我們正在進入全員品牌建設時期。企業意識到品牌的重要性，開始著手品牌建設，大投廣告、大搞促銷公關，用盡渾身解數創建知名品牌。

　　但品牌卻陷入了一個怪圈，投入了巨額廣告費，消費者卻不買賬，競爭對手降價促銷，不跟進降價，加大促銷力度，銷量就會馬上下滑;營銷費用與品牌創建成本居高不下，廣告一撤掉，產品立刻賣不動;知名度有了，品牌聲譽卻很差。追究原因，是因為品牌建設根基不牢，沒有塑造出具有真正差異性、能夠引起消費者共鳴的品牌形象。建設真正具有差異化的品牌，尤其是具有高溢價能力的高端品牌，才是目前階段中國企業需要的。

　　按照杰信品牌理論，一個優秀品牌的建設包括兩個方面內容：品牌核心價值和品牌識別體系。兩者之間的關系好比大腦和四肢，品牌核心價值是決定品牌形象氣質的最重要因素，沒有四肢可以活(huo)，沒有腦(nao)袋，是萬(wan)萬(wan)活(huo)不成(cheng)的(de)。

　　高端(duan)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)核心價(jia)(jia)(jia)值(zhi)理念中，往往感性(xing)(xing)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)大于理性(xing)(xing)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。理性(xing)(xing)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)指那些給(gei)消費者提供(gong)的(de)(de)物質層面的(de)(de)功能性(xing)(xing)利益(yi)，也就是我們(men)所說的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)賣(mai)點(dian)，但(dan)這不是消費者喜(xi)歡品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)理由，競爭對手也可能有(you)同(tong)樣的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)賣(mai)點(dian)。

　　相比而(er)言(yan)，感(gan)性(xing)(xing)價值(zhi)則(ze)更(geng)具有獨特性(xing)(xing)和(he)唯一性(xing)(xing)。知名(ming)(ming)營銷專(zhuan)家彭杰(jie)老師(博客zhiliangguanli.com)認為：感(gan)性(xing)(xing)價值(zhi)可以(yi)細分為情(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)型(xing)價值(zhi)和(he)自(zi)我表現(xian)型(xing)價值(zhi)兩種形式，前(qian)者(zhe)重在自(zi)我的(de)(de)情(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)滿足，比如(ru)愛情(qing)(qing)(qing)(qing)、友情(qing)(qing)(qing)(qing)等等情(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)的(de)(de)呈現(xian)，而(er)后者(zhe)則(ze)重在對于外(wai)界的(de)(de)自(zi)我展示，比如(ru)身份(fen)、地(di)位、名(ming)(ming)譽(yu)、個性(xing)(xing)等。即使(shi)產品(pin)訴求(qiu)(qiu)完(wan)全一樣，但一旦賦予(yu)品(pin)牌(pai)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)感(gan)性(xing)(xing)價值(zhi)，那么品(pin)牌(pai)所呈現(xian)出來的(de)(de)品(pin)質、層次、訴求(qiu)(qiu)對象、情(qing)(qing)(qing)(qing)感(gan)傾向(xiang)等可能(neng)完(wan)全不(bu)(bu)同(tong)，人們對于這(zhe)個品(pin)牌(pai)的(de)(de)印象會(hui)更(geng)加生動(dong)、豐滿。

　　因此(ci)，感性價值(zhi)才(cai)是高端品牌的(de)根(gen)本差異所在。感性價值(zhi)必(bi)須(xu)要(yao)通(tong)過深度溝通(tong)來向消(xiao)費者進行傳達。

　　深(shen)度(du)溝(gou)通適用于(yu)那(nei)些感性價值(zhi)(zhi)大于(yu)理(li)性價值(zhi)(zhi)的(de)品牌(pai)(pai)，尤(you)其是具有人文氣質(zhi)的(de)高端品牌(pai)(pai)，深(shen)度(du)溝(gou)通能夠(gou)將那(nei)些在廣告中(zhong)無法(fa)傳(chuan)達的(de)深(shen)刻內(nei)涵傳(chuan)達出來，給消(xiao)費者足(zu)夠(gou)的(de)時(shi)間(jian)去(qu)理(li)解和(he)消(xiao)化，認(ren)同和(he)接(jie)受(shou)。

