2014年8月29日，萬達、百度、騰訊在深圳宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司，進軍電商市場。

　　騰訊有人，百度把這些人引到萬達的線下商鋪里去消費，這是萬達、騰訊和百度這三個失手電商者眼下共同的算盤。這被外界稱為“反阿里聯盟”，不過馬云評價說他們不是WTB（玩淘寶），而是WTB（烏托邦），甚至是(shi)BTW（by the way，打醬油）。

　　三個在電商(shang)(shang)領域都打過敗仗的當紅企業家，聯合起(qi)來再戰電商(shang)(shang)江湖。

　　2014年8月29日，萬達、百度、騰訊在深圳宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司，萬達持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權。萬達電商計劃在三年內投資人民幣50億元(yuan)，發力O2O業務。

　　O2O的(de)英文全稱是Online To Offline，是指(zhi)通過互聯網結合線上(shang)線下的(de)商業活動。

　　跟阿里巴巴和(he)京東等賣實物和(he)虛擬(ni)商(shang)品的電(dian)商(shang)模式(shi)不(bu)同，萬達電(dian)商(shang)要做的O2O是(shi)一種(zhong)只(zhi)賣服(fu)務不(bu)賣商(shang)品的電(dian)商(shang)模式(shi)。

　　萬達官網信息稱，萬達在全國開業85座萬達廣場、54家(jia)(jia)酒(jiu)店（其中51家(jia)(jia)五(wu)星級酒(jiu)店）、6200塊電影銀幕、75家(jia)(jia)百貨店、81家(jia)(jia)量(liang)販(fan)KTV。超過(guo)1萬家(jia)(jia)合作商家(jia)(jia)。2013年有12.2億人次的顧客(ke)進入萬達(da)廣(guang)場(chang)購(gou)物消(xiao)費。

　　如此龐大的一個線下商業帝國，卻跟PC和移動互聯網基本處于絕緣狀態。盡管從2012年開始，萬達啟動了電商業務，但成績卻是高管團隊紛紛離職，市場動作乏善可陳，旗下萬匯網和萬匯APP被消費者批評(ping)為“垃圾(ji)產品”。

　　兩(liang)年后的今(jin)天，萬達放(fang)棄自力更生，轉(zhuan)而通(tong)過尋求(qiu)外(wai)援(yuan)的辦法(fa)來做電商。

　　7月17日，萬達集團董事長王健林在2014年(nian)(nian)集團半年(nian)(nian)工(gong)作會議上提到(dao)(dao)，要用3年(nian)(nian)左右時間(jian)讓萬(wan)達(da)電商找到(dao)(dao)盈(ying)利模式，即使不(bu)盈(ying)利，也要看(kan)到(dao)(dao)盈(ying)利方向。如果十年(nian)(nian)八年(nian)(nian)都不(bu)能盈(ying)利，萬(wan)達(da)可能就放棄電商業務了(le)。

　　王健林1954年生，四川人，父親是紅四方面軍的老紅軍，官至西藏自治區副主(zhu)席。王健林1970年(nian)入伍，1986年(nian)從(cong)部隊轉業，進入大連市西崗(gang)區(qu)政府任(ren)辦公室(shi)主(zhu)任(ren)，1989年(nian)擔任(ren)大連萬(wan)達集團股份有限公司董事長至今。

　　他對電商寄(ji)予厚(hou)望，希望把萬達(da)電商打(da)造成(cheng)(cheng)萬達(da)地產(chan)(chan)、酒(jiu)店(dian)、百貨(huo)和旅游(you)之外(wai)的第(di)五大支(zhi)柱(zhu)產(chan)(chan)業，讓萬達(da)電商成(cheng)(cheng)為O2O的代名詞。

　　已經在電商領(ling)域失敗過一(yi)次(ci)的萬達，這次(ci)能(neng)依靠百度(du)和騰訊打(da)一(yi)場翻身仗(zhang)嗎(ma)？

