最近在互聯網上炒作得沸沸揚揚的“星巴克事件”，從營銷的角度考慮，星巴克為什么能賣上高價格?明知道這家企業有非常豐厚的利潤還去消費?中國消費者愛幫企業賺錢?其實，單純從商業角度看，正所謂“周瑜打黃蓋，一個愿打，一個愿挨”，誰又管得著呢?單純從星巴克的品牌營銷戰(zhan)略看，其采用(yong)的是撇脂定(ding)價法，這種模式的優點(dian)不言自明，消(xiao)費(fei)者有句俗話，“性(xing)價比就是一(yi)分錢一(yi)分貨(huo)(huo)，便(bian)宜沒(mei)好貨(huo)(huo)，好貨(huo)(huo)不便(bian)宜”。但是正如任何一(yi)枚(mei)硬幣(bi)都有正反兩面(mian)一(yi)樣，撇脂定(ding)價法也(ye)是存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)的使用(yong)條件的，如果(guo)目(mu)標消(xiao)費(fei)群(qun)體不認(ren)同，那么定(ding)價再高，也(ye)不過(guo)是企業(ye)一(yi)廂情愿的想法而已。其實(shi)，任何一(yi)個(ge)營銷品牌(pai)，都存(cun)在(zai)三個(ge)重要(yao)(yao)的本質命題：我是誰(shui)?我要(yao)(yao)賣給誰(shui)?我怎么賣?這三個(ge)問題回(hui)答(da)清晰(xi)了，就形(xing)成了企業(ye)的品牌(pai)戰(zhan)略。

　　我是誰

　　任何營銷活動首先應該考慮的是目標群體是誰，從而制定出相對應的產品或服務。

　　這是營銷的關鍵問題所在，也是一切營銷動作的基點。針對目標群體要了解和掌握的一個是心理需求，一個是行為表現。心理需求不僅僅是功能性的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，還要重點考慮(lv)消費者(zhe)的(de)(de)心(xin)(xin)理(li)需(xu)求(qiu)(qiu)，這兩方面結合起來(lai)就(jiu)是(shi)“功效+需(xu)求(qiu)(qiu)+價值”的(de)(de)核心(xin)(xin)靈魂支(zhi)撐(cheng)，而心(xin)(xin)理(li)價值訴求(qiu)(qiu)則更為(wei)重要。因(yin)為(wei)功能化的(de)(de)東(dong)西越(yue)來(lai)越(yue)容易同(tong)質化和(he)被競爭對(dui)手跟隨，而心(xin)(xin)理(li)價值的(de)(de)不同(tong)訴求(qiu)(qiu)卻是(shi)難以(yi)在(zai)短時間(jian)內模(mo)仿(fang)出來(lai)的(de)(de)。所(suo)以(yi)，針對(dui)性(xing)的(de)(de)心(xin)(xin)理(li)價值分析就(jiu)成了差異化的(de)(de)突破點。

　　讓我(wo)們來(lai)看看星(xing)(xing)巴克這(zhe)個案例，星(xing)(xing)巴克在目標(biao)群體(ti)選擇上(shang)(shang)是(shi)(shi)很清晰的，為年輕時尚的白領群體(ti)。從功(gong)效分析(xi)上(shang)(shang)看，這(zhe)個群體(ti)大都接(jie)受過西方文化熏陶，對于咖(ka)啡是(shi)(shi)欣然(ran)接(jie)受的，這(zhe)能滿足他們的口腹之(zhi)欲。如果僅(jin)(jin)從這(zhe)點(dian)出發，最終還(huan)是(shi)(shi)要落到咖(ka)啡這(zhe)個關鍵點(dian)上(shang)(shang)來(lai)，這(zhe)種競爭態勢(shi)可(ke)以(yi)繼續推演下(xia)去，隨著競爭的加劇和資本(ben)的涌(yong)動(dong)，于是(shi)(shi)產業鏈上(shang)(shang)下(xia)整合，占(zhan)(zhan)產地、占(zhan)(zhan)渠道、占(zhan)(zhan)終端，最終仍然(ran)會回到價格戰這(zhe)個窠臼中來(lai)，逃不(bu)掉，歷史已經證明了(le)。星(xing)(xing)巴克的不(bu)同就(jiu)在于，針對這(zhe)個細分群體(ti)，不(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)(shi)提(ti)供了(le)咖(ka)啡這(zhe)個基本(ben)的功(gong)效性飲品(pin)，更重要的是(shi)(shi)提(ti)供了(le)喝咖(ka)啡的獨(du)特(te)享受空間和氛圍(wei)。

