品牌玩轉社交營銷 家紡企業或可借鑒
2014-3-7
如今，社交網絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變著服裝業的營銷方式和服務方式。作為一種社交工具，微信給了傳統企業充分的商業布局空間，鄰家女孩跨界與可口可樂合作，攜手騰訊“微生活”開啟移動端O2O(線下商務機會與互聯網結合)；瑪卡西尼男裝借力新媒體進行微電影傳播；金苑服飾觸網進軍“微購物”……一出出社交營銷的好戲正在上演。
服裝品牌應該怎么玩轉社交營銷呢？由此記者采訪了金苑服飾微購物負責人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監劉宏、鄰家女孩服飾品牌負責人顏才棟等。
“互動+服務”打動消費者
隨著微信用戶的不斷增多，企業也嗅到了其帶來的商機并開始試水“微信營銷”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場。微信儼然成為各大品牌新媒體營銷的“香餑餑”，然而，多數人都忽略了一點：微營銷時代，注重的是實時溝通和服務。
“微(wei)營銷(xiao)(xiao)(xiao)刮來一股(gu)風潮，但很(hen)多企業存在誤區。我(wo)們遇(yu)到很(hen)多企業想一步登天(tian)，以為建立(li)了微(wei)信(xin)公眾賬(zhang)號(hao)，在上(shang)面做(zuo)做(zuo)促銷(xiao)(xiao)(xiao)，就能拉(la)動(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)售。”林靖彬提出，“事(shi)實上(shang)，有(you)規劃、有(you)延續的(de)(de)(de)(de)‘內容(rong)’和(he)‘服(fu)(fu)務(wu)’往往才是(shi)(shi)其中(zhong)不(bu)可(ke)(ke)或缺的(de)(de)(de)(de)理念(nian)。針對不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標群(qun)體和(he)行業，需要(yao)(yao)量(liang)身(shen)定制微(wei)信(xin)營銷(xiao)(xiao)(xiao)策(ce)略(lve)，即(ji)充分了解客戶需求(qiu)與習慣(guan)，按需定制。”對此，劉宏十分認(ren)(ren)可(ke)(ke)：“如今要(yao)(yao)打動(dong)消費(fei)者，就必須(xu)捕(bu)捉消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)共性認(ren)(ren)知，弱化廣告(gao)類硬性消息，利用(yong)文字、圖片、語音、視頻，實現(xian)互(hu)動(dong)和(he)趣(qu)味溝通才是(shi)(shi)關(guan)鍵所在!”這一觀點(dian)也(ye)得到湯忠傳(chuan)的(de)(de)(de)(de)認(ren)(ren)同(tong)：“微(wei)信(xin)公眾平臺是(shi)(shi)一個與用(yong)戶互(hu)動(dong)和(he)溝通的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)，而非一個粗暴的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)通道(dao)，關(guan)鍵是(shi)(shi)從服(fu)(fu)務(wu)的(de)(de)(de)(de)角度來做(zuo)。”
社交營銷緊扣品牌內涵
“在這個以消費者為主導的時代，營銷傳播向趣味性和互動性發展的趨勢，完全顛覆了傳統自上而下的營銷宣傳的做法。”林靖彬認為，現今，消費者對信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費者溝通，往往是一廂情愿的做法。“理想的做法是制造一個話題，讓大家都參與進來，我們要做一個傾聽者、參與探討者，而不要做一個演講家，貼近時下消費者的語言方式及信息接收的方式。”他說。要在網絡上博得網友的眼球并不是一件難事，每天在網絡上都有數不盡的熱點話題成為眾人的焦點，然而并非每一個熱點都適合成為品牌借以發光發熱的內容營銷點。
對于社交營銷要契合品牌內涵，顏才棟表示肯定。他說，鄰家女孩與可口可樂的跨界合作，除了因為它們的受眾人群相似之外，更重要的是它們相似的品牌文化與品牌推廣理念——分享快樂，這也是這兩個品牌在社交平臺上所傳遞的主要信息。“與你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂！”鄰家女孩運用了可樂瓶作為分享的載體，通過在社交平臺發布各種有關活動的誘發式對話，引導消費者參與互動。
優質體驗吸引消費者