　　深度溝通的修煉層級

　　第一層級：以產品(pin)和(he)服務值進行深度溝通

　　這是基礎(chu)層(ceng)級，從(cong)品牌營(ying)銷的原(yuan)點開始進行(xing)深度溝通。

　　品牌核心(xin)(xin)價值不是(shi)傳播概(gai)念(nian)，而是(shi)價值概(gai)念(nian)。只有持續地把品牌承諾(nuo)的(de)顧(gu)客(ke)價值交付給顧(gu)客(ke)，才能讓(rang)顧(gu)客(ke)真(zhen)正認同核心(xin)(xin)價值。

　　在價(jia)值交(jiao)付中，產(chan)品和(he)服(fu)務(wu)(wu)是主要載體，設計(ji)讓消(xiao)費者(zhe)對產(chan)品和(he)服(fu)務(wu)(wu)進(jin)行(xing)親(qin)身(shen)體驗(yan)，通過獨特的體驗(yan)環境氛圍營造，讓消(xiao)費者(zhe)從產(chan)品體驗(yan)和(he)環境氛圍中感(gan)受(shou)品牌(pai)氣質內涵。

　　哈根(gen)達斯冰激凌受到眾多(duo)年(nian)輕(qing)白領消費群狂熱喜愛，其(qi)品(pin)牌核心價值“歐陸風情(qing)、小資(zi)時(shi)尚”，不僅(jin)在廣(guang)告傳播(bo)中堅持使用(yong)，更(geng)是在產品(pin)及其(qi)服務中得到了徹(che)底(di)的貫徹(che)。

　　哈(ha)根(gen)達斯(si)(si)的冰欺凌堅持(chi)采用天然(ran)原料制造具有(you)歐陸(lu)風情(qing)的冰激凌產品，不僅如此，它在環(huan)境(jing)和(he)服務上(shang)不遺(yi)余力地(di)體現其時(shi)尚小資的一面。哈(ha)根(gen)達斯(si)(si)在各地(di)的門(men)店基本上(shang)都選在地(di)段昂貴、人流(liu)量大的繁華地(di)段，并且不惜重金(jin)裝(zhuang)修(xiu)，竭(jie)力營(ying)造輕松、悠閑、舒適、具有(you)濃厚小資情(qing)調的氛圍，進入哈(ha)根(gen)達斯(si)(si)，有(you)著(zhu)裝(zhuang)時(shi)尚的靚麗服務員提供細(xi)膩的服務。

　　這種選(xuan)址、內部環境上的鋪張和一流服務(wu)就在很(hen)大程度上迎合了其(qi)目(mu)標消(xiao)費群體追求小資時尚的心(xin)理需求，使(shi)得哈根(gen)達斯成為消(xiao)費者的時尚場所代言(yan)――“你(ni)看，我們就連買冰淇淋也是(shi)(shi)在這樣具有小資風情的地方(fang)(我是(shi)(shi)多(duo)么與(yu)眾不同(tong)啊(a)!)”。哈根(gen)達斯正是(shi)(shi)以(yi)其(qi)產(chan)品和服務(wu)為載(zai)體，持續向(xiang)目(mu)標消(xiao)費者深度傳(chuan)遞品牌核(he)心(xin)價值(zhi)，最終贏得了消(xiao)費者對哈根(gen)達斯高端(duan)冰激凌(ling)品牌的認(ren)同(tong)。

　　第二層級(ji)：以公關活(huo)動與(yu)消費者進行(xing)深度溝通

　　這(zhe)是品牌進行深度溝通最為常用的方式，最能夠直接(jie)將品牌理念傳(chuan)遞給(gei)目標消(xiao)費者。

　　公關活動的形式(shi)不拘一(yi)格，可以是(shi)多種多樣(yang)的，但(dan)萬(wan)變不離(li)其蹤，向(xiang)受眾(zhong)傳遞(di)明確深刻的品牌核心(xin)價值是(shi)它始終的主旨(zhi)。

