品牌是什么？世界最著名的品牌管理大師大衛•奧格威是這樣理解的：品牌是一個復雜的象征。它是由其特征、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，及其廣告方式的無形總和。影響品牌定義的還有消費者對該品牌的使用者的印象，以及個人經驗。我們可以看出，以上僅僅只有一點點與品質相關的因素，可能大師認為當我們來探討品牌的時候，產品品(pin)質已(yi)經不是困擾我(wo)們的(de)(de)(de)主要問題了(le)，還需要探討嗎(ma)？如果(guo)說以上一些無形的(de)(de)(de)元素需要漫長的(de)(de)(de)時間來積累話，那(nei)么構(gou)筑(zhu)品(pin)牌基石(shi)的(de)(de)(de)產品(pin)品(pin)質這些有(you)形的(de)(de)(de)東西(xi)則(ze)是相對容易做到，投入的(de)(de)(de)成本也(ye)比較少，產生的(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)也(ye)很明(ming)顯。看似層面不高，實則(ze)意義深遠。

　　一、 產(chan)品品質是(shi)企業的生(sheng)命線

　　2003年11月的(de)(de)某(mou)一(yi)天中(zhong)午，在福州市(shi)一(yi)好(hao)又(you)多超市(shi)，與一(yi)個(ge)跨國(guo)公司(si)(si)快(kuai)速消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)導購員(yuan)的(de)(de)談話給我留下很深印象，特別是(shi)她(ta)說‘我們公司(si)(si)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質好(hao)，回頭客(ke)多，不(bu)怕(pa)貨(huo)多就(jiu)怕(pa)斷貨(huo)’讓我記(ji)憶深刻，言語中(zhong)透(tou)露出(chu)對(dui)公司(si)(si)的(de)(de)熱愛和對(dui)公司(si)(si)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)無(wu)比自信。的(de)(de)確，市(shi)場競爭實(shi)行的(de)(de)是(shi)優勝(sheng)劣汰，“劣”就(jiu)是(shi)品(pin)(pin)(pin)質差的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，“汰”就(jiu)是(shi)淘(tao)汰。俗話說“不(bu)怕(pa)不(bu)識貨(huo)，就(jiu)怕(pa)貨(huo)幣比貨(huo)”。特別是(shi)有些快(kuai)速流(liu)轉(zhuan)消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)，價值低(di)，品(pin)(pin)(pin)牌忠誠度低(di)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)轉(zhuan)換(huan)風險(xian)小，消(xiao)費者(zhe)很容易(yi)在品(pin)(pin)(pin)牌轉(zhuan)換(huan)中(zhong)認識產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)“優”、“劣”。

　　在國外的工業產品生產行業中，流行一種所謂“1：10：1000”的成本法則。就是說，假如在生產前發現產品的一項缺陷而予以改正，只要花1塊錢的話；若此項缺陷到了生產線上才被發現，則需要花10倍的錢來改正；假若在產品銷到市場上被消費者發現而要改正，就不是花100倍的錢，而是要花上1000倍的代價。不論多么好的管理、多么好的設備、多么好的流程，都是由人來實施，來完成，所以，人是決定一切的，是生產力的第一要素。因此有人提出這樣一些新觀點：“產品品質不是制造出來的，品質是一種習慣”，“對產品品質的尊重就是對消費者的尊重，才能獲得消費者的尊重”。IBM管理學院有一句(ju)名言：“質量是90%態(tai)度(du)，知識(shi)占10%。”

　　二、 以消費(fei)者挑剔眼光來檢視(shi)產品

　　“以消費者挑剔眼光來檢視我們的產品。”這句話不僅僅是對品質管理員說的，是對公司所有人員說的，這才是真真的全員質量意識。 一線生產人員工作在一個相對封閉的環境里，長期面對的是同一臺設備和大同小異的產品，很容易漠視一些質量問題，質量管理員也不可能每時每刻都在監督，每件產品都能抽查，因此，每個員工都養成檢視產品的習慣，至少可以做到少出質量問題或不出質量問題，那些一天到晚用電腦工作的管理員們，把不定時的到車間檢視流水線上的產品品質作(zuo)(zuo)為一種(zhong)工(gong)作(zuo)(zuo)的調劑，是(shi)不是(shi)可(ke)以兩全其美。