“僅僅有著(zhu)一套‘漂(piao)亮’的品(pin)(pin)牌(pai)文化系(xi)統遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠。如果品(pin)(pin)牌(pai)的文化系(xi)統僅僅是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)內(nei)部或(huo)者行業內(nei)、圈子(zi)內(nei)知(zhi)(zhi)道，那么它是(shi)形成不(bu)了傳播效應的；品(pin)(pin)牌(pai)活動如果無法落地到終端(duan)，無法被消(xiao)費者獲知(zhi)(zhi)以(yi)及參與，那依舊也只(zhi)能是(shi)一個(ge)傳播的噱(xue)頭。”林(lin)靖彬(bin)表示，當很多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)還在沿(yan)用傳統營銷的思路做推廣時，知(zhi)(zhi)行合(he)壹文創(chuang)公司(si)已(yi)經借助(zhu)社交營銷多(duo)屏聯動的方式，為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)消(xiao)費者創(chuang)造了更加優質的服務體驗(yan)。
去年年末，知行合壹針對瑪卡西尼男裝微電影《走出無人區》啟動了預熱與上線傳播兩個階段的運營，搭車寧浩同期大片《無人區》，通過引人入勝的話題讓客戶參與其中。策劃團隊利用對社交媒體網站與消費者互動和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個游戲關卡，如“大家來找茬，槽點扒一扒”、“那些年，和兄弟干過的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設置的問題，才能獲得“慧眼達人”的殊榮；消費者在分享或求助轉發的同時，又帶動了新一輪的互動高潮。當粉絲通過微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺進入到微信公關平臺上時，他們就能時刻接收到瑪卡西尼推送的信息。
鎖定目標群開展精準營銷
隨著線上線下聯動模式的逐步建立，大量會員開始通過移動客戶端、微信平臺完成“移動端+PC端+門店端”的多樣化購物，實現O2O，這是服裝企業探索精準營銷新模式的第一步。去年金苑服飾與騰訊微購物平臺達成合作協議，成為首批試水移動電商的主力。打開金苑服飾的微信公眾賬號，點擊任何一項自定義菜單，都將獲得相應推送的消息，用戶可在此實現在手機移動終端的購物體驗。如此簡單便捷的操作，對于在店鋪試穿過卻未及時購買、或無須到店在移動端上直接下單的會員來說是極其便利的。
“為了吸納更多的用戶，我們在終端門店不僅設立了微信二維碼三腳臺卡，而且在所有宣傳海報、品牌畫冊、官網等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號的二維碼，用戶只要掃一掃便可加入微信公眾賬號。”湯忠傳介紹說，入駐騰訊微購物除了增加營銷渠道外，更重要的是讓公司在移動互聯網時代走到行業前沿，往O2O方向發展。目前，金苑已啟動O2O的試點店鋪，消費者僅需掃描每款衣服相關吊牌的二維碼進行收藏商品并與店鋪、店員實現綁定。湯忠傳認為，2014年電商市場格局走向“PC端、移動端”兩向分割是誰都無法阻擋的潮流，而品牌的平臺化建設、品牌數字化建設都開創了移動互聯網時代的新紀元。
服裝品牌應該怎么玩轉社交營銷呢？由此記者采訪了金苑服飾微購物負責人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監劉宏、鄰家女孩服飾品牌負責人顏才棟等。
“互動+服務”打動消費者
隨著微信用戶的不斷增多，企業也嗅到了其帶來的商機并開始試水“微信營銷”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場。微信儼然成為各大品牌新媒體營銷的“香餑餑”，然而，多數人都忽略了一點：微營銷時代，注重的是實時溝通和服務。
“微(wei)營銷(xiao)(xiao)(xiao)刮來一股(gu)風潮，但很(hen)多企業存在誤區。我(wo)們遇(yu)到很(hen)多企業想一步登天(tian)，以為建立(li)了微(wei)信(xin)公眾賬(zhang)號(hao)，在上(shang)面做(zuo)做(zuo)促銷(xiao)(xiao)(xiao)，就能拉(la)動(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)售。”林靖彬提出，“事(shi)實上(shang)，有(you)規劃、有(you)延續的(de)(de)(de)(de)‘內容(rong)’和(he)‘服(fu)(fu)務(wu)’往往才是(shi)(shi)其中(zhong)不(bu)可(ke)(ke)或缺的(de)(de)(de)(de)理念(nian)。針對不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標群(qun)體和(he)行業，需要(yao)(yao)量(liang)身(shen)定制微(wei)信(xin)營銷(xiao)(xiao)(xiao)策(ce)略(lve)，即(ji)充分了解客戶需求(qiu)與習慣(guan)，按需定制。”對此，劉宏十分認(ren)(ren)可(ke)(ke)：“如今要(yao)(yao)打動(dong)消費(fei)者，就必須(xu)捕(bu)捉消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)共性認(ren)(ren)知，弱化廣告(gao)類硬性消息，利用(yong)文字、圖片、語音、視頻，實現(xian)互(hu)動(dong)和(he)趣(qu)味溝通才是(shi)(shi)關(guan)鍵所在!”這一觀點(dian)也(ye)得到湯忠傳(chuan)的(de)(de)(de)(de)認(ren)(ren)同(tong)：“微(wei)信(xin)公眾平臺是(shi)(shi)一個與用(yong)戶互(hu)動(dong)和(he)溝通的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)，而非一個粗暴的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)通道(dao)，關(guan)鍵是(shi)(shi)從服(fu)(fu)務(wu)的(de)(de)(de)(de)角度來做(zuo)。”