　　為了實現與自(zi)己的(de)目標消費者親密(mi)接(jie)觸，每個(ge)大品牌都(dou)有一套屬于自(zi)己的(de)深度溝通(tong)體系，或者是具(ju)有自(zi)己特色的(de)公關活動系列。

　　芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)傳播口號“這就是人(ren)(ren)生(sheng)(sheng)”，力(li)圖向人(ren)(ren)們傳遞芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)享受(shou)美(mei)好(hao)人(ren)(ren)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)感(gan)體(ti)(ti)驗(yan)和自我(wo)實(shi)(shi)現價(jia)值(zhi)。芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在進(jin)行常規廣告投放外，更加注重于消(xiao)費(fei)者進(jin)行的(de)(de)(de)(de)(de)深度溝通(tong)(tong)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者親身感(gan)受(shou)到什(shen)么是真(zhen)正的(de)(de)(de)(de)(de)美(mei)好(hao)人(ren)(ren)生(sheng)(sheng)體(ti)(ti)驗(yan)，什(shen)么是真(zhen)正的(de)(de)(de)(de)(de)芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)生(sheng)(sheng)。如(ru)芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)12年(nian)(nian)針對(dui)(dui)年(nian)(nian)輕消(xiao)費(fei)群，全力(li)奉獻(xian)世界(jie)級的(de)(de)(de)(de)(de)芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)音樂體(ti)(ti)驗(yan)、派對(dui)(dui)體(ti)(ti)驗(yan)，與(yu)世界(jie)知名(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)DJ簽約、在中(zhong)國各(ge)大(da)城市的(de)(de)(de)(de)(de)著名(ming)CLUB、PUB舉(ju)行各(ge)種(zhong)(zhong)有(you)影響力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)，曾成(cheng)功舉(ju)辦世界(jie)十大(da)DJ巡演。讓(rang)年(nian)(nian)輕的(de)(de)(de)(de)(de)“潮人(ren)(ren)”認同“芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)”品(pin)牌(pai)個性并參與(yu)到“芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)生(sheng)(sheng)”的(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)(ti)驗(yan)中(zhong)。芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)18年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)群相對(dui)(dui)較小(xiao)(xiao)層次更高，主要通(tong)(tong)過(guo)小(xiao)(xiao)型沙龍、藝術合(he)作等(deng)來彰顯高級、有(you)品(pin)位、講究生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)品(pin)質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)奢侈感(gan)，曾舉(ju)辦突出獨特的(de)(de)(de)(de)(de)“巧(qiao)克力(li)”原料(liao)和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的(de)(de)(de)(de)(de)搭配方式的(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)型特別活(huo)(huo)動(dong)，邀請專人(ren)(ren)在活(huo)(huo)動(dong)現場制作巧(qiao)克力(li)、卷雪茄煙(yan)，讓(rang)來賓體(ti)(ti)驗(yan)“芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)生(sheng)(sheng)”。芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)通(tong)(tong)過(guo)舉(ju)辦各(ge)種(zhong)(zhong)不同的(de)(de)(de)(de)(de)主題活(huo)(huo)動(dong)詮釋(shi)奢侈的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)生(sheng)(sheng)體(ti)(ti)驗(yan)，如(ru)驚險刺激的(de)(de)(de)(de)(de)極限運(yun)動(dong)、享受(shou)全球(qiu)最(zui)佳的(de)(de)(de)(de)(de)SPA、最(zui)佳海灘的(de)(de)(de)(de)(de)精選、歷史古(gu)跡的(de)(de)(de)(de)(de)巡禮以及新年(nian)(nian)派對(dui)(dui)等(deng)，通(tong)(tong)過(guo)這些(xie)深度溝通(tong)(tong)，使芝華(hua)(hua)(hua)士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)對(dui)(dui)于顧客而(er)言，不只是享受(shou)一杯威士(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)忌(ji)，也不僅僅是財(cai)富或(huo)者社會(hui)地位的(de)(de)(de)(de)(de)象(xiang)征，而(er)是切實(shi)(shi)與(yu)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)美(mei)好(hao)經驗(yan)相結合(he)，成(cheng)為最(zui)奢侈的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)生(sheng)(sheng)體(ti)(ti)驗(yan)。