　　對消費者來說(shuo)，到一(yi)家咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)店(dian)來喝(he)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)，是(shi)為了(le)滿足自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)口(kou)腹(fu)之欲還是(shi)為了(le)自(zi)己更(geng)加舒服和愉悅?如(ru)果(guo)我(wo)們到星巴(ba)克(ke)去(qu)你(ni)就會發(fa)現，對于(yu)大(da)部分(fen)來喝(he)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者而(er)言，喝(he)什么(me)并不(bu)重(zhong)要，重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)來星巴(ba)克(ke)感受(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)什么(me)，這(zhe)是(shi)星巴(ba)克(ke)品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心訴(su)求(qiu)，這(zhe)也(ye)是(shi)其不(bu)同于(yu)其他咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)質和最大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)同。我(wo)曾接觸(chu)過很多(duo)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)連鎖店(dian)老板，在(zai)進行(xing)商業策劃(hua)思路溝通時，大(da)部分(fen)老板跟(gen)我(wo)說(shuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)都是(shi)，我(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)采(cai)用(yong)巴(ba)西的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原材料，和星巴(ba)克(ke)是(shi)同一(yi)塊田地(di)產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)豆(dou)，我(wo)們采(cai)用(yong)意大(da)利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)進口(kou)設備，我(wo)們采(cai)用(yong)英國王室獨特(te)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)制作工藝……當我(wo)聽(ting)到這(zhe)兒(er)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，我(wo)想(xiang)問的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)：星巴(ba)克(ke)賣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)到底是(shi)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)嗎?

　　賣什么

　　銷售過程就是體現產品和服務內涵的最好表達方式。

　　耳聽為虛，眼(yan)見為實。沒有什(shen)么能比得上讓(rang)消費者感(gan)(gan)受到(dao)品(pin)牌(pai)內涵最(zui)(zui)具有殺傷力了。從品(pin)牌(pai)傳播角(jiao)度(du)看(kan)，任何一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)傳播都(dou)具有兩個(ge)獨特(te)的(de)特(te)征，一(yi)個(ge)叫(jiao)(jiao)作(zuo)(zuo)(zuo)內在屬性(xing)(xing)，一(yi)個(ge)叫(jiao)(jiao)作(zuo)(zuo)(zuo)外(wai)在屬性(xing)(xing)。內在屬性(xing)(xing)包含原材料、制作(zuo)(zuo)(zuo)工藝(yi)、氣味、三態、形(xing)狀等要素，而外(wai)在屬性(xing)(xing)則包括(kuo)品(pin)牌(pai)調性(xing)(xing)、內外(wai)包裝形(xing)式等要素。對于(yu)(yu)消費者來說，接觸這個(ge)產(chan)品(pin)的(de)整個(ge)過程不(bu)外(wai)乎眼(yan)睛看(kan)到(dao)的(de)、耳朵聽到(dao)的(de)、各種(zhong)觸覺感(gan)(gan)受到(dao)的(de)，最(zui)(zui)后通過五官(guan)和其他感(gan)(gan)官(guan)的(de)感(gan)(gan)受最(zui)(zui)終(zhong)形(xing)成一(yi)個(ge)叫(jiao)(jiao)作(zuo)(zuo)(zuo)“感(gan)(gan)知(zhi)質(zhi)量(liang)”的(de)概念，這個(ge)概念就是消費者對于(yu)(yu)該品(pin)牌(pai)的(de)直覺判(pan)斷，它存在于(yu)(yu)消費者大腦中，因(yin)人(ren)而異，因(yin)事而異，因(yin)地而異。所謂(wei)“千江(jiang)有水千江(jiang)月”，每一(yi)個(ge)人(ren)對于(yu)(yu)品(pin)牌(pai)的(de)感(gan)(gan)覺可(ke)能都(dou)不(bu)一(yi)樣(yang)，但(dan)最(zui)(zui)終(zhong)經(jing)過不(bu)斷的(de)體驗和完善，卻(que)會逐漸對這些內涵形(xing)成統一(yi)的(de)認知(zhi)，于(yu)(yu)是品(pin)牌(pai)定位便會在消費者大腦中最(zui)(zui)終(zhong)形(xing)成。