　　三個(ge)電(dian)商失意者聯手

　　王健林、百度董事長李彥宏和騰訊董事局主席馬化騰，這三位在(zai)各自公司主業(ye)上(shang)均取(qu)得巨大成功的企業(ye)家，在(zai)電商江湖(hu)都吃過(guo)敗(bai)仗。

　　百度先是2007年自建(jian)電商(shang)平臺(tai)“有啊”，然后2010年跟(gen)日本最大的電商(shang)公司樂(le)天組建(jian)合資公司（百度占(zhan)股49%），成立電商(shang)網站樂(le)酷天。但到2012年，百度宣布放棄(qi)電商(shang)業務。

　　騰訊雖(sui)然是中(zhong)國最大的(de)社交平(ping)臺，但在(zai)電商(shang)業務上的(de)軌跡和(he)成績卻跟(gen)百度一樣，自建了拍(pai)拍(pai)和(he)QQ網購等(deng)電商(shang)平(ping)臺，還參股了好樂買，控股了易(yi)訊等(deng)電商(shang)公司，最終(zhong)還是在(zai)今年(nian)3月(yue)把這些電商(shang)資產打(da)包賣給了京東。

　　馬化(hua)騰在(zai)萬(wan)達電商成立發布會上(shang)說(shuo)，他跟李(li)彥宏(hong)一(yi)起去拜訪萬(wan)達，結(jie)果“大開眼(yan)界”。他們發現(xian)萬(wan)達在(zai)線下的一(yi)些領域優勢明(ming)顯，比(bi)如娛(yu)樂市(shi)(shi)場。而騰訊正好在(zai)線上(shang)娛(yu)樂市(shi)(shi)場做得(de)很好，但這兩(liang)個娛(yu)樂市(shi)(shi)場目前是截然分離的，所以兩(liang)家公司(si)的互補(bu)性(xing)很強。

　　百度一位要求匿名的內部人士對南方周末記者表示，百度與萬達合作中主要提供百度地圖和百度(du)糯米這兩(liang)個平臺，它(ta)們是目前百度(du)最重要的兩(liang)個本地生活O2O入口。

　　類似的合作模式百度已經和萬科開展過。今年6月，百度和萬科合作，將萬科位于北京昌平的金隅萬科廣場打造成萬科旗下首個智能購物中心，解(jie)決萬(wan)科廣場停車場智(zhi)能(neng)化和商鋪導航問題。

　　2013年12月11日，王健林做客2013央視財經論壇時說，到2015年，保守計算一年將有超過20億人次進萬達廣場，大概會有上百萬臺車進去。但是這些人是什么人，哪些年齡段的人，他們的消(xiao)費習(xi)慣是(shi)什么，消(xiao)費數據是(shi)什么，萬達并不清楚(chu)。

　　對于這些問題，百度大數據能給出答案。上述百度內部人士透露，百度的大數據技術將提供給萬達。比如可以利用數據，幫助萬達影院進行(xing)影(ying)片受眾(zhong)群體(ti)分析、票房(fang)預估(gu)，進而讓電影(ying)排(pai)期更(geng)加科學合理。

　　O2O戰略也是近年騰訊(xun)和百度的(de)核心戰略之一。

　　但兩家公(gong)司的(de)O2O業務(wu)都沒(mei)有(you)形成(cheng)規模足(zu)夠大的(de)閉環和生態(tai)，這是因為O2O業務(wu)繞(rao)不開線下零售商。雖然百度有(you)流量入口，騰(teng)訊有(you)用戶群優勢(shi)，但都缺乏(fa)線下的(de)商家資源，而這點正是萬達的(de)強(qiang)項(xiang)。騰(teng)訊有(you)人，百度能把這些人引到萬達的(de)線下商鋪里去。

　　“最大蛋糕”好看不好吃

　　這幾年萬達的競爭對手越來越多。更重要的是，隨著電商的發展，中國商業地產和百貨業受到強烈沖(chong)擊。

　　萬達(da)(da)的年(nian)報顯(xian)示，2013年(nian)收(shou)入(ru)1866.4億元，連續8年(nian)保持30%以上的增速發展。但一些業務發展頹勢已現。比如，萬達(da)(da)百貨2013年(nian)完成收(shou)入(ru)154.9億元，同比增長(chang)39%，但凈利(li)(li)潤(run)虧損增加7%。這是萬達(da)(da)百貨歷(li)史(shi)上第一次沒有完成利(li)(li)潤(run)計劃。

