如果沒有模式的創新，跨界品牌完全通過資本、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓，其(qi)結(jie)果往(wang)往(wang)是大(da)而虛空、散(san)而無力(li)，看上去(qu)很美，但在(zai)今(jin)天(tian)越來(lai)越激烈的(de)家居業競(jing)爭(zheng)環境下很難有(you)所作為。過去(qu)或現(xian)在(zai)正在(zai)發生(sheng)的(de)大(da)部分跨界品牌在(zai)家居業上的(de)停(ting)停(ting)打打，進進退(tui)退(tui)，做不大(da)、做不好的(de)例子似(si)乎已經反復證明了這一(yi)點。

　　“跨界”已經被說到爛了，但還是不得不說。要問什么是跨界？去看看經典文學作品《白蛇傳》——這個故事不知歷時幾世因果，耗費多少生命其實只為一個簡單的愛情故事。這份(fen)愛(ai)跨(kua)(kua)越了空間，也跨(kua)(kua)越了物種(zhong)，在磨難中不斷成長充實，繼而(er)飽(bao)滿并富有內涵，從而(er)擁有了真(zhen)正的(de)(de)生命力。就(jiu)是這段(duan)跨(kua)(kua)界的(de)(de)愛(ai)情故(gu)事(shi)，不僅(jin)傾倒了淚流滿面的(de)(de)觀眾，而(er)且給了家居(ju)界莫大(da)的(de)(de)啟示。

　　跨界最大的益處，是讓(rang)原本毫(hao)不(bu)相干的(de)元素(su)，相互(hu)滲透相互(hu)融(rong)合，從(cong)(cong)而給品牌一(yi)(yi)種(zhong)立體(ti)感(gan)和縱深(shen)感(gan)。隨著市(shi)場競爭的(de)日(ri)益加劇，行(xing)業(ye)(ye)與行(xing)業(ye)(ye)的(de)相互(hu)滲透、相互(hu)融(rong)匯，已(yi)經很難(nan)對一(yi)(yi)個企業(ye)(ye)或者一(yi)(yi)個品牌清楚地界定它的(de)“屬性”，跨界現在已(yi)經成為國(guo)際最(zui)潮流的(de)字眼，不(bu)只是跨行(xing)業(ye)(ye)，還是從(cong)(cong)傳統到(dao)現代從(cong)(cong)東方(fang)到(dao)西方(fang)的(de)跨越，這種(zhong)風潮愈(yu)演愈(yu)烈，已(yi)代表一(yi)(yi)種(zhong)新銳的(de)生活態度(du)和審(shen)美方(fang)式的(de)融(rong)合。

　　而在2014年7月的廣州建博會上“跨界”和“人山人海”都是其特色。在房地產承壓(ya)的(de)大(da)背景(jing)下(xia)，2014年建博(bo)會(hui)還能如(ru)此火爆，確實令人振奮。從另一面(mian)看(kan)，筆者從展會(hui)現(xian)場(chang)也感受到本次參展企業間“跨界風”盛行。毫無(wu)疑(yi)問，“跨界”的(de)直接結果是“大(da)家居(ju)”概念崛起。

　　在跨界蔚然成風的當下，各大品牌紛紛在廣州建博會這一行業絕佳競技場上演了“跨界”大戲——家電巨頭美的電器，地板大品牌圣象、大自然，衛浴行業老大箭牌、中宇等，衣柜行業老大索菲亞等紛紛向廚房領域伸手。

　　隨著市場競爭的(de)(de)日(ri)益加劇，行業(ye)與行業(ye)的(de)(de)相互(hu)滲(shen)透(tou)相互(hu)融會，已經很(hen)難(nan)對一個(ge)企業(ye)或者一個(ge)品(pin)牌清楚(chu)地(di)界(jie)定它的(de)(de)“屬性”。在已經成為最潮流的(de)(de)字眼中，從傳(chuan)統到現代(dai)，從東(dong)方(fang)到西方(fang)，逐(zhu)步(bu)蔓延到大家居(ju)概念中，“跨(kua)界(jie)”風潮愈演愈烈(lie)，已代(dai)表一種(zhong)新銳(rui)的(de)(de)生活(huo)態度(du)和審美方(fang)式。

　　對于“跨界”一說，歐派家居壁紙事業部負責人劉華對《執行官》表示，跨界的前提是原有的品牌效應必須得到消費者的認可，才可以嘗試經營其他品類的家居產品。建立在(zai)櫥(chu)柜業務基礎上的(de)歐派，近來保持著(zhu)穩定(ding)的(de)增長，其多品類戰(zhan)略的(de)品牌效應(ying)也顯得非(fei)常(chang)突出。