　　舍(she)(she)得(de)(de)酒是中(zhong)國(guo)高端白酒中(zhong)進行公關活動深度(du)(du)溝通(tong)較為(wei)成功的(de)。其核(he)心(xin)價值“舍(she)(she)得(de)(de)大智慧(hui)”的(de)理(li)念(nian)高度(du)(du)決定了它(ta)必須(xu)采取深度(du)(du)溝通(tong)的(de)方式進行小(xiao)眾傳播。

　　舍(she)得(de)(de)酒(jiu)聘請國內(nei)頂級的(de)國學(xue)(xue)(xue)大師擔任舍(she)得(de)(de)國學(xue)(xue)(xue)教授(shou)，免費(fei)(fei)為上海(hai)復(fu)旦大學(xue)(xue)(xue)、交大的(de)總裁班授(shou)課(ke)講(jiang)解(jie)傳統國學(xue)(xue)(xue)思想。通(tong)過國學(xue)(xue)(xue)教授(shou)的(de)講(jiang)解(jie)，讓(rang)目標(biao)(biao)受眾學(xue)(xue)(xue)習(xi)到不一樣(yang)的(de)管理和生活(huo)哲學(xue)(xue)(xue)。舍(she)得(de)(de)酒(jiu)在一系(xi)列(lie)講(jiang)座中完成了其“舍(she)得(de)(de)大智(zhi)慧”的(de)核心理念對(dui)人們心智(zhi)的(de)占領，得(de)(de)到了消費(fei)(fei)者的(de)深刻認同(tong)。與此同(tong)時，舍(she)得(de)(de)酒(jiu)還(huan)以藝術品鑒賞(shang)會(hui)、古董(dong)鑒賞(shang)會(hui)等傳統文化藝術活(huo)動(dong)的(de)形式讓(rang)目標(biao)(biao)消費(fei)(fei)深刻感知舍(she)得(de)(de)的(de)品牌內(nei)涵。

　　第(di)三層(ceng)級(ji)：以增值(zhi)服(fu)務(wu)為(wei)特色(se)的深度(du)溝通

　　深度(du)溝(gou)通(tong)的(de)最高境(jing)界，不在于形(xing)式上的(de)溝(gou)通(tong)，而在于實際目的(de)的(de)達到(dao)。

　　深(shen)度溝(gou)通的(de)根本目的(de)，在于消(xiao)費者對(dui)品牌的(de)認同接受(shou)。從這個角(jiao)度來說，提供(gong)增(zeng)值服務，是消(xiao)費者最能(neng)夠認同并(bing)接受(shou)品牌的(de)方法，是深(shen)度溝(gou)通的(de)最高境界(jie)。

　　它可能(neng)并不需要品(pin)牌直接與消費者(zhe)進行面對面接觸溝通，但通過品(pin)牌提供(gong)的增(zeng)值服(fu)務(wu)，能(neng)夠讓消費者(zhe)更加清(qing)晰地了解(jie)品(pin)牌“以顧客(ke)為中(zhong)心(xin)”的經營理(li)念和品(pin)牌獨特的核(he)心(xin)價(jia)值理(li)念。

　　增值(zhi)服(fu)(fu)(fu)(fu)務，是在(zai)正常服(fu)(fu)(fu)(fu)務范圍外提供的(de)額外服(fu)(fu)(fu)(fu)務，這種增值(zhi)服(fu)(fu)(fu)(fu)務令消費者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)意(yi)外驚喜，使其對品牌(pai)感(gan)到(dao)非常滿意(yi)。

　　移動(dong)全球通(tong)要保持大客戶的忠誠(cheng)度，減(jian)少流失到(dao)聯(lian)通(tong)的客戶量，是加大廣告投入有效(xiao)，還是提供機場貴賓服(fu)務、贈送積分等創新增值服(fu)務有效(xiao)呢?