　　“萬(wan)(wan)達(da)發展到了一(yi)定程度，需要突破自己。就像當(dang)年在大家(jia)都(dou)不懂商業地(di)產的(de)時候(hou)做了布(bu)局一(yi)樣，萬(wan)(wan)達(da)在大家(jia)都(dou)沒有做好O2O的(de)時候(hou)開始布(bu)局。而且做電商，萬(wan)(wan)達(da)有錢有資源有決心。”萬(wan)(wan)達(da)電商業務(wu)的(de)第一(yi)任負責人龔義(yi)濤(tao)對南方周末(mo)記(ji)者說。

　　2012年4月，當時還在負責阿里巴巴國際交易平臺速賣通的(de)龔義濤，接到獵頭的(de)電(dian)話去(qu)跟王(wang)健林談(tan)，得知(zhi)萬達想做電(dian)商，但怎么做，不(bu)知(zhi)道。加盟后(hou)，龔用三個月時(shi)間制定了一個萬達電(dian)商的(de)方案，即做O2O。

　　“之所以選擇O2O來做電(dian)商，一是(shi)萬(wan)達的資源(yuan)在線下，二是(shi)消(xiao)費者需求大部分也在線下，所以必須是(shi)線下為核心(xin)的電(dian)商模式，那么(me)只能(neng)是(shi)O2O。”龔義濤對南方(fang)周末記(ji)者回憶(yi)說，方(fang)案制定(ding)后，萬(wan)達內部爭議很(hen)大，有人主(zhu)張建立一個電(dian)商網站自(zi)己賣東西。但最(zui)終龔義濤花(hua)費了三個月時間讓O2O的方(fang)向得到了王(wang)健林的認可。

　　按照王(wang)健(jian)林的說法：“萬達有豐富的零售資源(yuan)，不做電子(zi)商(shang)務太(tai)可惜(xi)了。”當年12月，王(wang)健(jian)林和馬云(yun)(yun)(yun)打了一(yi)個賭，約定10年后如果電商(shang)在中國(guo)零售市場(chang)占(zhan)50%，王(wang)健(jian)林將給(gei)馬云(yun)(yun)(yun)一(yi)億元，否則馬云(yun)(yun)(yun)給(gei)王(wang)健(jian)林一(yi)億元。

　　但王健林(lin)并不打算在電商領(ling)域與馬(ma)云(yun)直接競爭。他(ta)將馬(ma)云(yun)的生意(yi)形(xing)容為“提(ti)袋(dai)(dai)類(lei)”消費的線上市(shi)(shi)場(chang)(chang)，這(zhe)(zhe)個市(shi)(shi)場(chang)(chang)銷售(shou)的是(shi)服飾(shi)等商品。而他(ta)要(yao)深耕的市(shi)(shi)場(chang)(chang)是(shi)“體驗式”消費市(shi)(shi)場(chang)(chang)，主(zhu)要(yao)是(shi)電影和(he)餐(can)飲娛樂，這(zhe)(zhe)些要(yao)在線上售(shou)賣，需(xu)要(yao)借助(zhu)O2O，將線下和(he)線上進(jin)行融合。王健林(lin)認為這(zhe)(zhe)個市(shi)(shi)場(chang)(chang)要(yao)比(bi)提(ti)袋(dai)(dai)類(lei)消費市(shi)(shi)場(chang)(chang)大得多，是(shi)電商的最大蛋糕(gao)。

　　2013年底，萬達電商的產品發布，一個是萬匯網，一個是手機客戶端“萬匯”。顧客可以在萬匯網上選擇某個萬達廣場，然后下載一些餐飲公司提供的代金券或優惠券，也可以尋找到免費的WI-FI，還可以通過折扣價買到海底撈這樣的餐飲企業的充值(zhi)卡。