　　為何家居企業紛紛跨界？

　　如果要(yao)問這(zhe)些家(jia)(jia)(jia)居(ju)(ju)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)為(wei)何要(yao)這(zhe)樣跨(kua)界發(fa)展(zhan)(zhan)，筆(bi)(bi)者認為(wei)，主要(yao)還是(shi)(shi)(shi)市場所決定的(de)(de)。家(jia)(jia)(jia)居(ju)(ju)行業(ye)(ye)(ye)(ye)會(hui)呈現(xian)出怎樣的(de)(de)發(fa)展(zhan)(zhan)態勢，不(bu)是(shi)(shi)(shi)數家(jia)(jia)(jia)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)說了算的(de)(de)，而是(shi)(shi)(shi)受到(dao)大(da)(da)(da)環境影響。這(zhe)種大(da)(da)(da)跨(kua)界的(de)(de)多元化(hua)并不(bu)是(shi)(shi)(shi)說一個企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)轉型，而是(shi)(shi)(shi)家(jia)(jia)(jia)居(ju)(ju)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)根據(ju)市場的(de)(de)跨(kua)界投(tou)資。“在家(jia)(jia)(jia)居(ju)(ju)產業(ye)(ye)(ye)(ye)經營不(bu)錯的(de)(de)情況下，當然(ran)可以(yi)嘗試些別的(de)(de)領域的(de)(de)投(tou)資。”業(ye)(ye)(ye)(ye)內專家(jia)(jia)(jia)告訴筆(bi)(bi)者，這(zhe)種發(fa)展(zhan)(zhan)可以(yi)說是(shi)(shi)(shi)事(shi)物發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)(de)必然(ran)性，體量夠大(da)(da)(da)的(de)(de)家(jia)(jia)(jia)居(ju)(ju)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)未來容納更多項目，必然(ran)會(hui)考慮多元化(hua)的(de)(de)發(fa)展(zhan)(zhan)。

　　市場的需求，是家居企業跨界必須考慮的首要因素。為此，以衣柜為主打的索菲亞在此次建博會也有大的動作——引進法國櫥柜第一品牌“司米櫥柜”。據悉，索菲亞早在去年就已經開始了跨國跨界合作的計劃。索菲亞營銷From EMKT.com.cn中心副總經理呂先紅(hong)對《執行官(guan)》表示：“一系(xi)列的新舉(ju)動和跨界合作(zuo)都是為了不斷滿足消費者的需求。”

　　從家(jia)居(ju)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)(de)多(duo)元(yuan)化(hua)到(dao)跨(kua)行(xing)業(ye)的(de)(de)多(duo)元(yuan)化(hua)，眾多(duo)企業(ye)都在用實(shi)際行(xing)動(dong)展(zhan)現著多(duo)元(yuan)化(hua)發(fa)展(zhan)的(de)(de)魅(mei)力(li)。似(si)乎“術(shu)業(ye)有(you)專攻”已漸漸在家(jia)居(ju)行(xing)業(ye)“失靈”。在經營原生(sheng)產品(pin)的(de)(de)同(tong)時，也致力(li)于在另一(yi)(yi)品(pin)類開花結果，這些企業(ye)讓(rang)家(jia)居(ju)行(xing)業(ye)呈現出五彩(cai)斑斕的(de)(de)奇(qi)態。普納(na)度家(jia)居(ju)的(de)(de)負責人告訴(su)筆者(zhe)，其產品(pin)針對25到(dao)35歲(sui)人群設(she)立(li)了(le)一(yi)(yi)個風格，從35到(dao)45歲(sui)也設(she)立(li)另一(yi)(yi)種(zhong)風格，“隨著消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)閱歷和認知的(de)(de)增加，我們對產品(pin)也做(zuo)了(le)細(xi)分(fen)，滿(man)足各年齡(ling)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。”

　　同時，對于跨界市場的營銷,行業內永遠不缺少創新的企業,為滿足消費者的變化需求,多花樣的跨界營銷出現了,其前提就是家居企業人永不停歇的心。

　　跨界的最終目的還是為了多增加客戶。當然，不管是企業自身，還是其他行業有(you)(you)跨(kua)界想法的企(qi)業(ye)，想要品類(lei)延伸(shen)的跨(kua)界成功(gong)，必(bi)須得(de)(de)到消費者的接受(shou)和認可(ke)。如果家(jia)居企(qi)業(ye)能夠繼續鞏固消費者對于原有(you)(you)品牌的信任基(ji)礎，再將此品牌效應延伸(shen)到新的產品品類(lei)之上，相對而言，跨(kua)界就更容(rong)易取得(de)(de)成功(gong)。