　　三、 有品質方有品牌

　　有品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)方(fang)有品(pin)(pin)牌(pai)，成(cheng)功的品(pin)(pin)牌(pai)都有堅(jian)不可摧的品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)作(zuo)為后(hou)盾(dun)，品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)的好壞決定著品(pin)(pin)牌(pai)的生存與發展。如(ru)果連品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)問(wen)題都解決不了或問(wen)題不少的話，談品(pin)(pin)牌(pai)還為時(shi)尚早，最(zui)多是產品(pin)(pin)有一定的知名(ming)度而已。

　　傳統企業(ye)在產品質量(liang)方面一般重視以(yi)下(xia)三個問題：

　　1、 消費者所希望的總(zong)體質量水平，就是(shi)我們常(chang)常(chang)說的產品基本屬性方面(mian)；

　　2、 消費者最注重的(de)質量(liang)特征，也就是產(chan)品的(de)核心屬性方面；

　　3、 消費(fei)者能夠容忍的質量特性，也就是消費(fei)者的非主要關注點。

　　有過市場研究經驗的人員都知道，一般來說，企業的產品只要在第一方面達到顧客需求的水平，在第二方面有突出的優勢，在第三方面沒有嚴重的問題，就可以贏得消費者的信賴，從而占據較大的市場份額。也就是說，強勢品牌的產品并非是在所有方面都優于競爭對手的同類產品，而是在消費者最注重的方面比同類產品優越，同時去進一步完善，再去宣傳、展示優越性，從而很好的滿足消費者的需求。在過去，這種傳統的做法能讓企業或品牌獲得持續有效的發展，自從喬布斯打造的新蘋果出(chu)現后，這(zhe)一傳(chuan)統(tong)做(zuo)法開始(shi)被(bei)顛覆，在三個方面(mian)都要做(zuo)到出(chu)類(lei)拔萃已(yi)經(jing)是很多卓越品牌的日(ri)常(chang)追求了。

　　品質是一種態度，更是一直企業文化。我們常常說的品質則是一種狹義的品質概念，也就是產品、工程、服務品質，而廣義的品質概念則是除了產品、工程、服務品質以外，已經擴展到過程、體系和組織全部，并延伸到個人技能、個人與部門工作質量、創新能力、團體精神、管理思想與行為模式等。如果說一個企業能滿足狹義的品質概念，則還是處在產品的概念，可以暫時解決企業生存問題的話，只有做到廣義的品質才能實現企業的長期發展，實現品牌價值的長期提升。有這樣一個故事：海爾公司的張瑞敏先生到歐洲一戶家庭進行市場調查，當問及歐洲某著名品牌的一款電水壺與海爾產品的比較時，女主人指著這款名牌電水壺說，張先生，這是一件工藝品。這是一個令人大跌眼鏡的回答，因為電水壺和工藝品，原本是毫不搭界的兩個行業，但是女主人卻將他們合二為一了，顯然已經將設計精美的電水壺融入了家庭美學。在我們企業老板還在為產品同質化而大打價格戰的時候，一件像工藝品的電水壺的價格顯然高出燒開水的電水壺很多很多，因為它有高的理由，它有高的價值。 2007年，喬幫主以科技+藝術+簡潔為一身iPhone上市(shi)，就連耳(er)機和包(bao)裝盒設計都極致簡約(yue)，產(chan)品(pin)的(de)每一個細節都運(yun)用(yong)品(pin)牌(pai)信念管理，時至(zhi)今日，每推(tui)出一款iphone產(chan)品(pin)價格都是競爭對手的(de)2倍乃至(zhi)數倍，但(dan)消費者依(yi)然驚艷，依(yi)然期(qi)待，再次印證了(le)產(chan)品(pin)只(zhi)能打價格戰而品(pin)牌(pai)打的(de)是價值戰，iphone產(chan)品(pin)用(yong)科技+藝術+簡潔的(de)產(chan)品(pin)則(ze)創造了(le)品(pin)牌(pai)價值神話。