　　但這兩個(ge)產品的體驗并不(bu)好(hao)，在(zai)互聯(lian)網圈內屢遭差評(ping)。一些消費(fei)者真正需(xu)要的O2O服(fu)務，比(bi)如在(zai)線(xian)訂座后線(xian)下(xia)取票等，在(zai)萬(wan)(wan)匯(hui)網上無法使用，只能在(zai)萬(wan)(wan)匯(hui)APP上用。而且(qie)，并不(bu)是(shi)任何(he)一個(ge)萬(wan)(wan)達廣場都參與，比(bi)如萬(wan)(wan)達在(zai)北京最有名的萬(wan)(wan)達廣場CBD店就沒有出現在(zai)萬(wan)(wan)匯(hui)網。

　　這些(xie)服務，早有人能(neng)提供(gong)，美團等(deng)專門的(de)團購(gou)網(wang)站(zhan)早就可以電(dian)影(ying)在(zai)線訂(ding)座線下取票，而且電(dian)影(ying)票的(de)價格往往是半價甚至(zhi)兩三折。但南方周末(mo)記者注意到(dao)，在(zai)萬匯APP上，萬達的(de)電(dian)影(ying)基(ji)本沒(mei)有折扣。萬達影(ying)院雖然也參與到(dao)貓眼等(deng)專門的(de)電(dian)影(ying)訂(ding)座客戶端(duan)，但跟其他影(ying)院不同(tong)，萬達電(dian)影(ying)票也基(ji)本沒(mei)有折扣。

　　“互聯網應該是開放的，用戶下載一個APP，希望它是通用的，而非只限于某個商場或者某個公司，就跟電影團購一樣，如果只能團購一家電影院的票，而且票價還不打折，這個APP就沒什么存在的價值。”一位要求匿名的互聯網公司產品經理對記者這樣評論。

　　“反阿(a)里聯盟”與(yu)“烏托邦”

　　2014年初，萬達改變做電商的策略，從自己為主變成尋找合作者。龔義濤解釋，O2O是個全新的東西，萬達很快意識到必須找到線上的戰略合作者。萬達先后跟阿里巴巴、大眾點評網、百(bai)度和騰訊(xun)都談過合作(zuo)。其中(zhong)阿里(li)巴(ba)巴(ba)由于(yu)跟銀泰百(bai)貨(huo)[-1.43%]有合作(zuo)而拒絕了萬(wan)(wan)(wan)達，大眾點評網則不愿意接受萬(wan)(wan)(wan)達控股的要求。最終，萬(wan)(wan)(wan)達和百(bai)度、騰訊(xun)達成一(yi)致。

　　龔(gong)義濤參(can)與了萬(wan)達電商外部投資者招募工(gong)作。他(ta)告訴南方周(zhou)末記者，投資者的尋找至(zhi)少花費(fei)了半年時間，2014年他(ta)離開萬(wan)達的時候(hou)，跟(gen)百度和騰(teng)訊的合作意向基本敲定(ding)。

　　隨后，奢侈品電商佳品網的COO（首席運營官）董策接任萬達CEO（首席執行官）。董策也是目前萬達跟百度和騰訊成立的新萬達電商公司的CEO。此前，王健林的兒子王思聰被認為是新公司CEO的熱門候選人。 今年6月27日，王思聰發了條新浪微博抱怨，在京東上(shang)買了個(ge)200元的電(dian)腦桌遲遲沒有收到貨，打(da)電(dian)話過(guo)(guo)去(qu)也不給解釋。這(zhe)(zhe)條(tiao)微博(bo)很快(kuai)收獲了數萬(wan)條(tiao)轉發和(he)評(ping)論，圈內紛紛猜測(ce)這(zhe)(zhe)是王思聰在給萬(wan)達電(dian)商做宣傳。當時還有微博(bo)用戶在王思聰的這(zhe)(zhe)條(tiao)微博(bo)后面跟帖說，萬(wan)達做電(dian)商斗不過(guo)(guo)阿里巴(ba)巴(ba)。