　　我們(men)再將目(mu)光看向星(xing)巴(ba)(ba)克，它是怎么做的(de)(de)(de)呢?星(xing)巴(ba)(ba)克的(de)(de)(de)地址往往都(dou)在(zai)商務(wu)中(zhong)心(xin)或客戶流動比較大的(de)(de)(de)區域。地方一(yi)般都(dou)不是太大，甚至還略顯得有(you)些擁擠，但當(dang)和(he)本地化結合后，融合了中(zhong)國元素，既有(you)中(zhong)式(shi)木質桌椅，也有(you)開闊的(de)(de)(de)美式(shi)沙(sha)發，還有(you)高腳(jiao)桌椅錯落(luo)有(you)致，這是在(zai)店(dian)內的(de)(de)(de)視覺效(xiao)果，各取所需，滿(man)足(zu)不同群體的(de)(de)(de)需求，這可以讓消費(fei)者(zhe)(zhe)感受(shou)到(dao)(dao)自(zi)由(you)和(he)尊(zun)重。從客戶在(zai)店(dian)內的(de)(de)(de)消費(fei)過程看，顧客完全是自(zi)己(ji)(ji)按菜單定(ding)制(zhi)的(de)(de)(de)，任意選(xuan)購，其產(chan)品(pin)設(she)計打(da)上(shang)了濃厚的(de)(de)(de)人文精神烙(luo)印，咖(ka)(ka)啡(fei)有(you)“活潑的(de)(de)(de)風(feng)味(wei)(wei)”、“濃郁的(de)(de)(de)風(feng)味(wei)(wei)”、“快樂的(de)(de)(de)風(feng)味(wei)(wei)”、“粗獷的(de)(de)(de)風(feng)味(wei)(wei)”。這些產(chan)品(pin)琳瑯滿(man)目(mu)，顧客可以根據自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)心(xin)情(qing)和(he)喜好來(lai)(lai)選(xuan)定(ding)產(chan)品(pin)。使得消費(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)接(jie)觸產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)同時也把自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)情(qing)緒和(he)心(xin)情(qing)融入(ru)到(dao)(dao)咖(ka)(ka)啡(fei)中(zhong)來(lai)(lai)，言外之意，在(zai)星(xing)巴(ba)(ba)克喝(he)的(de)(de)(de)不是咖(ka)(ka)啡(fei)，而是心(xin)情(qing)。作為(wei)消費(fei)者(zhe)(zhe)來(lai)(lai)說(shuo)，你感受(shou)到(dao)(dao)了嗎?

　　消費者(zhe)到底想要的(de)(de)(de)是(shi)(shi)什么，沒有人知(zhi)道，但一個(ge)品牌做得對與否卻是(shi)(shi)由消費者(zhe)的(de)(de)(de)選擇(ze)來投票的(de)(de)(de)。感(gan)受(shou)一個(ge)品牌的(de)(de)(de)價值和內涵，不是(shi)(shi)大喇叭式的(de)(de)(de)叫(jiao)賣方(fang)式，也不是(shi)(shi)看(kan)誰的(de)(de)(de)廣告打得多(duo)、打得巧，更不是(shi)(shi)看(kan)誰的(de)(de)(de)促銷(xiao)力(li)度大，而是(shi)(shi)能否讓消費者(zhe)對該品牌產(chan)生信(xin)任并建(jian)立起彼(bi)此間信(xin)賴(lai)的(de)(de)(de)關(guan)系。要做到這點，唯有讓消費者(zhe)更多(duo)地和企(qi)業(ye)互(hu)動，上到產(chan)品研(yan)發，中(zhong)到產(chan)品試調開(kai)發，后到售后服務和體驗。只有如此，消費者(zhe)在和企(qi)業(ye)互(hu)動的(de)(de)(de)過程中(zhong)，耳聽、眼看(kan)、手摸、嘴品、鼻(bi)嗅，最終形成一個(ge)真實、生動、可(ke)以信(xin)賴(lai)的(de)(de)(de)評價。