社交營銷緊扣品牌內涵
“在這個以消費者為主導的時代，營銷傳播向趣味性和互動性發展的趨勢，完全顛覆了傳統自上而下的營銷宣傳的做法。”林靖彬認為，現今，消費者對信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費者溝通，往往是一廂情愿的做法。“理想的做法是制造一個話題，讓大家都參與進來，我們要做一個傾聽者、參與探討者，而不要做一個演講家，貼近時下消費者的語言方式及信息接收的方式。”他說。要在網絡上博得網友的眼球并不是一件難事，每天在網絡上都有數不盡的熱點話題成為眾人的焦點，然而并非每一個熱點都適合成為品牌借以發光發熱的內容營銷點。
對于社交營銷要契合品牌內涵，顏才棟表示肯定。他說，鄰家女孩與可口可樂的跨界合作，除了因為它們的受眾人群相似之外，更重要的是它們相似的品牌文化與品牌推廣理念——分享快樂，這也是這兩個品牌在社交平臺上所傳遞的主要信息。“與你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂！”鄰家女孩運用了可樂瓶作為分享的載體，通過在社交平臺發布各種有關活動的誘發式對話，引導消費者參與互動。
優質體驗吸引消費者
“僅僅有著(zhu)一套‘漂(piao)亮’的品(pin)(pin)牌(pai)文化系(xi)統遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠。如果品(pin)(pin)牌(pai)的文化系(xi)統僅僅是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)內(nei)部或(huo)者行業內(nei)、圈子(zi)內(nei)知(zhi)(zhi)道，那么它是(shi)形成不(bu)了傳播效應的；品(pin)(pin)牌(pai)活動如果無法落地到終端(duan)，無法被消(xiao)費者獲知(zhi)(zhi)以(yi)及參與，那依舊也只(zhi)能是(shi)一個(ge)傳播的噱(xue)頭。”林(lin)靖彬(bin)表示，當很多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)還在沿(yan)用傳統營銷的思路做推廣時，知(zhi)(zhi)行合(he)壹文創(chuang)公司(si)已(yi)經借助(zhu)社交營銷多(duo)屏聯動的方式，為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)消(xiao)費者創(chuang)造了更加優質的服務體驗(yan)。
去年年末，知行合壹針對瑪卡西尼男裝微電影《走出無人區》啟動了預熱與上線傳播兩個階段的運營，搭車寧浩同期大片《無人區》，通過引人入勝的話題讓客戶參與其中。策劃團隊利用對社交媒體網站與消費者互動和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個游戲關卡，如“大家來找茬，槽點扒一扒”、“那些年，和兄弟干過的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設置的問題，才能獲得“慧眼達人”的殊榮；消費者在分享或求助轉發的同時，又帶動了新一輪的互動高潮。當粉絲通過微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺進入到微信公關平臺上時，他們就能時刻接收到瑪卡西尼推送的信息。
鎖定目標群開展精準營銷
隨著線上線下聯動模式的逐步建立，大量會員開始通過移動客戶端、微信平臺完成“移動端+PC端+門店端”的多樣化購物，實現O2O，這是服裝企業探索精準營銷新模式的第一步。去年金苑服飾與騰訊微購物平臺達成合作協議，成為首批試水移動電商的主力。打開金苑服飾的微信公眾賬號，點擊任何一項自定義菜單，都將獲得相應推送的消息，用戶可在此實現在手機移動終端的購物體驗。如此簡單便捷的操作，對于在店鋪試穿過卻未及時購買、或無須到店在移動端上直接下單的會員來說是極其便利的。
“為了吸納更多的用戶，我們在終端門店不僅設立了微信二維碼三腳臺卡，而且在所有宣傳海報、品牌畫冊、官網等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號的二維碼，用戶只要掃一掃便可加入微信公眾賬號。”湯忠傳介紹說，入駐騰訊微購物除了增加營銷渠道外，更重要的是讓公司在移動互聯網時代走到行業前沿，往O2O方向發展。目前，金苑已啟動O2O的試點店鋪，消費者僅需掃描每款衣服相關吊牌的二維碼進行收藏商品并與店鋪、店員實現綁定。湯忠傳認為，2014年電商市場格局走向“PC端、移動端”兩向分割是誰都無法阻擋的潮流，而品牌的平臺化建設、品牌數字化建設都開創了移動互聯網時代的新紀元。
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