　　從跨(kua)界(jie)品(pin)類的營銷角度來看，筆者認為(wei)(wei)家居(ju)企業就(jiu)要對消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者進行引導(dao)，給消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的購(gou)買(mai)提(ti)供更(geng)多參(can)考信息。給消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者提(ti)供參(can)照(zhao)和比較的機會，而(er)最終購(gou)買(mai)行為(wei)(wei)仍(reng)然(ran)取決(jue)于(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者意愿。而(er)秉承讓消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者享受(shou)更(geng)多增值(zhi)服務(wu)的跨(kua)界(jie)企業，也就(jiu)更(geng)能貼近消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的實際需求，最終獲得認可也不(bu)是難事(shi)。

　　跨界不是萬能藥

　　對于能夠走向跨界的家居企業來說，正如文章開頭列舉的，其中大多都是在其行業內發展得相對成熟的企業。但是對于將要“跨”過去的陌生行業及合作伙伴，企業還需對其進行深刻的研究，并制定詳盡的發展戰略，這樣(yang)才能將(jiang)跨(kua)界的優勢體現的淋漓(li)盡致。

　　另一方面，對于很多中小家居企業來說，他們存在著規模小、產業集中度低等問題，它們本身發展還不成熟，如果一味的像大企業一樣強行“跨界”，或許并沒有起到志同道合的作用反而會打亂本來發展較好的前景。跨界是個時髦詞，特別是在互聯網時代，動不動就聽說某個行業被跨界的給顛覆了。家居行業資深研究員唐人告訴《執行官》，家居行業比較典型的是某電商O2O品牌，公司由幾個程序員創辦，本是對家居行業一竅不通，也(ye)居然成為家居行業人(ren)人(ren)都開始(shi)仰(yang)視的黑馬。

　　對于跨界(jie)一(yi)詞(ci)，唐人告訴筆(bi)者，在互聯(lian)(lian)網(wang)思維中的(de)(de)跨界(jie)，實質不是誰來做而是怎(zen)么做。“所謂跨界(jie)，實質是摒棄傳統(tong)經營(ying)的(de)(de)方式，利(li)用互聯(lian)(lian)網(wang)的(de)(de)特質來提高經營(ying)效率，從而獲得市場競爭的(de)(de)優勢。”

　　跨界，是謂“穿新鞋，走新路”。對于行業內的革命，不過只是穿舊鞋走新路，難度大，改革也難徹底。那么家居企業拓展品(pin)類經營的“跨(kua)界”又是什么呢？唐(tang)人告(gao)訴筆者，我(wo)們(men)看到的跨(kua)界風估計(ji)只能算是穿(chuan)舊鞋走其(qi)他的老路。所以(yi)說(shuo)，家居企業的“跨(kua)界”經營，與(yu)互聯網思維的跨(kua)界基本(ben)上沒(mei)有半毛(mao)關系。

　　對此，頂固家居品牌總監鄒文勝對《執行官》表示：“與其說跨界，還不如在原有產品的基礎上進行改進。我認為，從我們成熟的產品上面去植入一些智能技術，讓它這個定制家具使用的(de)功能(neng)和這個(ge)效(xiao)能(neng)會更加的(de)提高(gao)一些。不(bu)少企業從傳統的(de)家(jia)居跨(kua)界到智能(neng)家(jia)居，他們應該更多地(di)思(si)考在定制(zhi)家(jia)具上(shang)面如何高(gao)效(xiao)地(di)使用智能(neng)技術，而不(bu)是只是形(xing)式上(shang)的(de)跨(kua)界。”

　　跨界的前提是把握“定位”

　　談到跨界(jie)，必(bi)須提提營銷學中一(yi)個核心的(de)(de)理論——聚(ju)焦定位。說白了，就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)句話告(gao)訴消費者你的(de)(de)企業是(shi)(shi)“干啥的(de)(de)”。這是(shi)(shi)一(yi)個簡(jian)單易(yi)懂，但一(yi)激動(dong)就(jiu)容易(yi)被(bei)忘記的(de)(de)道理。品(pin)牌定位的(de)(de)魅力(li)在于聚(ju)焦定位，但是(shi)(shi)很少有(you)品(pin)牌能夠長期堅持這個簡(jian)單的(de)(de)道理，這也是(shi)(shi)絕大多(duo)數品(pin)牌最終都會由盛轉(zhuan)衰的(de)(de)發展(zhan)之(zhi)必(bi)然(ran)。