　　也正是(shi)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)認同(tong)，造(zao)(zao)就了江(jiang)蘇洋(yang)河酒廠股份(fen)有(you)限公司綿(mian)柔(rou)(rou)型白(bai)酒的(de)(de)(de)崛起。洋(yang)河酒釀造(zao)(zao)時最低的(de)(de)(de)入池溫度為5℃，據(ju)稱，這創造(zao)(zao)了目前中國白(bai)酒入池發酵溫度最低的(de)(de)(de)紀錄。因(yin)此，洋(yang)河酒形成了獨具特色(se)的(de)(de)(de)“綿(mian)柔(rou)(rou)3D”特征(zheng)，即綿(mian)爽度、舒(shu)適度、柔(rou)(rou)和(he)度，使消費(fei)者(zhe)(zhe)喝了洋(yang)河綿(mian)柔(rou)(rou)酒之(zhi)后(hou)的(de)(de)(de)直接感受是(shi)，“喝過之(zhi)后(hou)沒有(you)心(xin)理和(he)生理的(de)(de)(de)負(fu)擔”。洋(yang)河股份(fen)也憑借(jie)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)認同(tong)與追捧在白(bai)酒紅海中迅速成長，從(cong)2004年不到億元的(de)(de)(de)銷售額突飛到如今的(de)(de)(de)過百億，在消費(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)中樹(shu)立起了“綿(mian)柔(rou)(rou)”標桿的(de)(de)(de)領袖(xiu)形象，“綿(mian)柔(rou)(rou)”成為主流品質，也在白(bai)酒行業迅速奠定了“醬(jiang)香看茅(mao)臺(tai)，綿(mian)柔(rou)(rou)數洋(yang)河”的(de)(de)(de)口碑。

　　怎么賣

　　借助互聯網實現消費者的分享和口碑傳播。

　　在我的(de)印(yin)象中，星巴克(ke)(ke)是(shi)第一家(jia)將互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)概念引入到店內(nei)(nei)服(fu)(fu)務的(de)咖啡(fei)店。最早(zao)很(hen)(hen)多白領或時(shi)尚群體(ti)之(zhi)所以(yi)愿(yuan)意去(qu)星巴克(ke)(ke)，大(da)部(bu)(bu)分都是(shi)因為(wei)那兒(er)不僅有(you)(you)可口的(de)咖啡(fei)，更有(you)(you)快(kuai)捷的(de)互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)服(fu)(fu)務，這(zhe)從現在很(hen)(hen)多星巴克(ke)(ke)的(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)人手(shou)一部(bu)(bu)終端設備就(jiu)看得出，以(yi)至于導致沒有(you)(you)互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)的(de)咖啡(fei)店就(jiu)算不上(shang)真正的(de)咖啡(fei)店。互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)使得消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)行為(wei)和(he)心理均發(fa)生了巨大(da)的(de)變(bian)化(hua)，這(zhe)種變(bian)化(hua)使得社會結構越來越碎片化(hua)和(he)小群體(ti)化(hua)，這(zhe)種趨勢(shi)就(jiu)使得人們接(jie)觸媒體(ti)慢(man)慢(man)地由傳統媒體(ti)向(xiang)新(xin)興互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)媒體(ti)轉(zhuan)型。現在是(shi)一個開(kai)放的(de)時(shi)代和(he)互(hu)(hu)聯(lian)(lian)互(hu)(hu)通(tong)的(de)時(shi)代，營(ying)銷的(de)傳播正逐漸由企業(ye)由內(nei)(nei)而(er)外的(de)傳播開(kai)始向(xiang)企業(ye)內(nei)(nei)部(bu)(bu)營(ying)銷和(he)企業(ye)由外而(er)內(nei)(nei)營(ying)銷的(de)轉(zhuan)變(bian)。

　　首先，企業(ye)內(nei)部的(de)(de)營銷(xiao)傳播(bo)模式(shi)正在(zai)展現巨大的(de)(de)魅(mei)力(li)(li)。過(guo)去(qu)市(shi)場傳播(bo)主要是靠廣告拉動，終(zhong)端(duan)促銷(xiao)攪動，推拉結合形(xing)成(cheng)所謂的(de)(de)營銷(xiao)戰(zhan)術，很多企業(ye)發現，這種戰(zhan)法打著打著就成(cheng)了價(jia)格戰(zhan)，而執行這種營銷(xiao)策略的(de)(de)主體也均為市(shi)場部或銷(xiao)售部的(de)(de)幾個員(yuan)工而已。如何調動企業(ye)內(nei)部員(yuan)工的(de)(de)力(li)(li)量(liang)，實現全員(yuan)營銷(xiao)就成(cheng)了關(guan)鍵(jian)點，過(guo)去(qu)這幾乎不(bu)可能，但有了互聯網(wang)這個平臺，企業(ye)內(nei)人人均為業(ye)務員(yuan)和推廣員(yuan)變(bian)為可行。