　　對品質始終如一的堅持，終將為品牌價值做出貢獻，生活用紙四大品牌之一的維達就是一個真實的案例。在二十一世紀初，恒安集團依靠公司遍布全國各地市的銷售渠道與團隊，加上品牌管理與推廣的優勢，憑借渠道為王的東風一騎絕塵，無論是營收和利潤，還是品牌美譽度，將行業二、三名甩出幾條街。在恒安做場外品推、校園活動、事件營銷、網絡營銷的時候，其它的企業還在給經銷商做買10送1或傳統的招商訂貨會，簡單而且單一。這期間維達紙業營銷手法依然傳統而且缺乏新意，但維達紙業始終如一對品質的堅持，甚至用一臺抄紙設備生產一種拳頭產品來確保品質的穩定，即使犧牲毛利也不降低產品品質，就這樣一步一步的贏得了經銷商、消費者厚愛。2008年以后，“維達”在與“心相印”、“清風”、“潔柔”等品牌的競爭中，用產品力彌補了營銷力的不足，為“維達”贏得了良好客戶口碑，在一個又一個的重要市場獲得銷售第一的地位，武漢、北京、廣州、深圳、香港。今天，有了產品力為支撐的“維達”品牌，開始重復“心相印”昨天的故事，舉辦“維達超韌全民韌證”、“中國首屆紙巾藝術展”、“潮童天下”、“維達親子紙巾婚紗秀”等，成功的為“維達”拉升了知名度和美譽度，品牌綜合競爭力方面進一步縮小了與“心相印”的差(cha)距(ju)。

　　在一片高呼“以消費者為導向”和“以市場為導向”的熱潮中，是否能做到消費者真在我心中，是留到口頭上還是能落實到行動上？是用專業的方法在做，還是在用早已落伍的感覺在做？在天天喊“品牌至上”，“品牌高于一切”的時候，有沒有一點“放衛星”的感覺，這個只有企業自己知道，有一點是可以肯定的，“三株”、“秦池”、“冠生園”、“巨能鈣”、“三鹿”已經作為一個個的反面教材出版了，當能摔不是消費者主要關注點的時候，諾基亞也就是出局的時候了，營銷做不好只是業績上去慢，品質做不好可是死的都很快。他們所謂的“品牌大廈”其實很脆弱，離開品質的基礎，無疑是沙灘造屋；所謂“品牌價值”在離開出眾的品質根基后，原來也是一文不值；而所謂“品牌知名度”，在失去了品質的基礎后，在消費者和傳媒面前是那么的不堪一擊，知名度越大，負面效應就越大，翻身的機會就越小。最近福喜過期肉事件，將麥當勞和肯德基推上(shang)了風口浪尖，對其品牌的損害也短期內難(nan)以用金錢(qian)來衡量(liang)。

　　在現今(jin)，微營銷、B2C、O2O火熱(re)追捧的(de)(de)(de)時代，很多的(de)(de)(de)企業(ye)忘記了品(pin)質才(cai)是(shi)(shi)企業(ye)的(de)(de)(de)安生立(li)命之本(ben)，那就是(shi)(shi)產品(pin)的(de)(de)(de)綜合品(pin)質和綜合服務。最后，我想說的(de)(de)(de)是(shi)(shi)：只有落實在品(pin)質現實的(de)(de)(de)土地(di)上，全體企業(ye)人(ren)骨子(zi)里的(de)(de)(de)具備的(de)(de)(de)那種品(pin)質態度，以(yi)及良好的(de)(de)(de)持續的(de)(de)(de)品(pin)質觀，才(cai)能(neng)追逐更加遙遠的(de)(de)(de)品(pin)牌夢想！