　　品(pin)牌(pai)(pai)外延拓(tuo)展可能是(shi)大多數(shu)品(pin)牌(pai)(pai)發展的(de)必由之路。品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)一個品(pin)類(lei)(lei)中做強了，屈(qu)于(yu)品(pin)牌(pai)(pai)發展的(de)內在(zai)需(xu)求(qiu)，就開始(shi)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)品(pin)類(lei)(lei)擴(kuo)張，然(ran)而(er)品(pin)類(lei)(lei)的(de)擴(kuo)張使原(yuan)本品(pin)牌(pai)(pai)聚焦定位(wei)變(bian)得(de)模(mo)糊(hu)化，品(pin)牌(pai)(pai)影響力(li)也逐步衰退(tui)。

　　對于品牌定位的困惑，生活家市場總監潘瀚在接受《執行官》采訪時則認為，跨界對企業品牌的影響是雙面的。“不好的地方是，很多企業對行業認識不深，因為工藝設計的(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)現(xian)需要(yao)一(yi)個(ge)(ge)過程，跨界不容易實(shi)現(xian)。在(zai)跨界思(si)維的(de)(de)(de)(de)(de)碰撞中，企業會做(zuo)出本行業不敢做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)事情。”潘瀚認為，以生(sheng)活家自身的(de)(de)(de)(de)(de)業務“地板(ban)”到目前的(de)(de)(de)(de)(de)木門，既保(bao)持(chi)(chi)了地板(ban)的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)風格，也有(you)質量的(de)(de)(de)(de)(de)支持(chi)(chi)。“沒有(you)經驗(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)企業不敢做(zuo)。原本市場都認為其實(shi)你(ni)是(shi)做(zuo)工業化產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)，你(ni)現(xian)在(zai)轉到定制化產品(pin)，你(ni)怎(zen)么確保(bao)能做(zuo)得好呢(ni)？這(zhe)需要(yao)一(yi)個(ge)(ge)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)保(bao)證。”

　　但在(zai)某(mou)種程(cheng)度(du)上，所(suo)謂“跨界”卻是企業(ye)發展中的無奈：原(yuan)來的品類(lei)拓(tuo)展困難，無望完成發展計(ji)劃，所(suo)以只能“跨界”。對(dui)此，上述(shu)專家唐人對(dui)筆者總結了(le)如下觀(guan)點：“自(zi)己(ji)(ji)所(suo)在(zai)魚(yu)塘(tang)(tang)里的魚(yu)撈(lao)不(bu)足，怎么辦？那就到別(bie)人家的魚(yu)塘(tang)(tang)里去(qu)撈(lao)吧。不(bu)是自(zi)己(ji)(ji)魚(yu)塘(tang)(tang)里魚(yu)被撈(lao)完了(le)，而是自(zi)己(ji)(ji)無法(fa)在(zai)自(zi)己(ji)(ji)的魚(yu)塘(tang)(tang)里撈(lao)更多的魚(yu)。”

　　從另一方面說，所謂的跨界，需要從模式創新落腳到品牌。于競爭對手而言(yan)，模式創新彰顯的(de)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)的(de)差異化優勢；對(dui)目標消費者而言(yan)，模式創新就是(shi)(shi)一個充分購買產品(pin)的(de)理由。如果(guo)沒有模式的(de)創新，跨界(jie)品(pin)牌(pai)完(wan)全通過資本、品(pin)牌(pai)、渠(qu)道的(de)蠻力霸王(wang)硬上弓，其結果(guo)往往是(shi)(shi)大(da)而虛(xu)空(kong)、散而無力，看上去很美，但在(zai)今天(tian)越來(lai)越激烈的(de)家居業競爭環境(jing)下很難有所作為。過去或現(xian)在(zai)正在(zai)發生的(de)大(da)部分跨界(jie)品(pin)牌(pai)在(zai)家居業上的(de)停(ting)停(ting)打打，進進退(tui)退(tui)，做不大(da)、做不好的(de)例(li)子似乎已(yi)經(jing)反(fan)復證明了(le)這一點。