　　當(dang)然，是(shi)增(zeng)值服務。

　　移(yi)動正是(shi)(shi)(shi)抓住(zhu)了品牌的(de)(de)(de)(de)感性(xing)(xing)價(jia)值(zhi)(zhi)增(zeng)值(zhi)(zhi)服務(wu)(wu)有(you)(you)效截留(liu)了高端客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)流失。全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)通(tong)(tong)“我能”的(de)(de)(de)(de)感性(xing)(xing)價(jia)值(zhi)(zhi)正是(shi)(shi)(shi)以(yi)一(yi)(yi)種平等(deng)(deng)的(de)(de)(de)(de)、共鳴的(de)(de)(de)(de)語氣，表現自信(xin)、樂(le)觀(guan)、超(chao)越自我、不(bu)懈追求等(deng)(deng)含(han)義，暗合全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)通(tong)(tong)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)心(xin)態行為(wei)(wei)。這個(ge)群體(ti)還(huan)擁有(you)(you)更高層次(ci)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求，需(xu)求層次(ci)金字塔最(zui)上層“自我實(shi)現”的(de)(de)(de)(de)需(xu)求：像良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)體(ti)驗性(xing)(xing)、自身尊(zun)(zun)(zun)(zun)貴的(de)(de)(de)(de)感覺等(deng)(deng)。全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)通(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)品牌內(nei)涵沒有(you)(you)停留(liu)在廣告宣傳(chuan)，而是(shi)(shi)(shi)緊緊圍繞(rao)“樂(le)觀(guan)、不(bu)斷追求、自身尊(zun)(zun)(zun)(zun)貴感、自我實(shi)現意識”的(de)(de)(de)(de)“我能”的(de)(de)(de)(de)具體(ti)內(nei)涵，創新出一(yi)(yi)系列的(de)(de)(de)(de)增(zeng)值(zhi)(zhi)服務(wu)(wu)。為(wei)(wei)全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)通(tong)(tong)VIP客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)量身定制全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)通(tong)(tong)VIP俱(ju)(ju)樂(le)部(bu)，以(yi)尊(zun)(zun)(zun)(zun)貴周(zhou)到的(de)(de)(de)(de)VIP機場服務(wu)(wu)、無微(wei)不(bu)至的(de)(de)(de)(de)大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)經(jing)理(li)服務(wu)(wu)、錦(jin)上添(tian)花(hua)的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)化增(zeng)值(zhi)(zhi)服務(wu)(wu)，為(wei)(wei)會員們帶來由衷的(de)(de)(de)(de)舒心(xin)與(yu)輕松(song)。“尊(zun)(zun)(zun)(zun)崇倍至，享我所想”是(shi)(shi)(shi)全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)通(tong)(tong)VIP俱(ju)(ju)樂(le)部(bu)會員最(zui)真切的(de)(de)(de)(de)體(ti)會與(yu)感慨。如大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)經(jing)理(li)服務(wu)(wu)，全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)通(tong)(tong)VIP俱(ju)(ju)樂(le)部(bu)為(wei)(wei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)配備訓練(lian)有(you)(you)素(su)、專業干(gan)練(lian)的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)經(jing)理(li)，一(yi)(yi)對(dui)一(yi)(yi)隨時為(wei)(wei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)提供移(yi)動通(tong)(tong)信(xin)咨(zi)詢和(he)幫助(zhu)，只(zhi)為(wei)(wei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)服務(wu)(wu)。不(bu)僅是(shi)(shi)(shi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)私人的(de)(de)(de)(de)通(tong)(tong)信(xin)專家，還(huan)將成為(wei)(wei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)朋友。俱(ju)(ju)樂(le)部(bu)的(de)(de)(de)(de)任何活(huo)動安排，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)經(jing)理(li)都會及時通(tong)(tong)知(zhi)和(he)邀請客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)。俱(ju)(ju)樂(le)部(bu)種種尊(zun)(zun)(zun)(zun)貴的(de)(de)(de)(de)貼(tie)身周(zhou)到服務(wu)(wu)，讓用戶(hu)(hu)(hu)(hu)省卻(que)無數精(jing)力煩(fan)惱(nao)，體(ti)驗尊(zun)(zun)(zun)(zun)崇享受，也真切感受到包含(han)在增(zeng)值(zhi)(zhi)服務(wu)(wu)中的(de)(de)(de)(de)品牌價(jia)值(zhi)(zhi)理(li)念。