簡(jian)而言之，品牌就(jiu)是一種聯想。身(shen)處(chu)大數據(ju)時代(dai)，我們(men)每(mei)天(tian)主動或被動得到的(de)訊息并非不足，而是過量(liang)。那么(me)，品牌信息或聯想的(de)同質化意味著(zhu)什么(me)呢？答案很簡(jian)單，其命運就(jiu)是被無情地直(zhi)接扔進記憶的(de)廢紙簍。

　　只有個性鮮明的(de)(de)品牌，才(cai)能(neng)引起關注，才(cai)能(neng)擁有強勁的(de)(de)生命力。

　　品(pin)牌個性拷貝之痛

　　1979年，可口可樂重返中國大陸。兩年之后，百事可樂在深圳設廠。此后，隨著中國消費者對于可樂從疑惑、嘗鮮、接受直至風靡，市場上的中國式可樂品牌也風生水起，據不完全統計，前前后后有近百種之多——“非常可樂”、“天府可樂”、“昌(chang)寧可(ke)(ke)樂(le)”、“奧林可(ke)(ke)樂(le)”、“嶗山可(ke)(ke)樂(le)”、“燕京可(ke)(ke)樂(le)”等等，無不(bu)懷(huai)著(zhu)振臂一呼民族興的(de)(de)豪情壯志(zhi)。經過(guo)幾(ji)十(shi)年大浪淘沙的(de)(de)洗練，時光給出的(de)(de)答卷是——至(zhi)今(jin)仍然(ran)沒有(you)一個(ge)中(zhong)國的(de)(de)可(ke)(ke)樂(le)品(pin)牌能與可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)或(huo)百事可(ke)(ke)樂(le)齊肩并坐。

　　據報道，當時中國曾經做過一個街頭的市場調研，將非常(chang)可(ke)(ke)(ke)樂(le)與可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)倒入沒有標識的(de)(de)杯子中(zhong)，請消費者(zhe)試飲(yin)分辨，結果是(shi)(shi)大部分消費者(zhe)都無法分辨出兩者(zhe)口味的(de)(de)不同。但是(shi)(shi)，產品(pin)配 方(fang)和口味的(de)(de)相似，并沒有讓(rang)品(pin)質過關的(de)(de)國產可(ke)(ke)(ke)樂(le)與可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)、百事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)平起(qi)平坐(zuo)。反(fan)而，令人頗(po)感尷尬(ga)的(de)(de)是(shi)(shi)在市場(chang)上，中(zhong)國可(ke)(ke)(ke)樂(le)品(pin)牌甚(shen)至被一些(xie)人笑(xiao)侃為“山寨版”。

　　究(jiu)竟是什么導致了(le)國產可樂(le)品牌的發育不良乃至(zhi)夭折？

　　《紐約時報》曾經發表的一則評論讓我們豁然開朗。其宣稱如欲了解美國文化，最簡單的方法就是抽一支萬寶路，吃一個麥當勞，最后壓軸的是——喝一瓶可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂。當可(ke)(ke)樂的品牌個性已(yi)經帶有美國文化的強勁背簽，也許其他國家品牌的模仿從一開始就意味(wei)著走向了末路。

　　一個(ge)產品(pin)的品(pin)牌(pai)個(ge)性足夠強大的時候，它(ta)將(jiang)帶(dai)動人們(men)(men)的生活方(fang)式，影響人們(men)(men)的意識形態(tai)。

　　品牌(pai)個性化≠品牌(pai)求異化

　　曾接(jie)觸過(guo)一(yi)個(ge)案例，某電器配件企業希(xi)望(wang)建立的(de)(de)是一(yi)個(ge)值得(de)信(xin)賴、高(gao)端可靠的(de)(de)品牌(pai)聯想，但當品牌(pai)戰略確定后，在落實到(dao)視(shi)覺層面的(de)(de)時(shi)候卻(que)出(chu)現了斷層，其廣告公司卻(que)沒有依循品牌(pai)原本的(de)(de)個(ge)性，而是單(dan)純為了求新求異(yi)抓眼球(qiu)，在風(feng)格和色彩上極盡(jin)“與眾不同(tong)”，而這“與眾不同(tong)”的(de)(de)背后嚴重缺乏品牌(pai)戰略的(de)(de)指引(yin)和支撐。

　　我們(men)并不排斥突破(po)行業的固有思維，進行企業品牌的建設，但其前(qian)提是：

　　品(pin)牌建設由(you)內而外，應保持“相由(you)心生(sheng)”

　　品牌(pai)建設需(xu)要同時兼顧差異性(xing)和(he)行(xing)業的相容性(xing)

　　品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設是(shi)由內而(er)外(wai)的系統工程。一個品(pin)(pin)牌(pai)外(wai)在(zai)(zai)可(ke)觸摸(mo)的感(gan)官是(shi)由其內在(zai)(zai)的DNA所決定的，換(huan)而(er)言之(zhi)，內外(wai)需要(yao)保持(chi)高度一致，否則(ze)就有品(pin)(pin)牌(pai)的個性分裂之(zhi)嫌，在(zai)(zai)企(qi)業內部及外(wai)部都會引發困(kun)惑。

　　Process 曾經(jing)為Rappold Köhli律(lv)師事(shi)務(wu)(wu)所展示了(le)品(pin)(pin)牌(pai)建設(she)的(de)(de)專業服(fu)務(wu)(wu)。這家律(lv)師事(shi)務(wu)(wu)所的(de)(de)企業愿景是(shi)“成為下一(yi)代的(de)(de)律(lv)師事(shi)務(wu)(wu)所領跑者(zhe)”，其展示的(de)(de)多元化服(fu)務(wu)(wu)以及收(shou)費架構極具(ju)靈活性(xing)(xing)和創新性(xing)(xing)，而這些都是(shi)為了(le)客戶的(de)(de)不同需求而配置的(de)(de)。在這樣的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)基礎平臺(tai)上(shang)，Process幫(bang)助該企業發展了(le)與其品(pin)(pin)牌(pai)個性(xing)(xing)一(yi)脈相承的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)識別系(xi)統，不僅彰(zhang)顯了(le)該企業的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)個性(xing)(xing)，為整(zheng)個律(lv)師事(shi)務(wu)(wu)所行(xing)業帶來了(le)新鮮的(de)(de)活力，同時也(ye)秉持了(le)行(xing)業的(de)(de)特質。

　　在品牌(pai)個性與(yu)行業特質之間(jian)，我(wo)們需要做到良好(hao)的(de)平(ping)衡與(yu)分寸(cun)的(de)把握。人不可能(neng)拽著自己(ji)的(de)頭發離開地球。當品牌(pai)個性脫離了(le)行業的(de)特質，將無法對于企業或(huo)產(chan)品起到積極(ji)的(de)作用。