　　其次(ci)，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)和企業由外而內的(de)宣傳推(tui)廣。群眾(zhong)的(de)力量是(shi)巨大的(de)，這是(shi)偉人的(de)結論。我(wo)們要理解的(de)是(shi)，過去喊了數年的(de)以(yi)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)為(wei)中心，但有幾家企業能真正做(zuo)到?什么叫以(yi)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)為(wei)中心，海爾(er)的(de)一句廣告詞說得很好，“零(ling)距離(li)下的(de)虛實(shi)網(wang)融合，零(ling)庫存(cun)下的(de)即需即供”，這才是(shi)以(yi)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)為(wei)中心。

　　最后(hou)，客戶間的(de)(de)(de)(de)互動(dong)和口碑傳播。鑒(jian)于商業的(de)(de)(de)(de)本質是(shi)(shi)建立在彼此互信(xin)的(de)(de)(de)(de)基礎上(shang)，因此很多企(qi)業不(bu)遺(yi)余力(li)(li)地加大這(zhe)方面的(de)(de)(de)(de)投入(ru)，于是(shi)(shi)，在中國(guo)的(de)(de)(de)(de)商業環境(jing)中爆發(fa)了廣(guang)(guang)告(gao)標(biao)王戰(zhan)、渠道為(wei)王戰(zhan)、終端攔截戰(zhan)、促銷(xiao)推廣(guang)(guang)戰(zhan)等，各種手段花(hua)樣翻(fan)新，層出不(bu)窮。打來打去，我們(men)發(fa)現一(yi)個要(yao)命的(de)(de)(de)(de)問題，這(zhe)些活動(dong)都是(shi)(shi)需(xu)要(yao)花(hua)錢(qian)(qian)的(de)(de)(de)(de)，羊毛(mao)還是(shi)(shi)出在羊身上(shang)，企(qi)業花(hua)了錢(qian)(qian)，但消費者不(bu)買賬(zhang)，最終殺敵(di)一(yi)千(qian)，自傷八百，群雄(xiong)束手，為(wei)之奈何(he)?但是(shi)(shi)當我們(men)再次(ci)審視(shi)中國(guo)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)營銷(xiao)史時，驀然發(fa)現，也(ye)有很多企(qi)業并沒有打廣(guang)(guang)告(gao)，但卻異(yi)軍(jun)突起，其(qi)主要(yao)原因竟然是(shi)(shi)因為(wei)有數量眾多的(de)(de)(de)(de)粉絲，而粉絲們(men)的(de)(de)(de)(de)推薦(jian)成了整個品牌(pai)最強勁的(de)(de)(de)(de)動(dong)力(li)(li)。這(zhe)從小米的(de)(de)(de)(de)成功就能很好(hao)地說(shuo)明此點。也(ye)許數年(nian)后(hou)，考量市場質地的(de)(de)(de)(de)標(biao)準會出現一(yi)個時髦且新穎的(de)(de)(de)(de)詞匯――口碑傳播率。

　　星巴克的咖啡(fei)價(jia)格(ge)貴嗎(ma)?從消費者(zhe)一如既往地(di)如飛蛾撲火般(ban)沖向星巴克這(zhe)一情景(jing)看(kan)，貴并不重要，關(guan)鍵是(shi)看(kan)消費者(zhe)從心理上(shang)認(ren)為是(shi)否(fou)值這(zhe)個(ge)(ge)價(jia)位。互聯網大潮(chao)徹底改(gai)變了(le)人(ren)們(men)的社會結(jie)構和分布，更(geng)重要的是(shi)改(gai)變了(le)人(ren)們(men)的心理和行(xing)為方式(shi)。若要想讓消費者(zhe)愿意為你宣傳，愿意說你好(hao)，那么請給他們(men)一個(ge)(ge)強(qiang)勁的理由!