　　有趣(qu)的(de)(de)是，馬(ma)云的(de)(de)淘寶(bao)上很快出現“王(wang)思聰同(tong)款電腦桌”的(de)(de)商品。這一細節足以說明馬(ma)云和阿(a)里巴(ba)巴(ba)在(zai)電商市場的(de)(de)影響力(li)。王(wang)健林要想(xiang)通過O2O從馬(ma)云嘴里虎口(kou)奪食(shi)，將是件艱(jian)難的(de)(de)事(shi)。

　　在IT圈(quan)，素有(you)BAT一(yi)說(shuo)，分別是(shi)行業里(li)(li)最主(zhu)流的(de)三家(jia)公司百度(du)、阿里(li)(li)巴巴和(he)騰訊。這一(yi)次(ci)，萬達、騰訊和(he)百度(du)的(de)聯合，在圈(quan)內(nei)被稱(cheng)為“WTB”，也有(you)人戲稱(cheng)三家(jia)組合是(shi)“反阿里(li)(li)聯盟”。

　　不過，馬(ma)云似(si)乎(hu)對萬達(da)(da)聯(lian)(lian)手自己最強勁的(de)(de)(de)兩(liang)個對手搶奪(duo)電商蛋糕一事(shi)不太擔心。據太極禪電商聯(lian)(lian)合(he)創始人鐘濤(tao)的(de)(de)(de)新浪微博消(xiao)息，馬(ma)云9月2日(ri)在淘寶城(cheng)演講時說，萬達(da)(da)、騰訊(xun)、百度的(de)(de)(de)合(he)作(zuo)是WTB（烏托邦），而不是WTB（玩淘寶），甚至可能是BTW（by the way，意(yi)思是打醬油）。

　　已經離開萬達電商的龔義濤依然看好老東家萬達挑戰老東家阿里巴巴。“都說萬達的企業文化里缺乏互聯網的基因，但很少人知道萬達已經是一個很開放的國際化企業。萬達的老外不比阿里巴巴少，每年年會都要使用同聲傳譯設備。”龔義濤說。

　　投(tou)資圈也(ye)很關注萬達殺入O2O市場(chang)，圈內開(kai)玩(wan)笑說(shuo)這是中國排名二三四(si)的富豪，聯手對抗(kang)排名第一的馬云。

　　在一(yi)位(wei)要求匿名的(de)某國(guo)際風投公司合(he)伙人看(kan)來(lai)，萬達聯手百度和騰(teng)訊，將對阿里巴巴的(de)O2O業務(wu)形成(cheng)一(yi)定(ding)沖擊(ji)，但這個沖擊(ji)力(li)有多(duo)大很難說(shuo)，畢竟阿里巴巴在線上的(de)優勢和地位(wei)，要比萬達在線下的(de)影響(xiang)力(li)大得(de)多(duo)。

　　“萬(wan)達電商(shang)的(de)優勢(shi)是線下(xia)服務，很多(duo)O2O必須依靠線下(xia)，比如手表(biao)維修不(bu)可能在網上(shang)做(zuo)。劣勢(shi)是商(shang)家(jia)資源比不(bu)上(shang)阿里巴巴。”該合(he)伙(huo)人對南方周末記者透露(lu)，目前O2O市(shi)場(chang)的(de)風險投資主要流入到一(yi)些落地性更明顯的(de)公司去(qu)，比如做(zuo)汽車售后市(shi)場(chang)和小區配送市(shi)場(chang)的(de)O2O公司拿(na)到了不(bu)少投資。

　　“逛萬達和 逛淘寶不一樣”

　　萬達(da)集團(tuan)微信公(gong)號發布了王健(jian)林最近在(zai)萬達(da)一次內(nei)部級別(bie)很高的(de)研討會(hui)上的(de)講(jiang)話(hua)，他透露，萬達(da)電(dian)商的(de)運營模式將是建立(li)大會(hui)員、大數據(ju)體(ti)系，用現代的(de)移動終(zhong)端(duan)的(de)先(xian)進(jin)技術，把會(hui)員消費的(de)次數、額(e)度(du)、喜好等信息建立(li)起來，然(ran)后做出(chu)分析。根(gen)據(ju)這些分析，有針(zhen)對性地進(jin)行下一階段的(de)招商和(he)調整(zheng)商家布局。

