味著企業營銷必(bi)須進行(xing)深刻而持續的(de)(de)變革。　　

　　許多企業(ye)慣用的(de)手法(fa)仍然是廣告宣傳，然而，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者對(dui)彼此的(de)信任(ren)(ren)遠過于對(dui)企業(ye)的(de)信任(ren)(ren)。“新型消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者信任(ren)(ren)體系”建立在水平關系之上，即由(you)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者自己組成的(de)圈子(zi)或社(she)區共(gong)同創造屬于自己的(de)產(chan)品和消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體驗(yan)。但是，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體驗(yan)已不是一種單獨的(de)產(chan)品感受，而是個體消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者所產(chan)生(sheng)的(de)體驗(yan)總和，譬如(ru)淘寶社(she)區的(de)“淘分(fen)享”、“跟(gen)隨購(gou)”就(jiu)是這種消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)趨勢(shi)的(de)產(chan)品化形式。　　

　　事(shi)實(shi)證明(ming)，在新的市場形勢下，企業(ye)要因勢利導，引導消費者推動企業(ye)營(ying)銷。　　

　　這也(ye)是(shi)為何慕思開展各(ge)種品(pin)牌活動進行價值營(ying)銷的目(mu)的：成為消費者心智階(jie)梯(ti)中健康睡(shui)眠寢具(ju)第一(yi)品(pin)牌。

　　慕思(si)的(de)案例有三點可以借鑒。　　

　　第一，文化(hua)(hua)體(ti)驗。定位于(yu)全球健(jian)康睡(shui)(shui)(shui)眠(mian)資源(yuan)整合者，從(cong)2009年開始，慕思(si)連續(xu)5年舉辦(ban)“全球健(jian)康睡(shui)(shui)(shui)眠(mian)文化(hua)(hua)之旅”活動，探究睡(shui)(shui)(shui)眠(mian)問題的解決之道，讓中國(guo)消費(fei)者了解歐洲、澳洲不同國(guo)家的健(jian)康睡(shui)(shui)(shui)眠(mian)方式(shi)，以全球化(hua)(hua)體(ti)驗營銷(xiao)向消費(fei)者普及健(jian)康睡(shui)(shui)(shui)眠(mian)理念，而(er)參與人群則從(cong)消費(fei)者擴展到優(you)秀經銷(xiao)商、知(zhi)名媒(mei)體(ti)等(deng)。　　

　　第二，服(fu)務權(quan)威背(bei)書。慕思積極(ji)探尋更為科(ke)學的睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)系統，提(ti)升消(xiao)費者睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)體驗。因此，慕思聯(lian)合國家(jia)衛生部舉辦“世(shi)(shi)界睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)日暨(ji)全球健(jian)康睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)高峰(feng)論壇”、“澳(ao)中睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)高峰(feng)論壇”、“慕思對話世(shi)(shi)界睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)大師”等(deng)一(yi)系列活(huo)(huo)動，邀請衛生部、民政部、中國科(ke)協、世(shi)(shi)界睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)醫學聯(lian)合會(hui)、世(shi)(shi)界睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)聯(lian)盟、澳(ao)洲睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)協會(hui)、歐洲睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)研究(jiu)(jiu)會(hui)、亞(ya)洲睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)研究(jiu)(jiu)會(hui)的負責人(ren)參與，倡導健(jian)康生活(huo)(huo)方式，普及健(jian)康睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)知(zhi)識和理念，共(gong)同探討現代人(ren)健(jian)康睡(shui)(shui)(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)問題的解決方案。　　

　　第(di)三(san)，服務升級(ji)。為了(le)提(ti)升客戶睡(shui)(shui)眠(mian)體(ti)(ti)驗，慕思不(bu)斷對產(chan)品進行升級(ji)，從解決身體(ti)(ti)舒(shu)適(shi)度(du)的(de)第(di)一代(dai)(dai)睡(shui)(shui)眠(mian)系(xi)(xi)統、兼顧舒(shu)適(shi)度(du)和生理需(xu)求(qiu)的(de)第(di)二代(dai)(dai)睡(shui)(shui)眠(mian)系(xi)(xi)統、智能化的(de)第(di)三(san)代(dai)(dai)健(jian)康(kang)睡(shui)(shui)眠(mian)系(xi)(xi)統，再到如今基于人體(ti)(ti)工程學的(de)第(di)四(si)代(dai)(dai)健(jian)康(kang)睡(shui)(shui)眠(mian)系(xi)(xi)統。此外(wai)，慕思還發布了(le)全球(qiu)首張睡(shui)(shui)眠(mian)音樂(le)碟以及睡(shui)(shui)眠(mian)音樂(le)枕，并與全球(qiu)著名香(xiang)氛公(gong)司Air Aroma合作，研(yan)發“睡(shui)(shui)眠(mian)的(de)味(wei)道”。據(ju)悉，慕思未來將對“眼耳鼻舌身意”六根影響(xiang)睡(shui)(shui)眠(mian)進行深層次的(de)研(yan)究。　　

　　正是依靠文化體驗營(ying)銷(xiao)的(de)力(li)量，慕思贏得了消費者(zhe)信任，從內心深處打動消費者(zhe)，不斷擴大(da)品牌影響力(li)。　　

　　微營銷，傳播核心價值觀　　

　　在營銷3.0時代(dai)，品牌(pai)銷售(shou)的(de)是一種核(he)(he)心價(jia)(jia)值觀，消費(fei)者選擇品牌(pai)，注(zhu)重的(de)是品牌(pai)的(de)核(he)(he)心價(jia)(jia)值觀是否與(yu)自己的(de)價(jia)(jia)值觀相(xiang)吻(wen)合。因(yin)此品牌(pai)的(de)所思所行，都必須以契合消費(fei)者精神和心理(li)層面(mian)的(de)方(fang)式展開，才能贏得消費(fei)者認(ren)同。　　