　　一(yi)位(wei)萬達公(gong)關(guan)部的(de)員工對記(ji)者說，萬達電商的(de)主要目的(de)之一(yi)就(jiu)是打造智(zhi)能的(de)廣場(chang)。

　　不過，相比萬達廣場，像朝陽大悅城這樣年輕時尚類消費者為(wei)主導的新商(shang)(shang)城，已經(jing)在(zai)商(shang)(shang)場的智能(neng)化方面走在(zai)萬達之前。比如朝陽大悅城里鋪設了很多終端機器，在(zai)上面可(ke)以(yi)打印出(chu)各種優惠券，而且店鋪導航、排號提醒和智能(neng)尋車等智能(neng)服務也是(shi)一應俱全(quan)。

　　按照王健(jian)林的設想，萬(wan)達旗下百貨零售也(ye)要搞O2O，萬(wan)達可以(yi)開(kai)發一(yi)(yi)套軟件，人往那里一(yi)(yi)站就知道你的三圍(wei)和各種尺寸，自動(dong)為(wei)你選擇(ze)款式和大(da)小。

　　但這樣(yang)(yang)的(de)用戶體驗并(bing)不一定是消費者(zhe)真正想要的(de)。今年(nian)27歲的(de)北京(jing)女白領常菁（化(hua)名）對(dui)記者(zhe)說(shuo)，這樣(yang)(yang)的(de)設想是典型(xing)的(de)男士(shi)購物習慣。

　　“大(da)家(jia)逛(guang)萬(wan)達和逛(guang)淘寶不一(yi)樣，淘寶的(de)(de)衣服普遍(bian)便宜，款(kuan)式喜歡(huan)的(de)(de)話很(hen)容易下(xia)決(jue)定(ding)購(gou)買(mai)，但(dan)萬(wan)達一(yi)些品(pin)牌(pai)的(de)(de)價(jia)格都在幾百上千元，就得在現(xian)場試穿，親自摸摸布料的(de)(de)材質(zhi)，這些在手機上沒(mei)法完成(cheng)。”常菁說，女人們逛(guang)萬(wan)達，很(hen)多時候都是(shi)(shi)在線下(xia)看好款(kuan)式和品(pin)牌(pai)，然后回家(jia)上淘寶輕松找到低(di)折扣的(de)(de)產品(pin)。更何況，和“閨蜜(mi)”逛(guang)商場的(de)(de)體驗，是(shi)(shi)手機永遠無法提供的(de)(de)。

　　李彥宏在萬達電商成立發布會上提到了“所見即所得”：在大街上看到某個女孩穿了一款漂亮衣服，用手機拍照能搜到(dao)在萬達某個店鋪里買到(dao)。

　　但現實情況很可能是，這件衣服在萬達沒有賣，卻能在淘寶和天貓上找到。在圖片搜索領域，馬云早(zao)就(jiu)做(zuo)了O2O的布局卡位。前述風投公(gong)司(si)合(he)(he)伙人(ren)透露，阿里巴巴聯合(he)(he)德同資本早(zao)在(zai)2011年就(jiu)投資了一家叫(jiao)做(zuo)“淘淘搜(sou)”的O2O圖(tu)片(pian)搜(sou)索(suo)公(gong)司(si)。

　　實際(ji)上(shang)，提升商家資源在消(xiao)費者眼里的(de)(de)(de)吸引力，這(zhe)是(shi)百(bai)(bai)度和騰(teng)訊幫不上(shang)忙的(de)(de)(de)，也恰恰是(shi)萬(wan)達O2O成敗(bai)的(de)(de)(de)關鍵。就算百(bai)(bai)度和騰(teng)訊的(de)(de)(de)加入，讓萬(wan)達廣場更加智能，人更多，但如果大家不喜歡里面的(de)(de)(de)商品，對商家不滿(man)意，這(zhe)樣的(de)(de)(de)O2O也只是(shi)空中樓閣(ge)。