　　2012年歲(sui)末，在愛奇藝、樂視(shi)、優酷和56等各大(da)視(shi)頻網(wang)站(zhan)點擊(ji)率排(pai)行(xing)榜(bang)上(shang)(shang)，一(yi)部(bu)名為《床(chuang)上(shang)(shang)關系》的(de)微電(dian)影上(shang)(shang)線(xian)僅僅一(yi)周便進(jin)入前三(san)甲。據制(zhi)片方UMG聯播傳媒提供的(de)數據顯示(shi)，這(zhe)部(bu)由慕思出品、張元執導(dao)的(de)首部(bu)網(wang)絡(luo)賀歲(sui)大(da)片《床(chuang)上(shang)(shang)關系》，網(wang)絡(luo)上(shang)(shang)線(xian)當日點擊(ji)率就超(chao)過(guo)(guo)百萬(wan)，上(shang)(shang)線(xian)僅三(san)周點擊(ji)量狂飆至5000萬(wan)，創下網(wang)絡(luo)微電(dian)影播放新(xin)紀錄(lu)。截(jie)至2013年7月29日，《床(chuang)上(shang)(shang)關系》的(de)總播放量突破1.4億。有(you)人認為這(zhe)部(bu)微電(dian)影比當時(shi)深受歡迎的(de)《泰囧(jiong)》還(huan)火(huo)—后者由首次執導(dao)并主(zhu)演的(de)徐崢以3000萬(wan)元投資，票房(fang)突破11億元，分別超(chao)過(guo)(guo)了馮小剛(gang)、張藝謀、陳(chen)凱(kai)歌等大(da)腕(wan)的(de)票房(fang)紀錄(lu)。　　

　　《床(chuang)上(shang)(shang)關系》為何能這(zhe)么火？威(wei)漢營銷傳播集團董事(shi)總經理李驥(ji)認(ren)為：目前大多數微電影(ying)采(cai)取(qu)(qu)廣告(gao)思維(wei)，在其(qi)中植入劇情。這(zhe)類電影(ying)太像廣告(gao)，創意(yi)空間打不開。而事(shi)實上(shang)(shang)，真正吸引人的微電影(ying)都有(you)一個(ge)共性，即(ji)采(cai)取(qu)(qu)“電影(ying)”的思維(wei)方式，在完整(zheng)和有(you)看點的電影(ying)邏輯和故事(shi)架(jia)構上(shang)(shang)，植入品牌精神和產品。　　

　　此前普遍受到消費者(zhe)熱捧的(de)微電影(ying)，都采用了這種品牌(pai)價值觀深度植入模(mo)式。譬如大眾銀行的(de)《不(bu)平(ping)(ping)凡的(de)平(ping)(ping)凡大眾》、匹克的(de)《跑過死神(shen)的(de)郵遞(di)員(yuan)》、珠寶品牌(pai)I Do的(de)《我愿意》等，都巧妙地(di)將品牌(pai)文化(hua)價值整合到微電影(ying)中(zhong)，讓受眾對(dui)企(qi)業精神(shen)有更具象的(de)了解(jie)。　　

　　而慕(mu)思通過微營銷(xiao)傳播健康(kang)睡眠(mian)文化(hua)的(de)(de)品牌價值觀，也是基于(yu)同樣(yang)(yang)的(de)(de)原因。按照(zhao)慕(mu)思的(de)(de)說(shuo)法，希望通過電影中“床”這(zhe)樣(yang)(yang)一個載體解讀家(jia)庭兩性關系、婚(hun)戀觀念，通過家(jia)庭小環境折射社會(hui)和人(ren)生百態。事實上，以(yi)這(zhe)種傳播方式，慕(mu)思要喚醒(xing)人(ren)們對(dui)“床”的(de)(de)關注，喚醒(xing)人(ren)們對(dui)健康(kang)生活方式的(de)(de)關注，也讓慕(mu)思成(cheng)功地實現了從(cong)狹義睡眠(mian)文化(hua)到廣義睡眠(mian)文化(hua)的(de)(de)擴展(zhan)。　　

　　頗(po)為(wei)讓人意外的(de)(de)是，緊隨《床上(shang)(shang)關(guan)系》而來(lai)的(de)(de)慕思(si)微電影《艷遇》再次引爆了(le)互聯網。預告片上(shang)(shang)線(xian)首日點擊突(tu)破(po)500萬，正片上(shang)(shang)線(xian)首日突(tu)破(po)400萬，10天突(tu)破(po)6000萬。這部(bu)同樣由慕思(si)出品、張元執導的(de)(de)微電影再次占據了(le)人們的(de)(de)眼球，證明營銷3.0時(shi)代真(zhen)的(de)(de)到來(lai)了(le)，而慕思(si)無疑(yi)走到了(le)前(qian)面(mian)。　　

　　在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)3.0時(shi)代，當許(xu)多企業仍以(yi)單純滿(man)足顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)為目標的(de)(de)時(shi)候，你的(de)(de)企業若能以(yi)品(pin)牌(pai)價值(zhi)(zhi)定位和(he)差異化營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)—品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、情感營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、體驗營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、微(wei)電影(ying)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，滿(man)足顧(gu)客(ke)的(de)(de)精神需(xu)求(qiu)，清(qing)晰地傳播自己的(de)(de)品(pin)牌(pai)核心(xin)價值(zhi)(zhi)觀(guan)，那么(me)你將讓(rang)自己的(de)(de)品(pin)牌(pai)與競爭對手區(qu)隔(ge)開來，創(chuang)造高端(duan)消費(fei)需(xu)求(qiu)，占領消費(fei)者心(xin)智。